蒙牛，换装有用吗？

陈强

2012年9月20日晚间，蒙牛集团的品牌新形象发布会开始。从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布，蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换，使用全新的品牌广告和产品包装，全国100余万个销售网点将逐步上架新包装牛奶。“蒙牛正在改变。”这是孙伊萍，也是蒙牛的宣言。

蒙牛的此次品牌新形象发布会也引起了各界广泛关注，外界对于蒙牛“换包装”还是“换牛奶”，“换皮”还是“换心”多有疑虑。2008年三聚氰胺事件以来，蒙牛不断被曝光出各种产品质量问题，学生饮蒙牛奶集体中毒事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件及经理更改生产日期等等。这些负面信息使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈。

对于换装的解读，蒙牛试图在品牌的市场形象上扳回一局的目的可谓昭然。但是，这种行为是治标不治本—在屡次的伤害之下，要想重新赢得市场和消费者的信任，不是简单换装就可以实现的。

从“我是什么”的品牌宣言到“你是什么”的消费者品牌认识，两者之间有着巨大的鸿沟，需要品牌管理者去填平。在这个品牌的“惊险一跃”中，品牌管理者所面对的难题，还不仅仅是如何去沟通，而是所有的品牌都必须经历过时间的洗礼，真正的品牌都是“时间的玫瑰”。

“蒙牛”从一个产品标志变成一个品牌标志，在资本的裹挟下，一路狂飙，很快就建立了知名度、美誉度、忠诚度。但是，除了知名度不受时间影响，可以凭借资本之力迅速实现之外，美誉度、忠诚度都需要时间的沉淀。……