终端补贴政策或进入转型调整期

作者 | 金峰

T-Mobile对终端补贴策略作出的调整给了国内电信运营商一个很好的参考，在目前国内终端补贴效果愈来愈背离初衷情况下，对其作出转型调整是极为必要的。

运营商终端补贴政策，在历经十余年的发展后，近日有调整迹象。目前T-Mobile已经开始尝试为用户提供不含补贴但无需签长约的资费套餐；而在日本，NTT、KDDI、软银等三大运营商也调整了终端补贴政策，要求用户以原价购买终端，但能够享受到资费的优惠（需要签署一定时间的在网协议）。

运营商当年之所以推出这项政策，目标在于降低入网门槛（当年手机较贵），吸引新用户加入，培育用户使用习惯，进而获得用户的“终生价值”与“增量价值”。

但是，初衷是美好的，现实总是残酷的。很多用户学会了充分利用运营商终端补贴政策，他们到了需要更换终端的时候，就同运营商签订捆绑协议，待到捆绑协议到期以后，终端的使用寿命也几乎到头了，那就再享受一次终端补贴；甚至用户和一家运营商签署了新的协议后，把获得的补贴（捆绑在卡号中）低价销售给“黄牛”，然后带着终端继续使用其它运营商的服务，这在中国联通iPhone销售中尤为常见。

而且，运营商在同互联网服务商的争夺中，也没有占据优势，运营商所提供的增值服务，大都能够被其它互联网服务商的更优质业务所替代，挖掘用户的增量价值也变得异常困难。

所以传统终端补贴的结果就是用户开心了，他们可以低价获得终端；终端商高兴了，他们的终端大量被销售出去；互联网服务提供商乐坏了，他们有着大量的潜在用户基础；但运营商却陷入了欲哭无泪的状态。美国三大运营商2011年卖出了1340万台iPhone，而却因为高额补贴，从2010年的盈利转向全面亏损，并且整整亏了100亿美元。而中国联通，也受此影响，2011年在用户量快速发展的同时，利润却位列三家运营商的末位。

但目前电信运营商已有些骑虎难下了，终端补贴政策从当年争抢全新客户的手段，变成了挽留客户的手段，变成了完成KPI的手段（例如中国移动免费赠送用户TD座机，并要求每月至少通话1分钟，进而能够返还话费）。

在这样的情况下，转型调整就在所难免，预计在国内转型调整将集中在四个方面，第一，在3G领域继续进行终端补贴，因为3G用户是需要培养的用户；第二，补贴的终端向中高端机型方向发展，因为能够使用此类机型的用户是有可能成为高价值用户的；第三，补贴的范围将更多倾向增值业务，以在保持补贴总量不变的情况下，减少对基础业务的影响，并带动增值业务的发展；第四，将补贴从对用户的直补，转向对渠道销售的补贴，以加大客户触点，激励渠道的积极性。