C2C电子商务卖家及其产品成交量的多层线性影响分析

甘 平 莫玲娜

一、引 言

网上购物的便利性和低成本等优点，促使网上购物的网民越来越多，网购已成为人们一种新的生活方式。影响产品成交量的因素不仅是多方面的而且是多层次的，如果我们能清晰地了解到哪些因素对产品的成交量是重要的，哪些是次要的，商家就可以采取相应措施，制定相应策略，提高产品的产品成交量。

二、模型选取与假设

1.模型构建

影响成交量的因素有很多，本文认为成交量的重要影响因素有产品水平上的价格，信息描述，默认排名，以及商家水平上的卖家信用度和卖家好评率。据此本文选取了四种多层线性模型对影响成交量的因素进行分析，这四种研究模型是零模型，随机系数模型，截距预测模型和斜率预测模型。

（1）零模型

在多层线性模型的研究分析中，本研究推论产品水平和商家水平的变量会对产品的成交量产生直接效果的影响。为了验证本研究假说，研究将变量的变异成分分为组内变异和组间变异两部分，且组间变异必须不为0。用来确认各产品的成交量是否会因为总体层次的不同而有所差异。

零模型的估计具有以下目的：考验各组之间是否有差异，估计总变异中有多少变异是由组间的变异所造成、以及提供初步信息，以作为进一步分析其他模型时的比较基础。在本模型研究，主要弄清以下问题：

①不同商家在成交量上是否有显著差异？

②成交量的总变异中有多少的百分比是由于商家间的变异所造成的？……