错过购买情境下消费者“不行动惯性”研究——解释水平理论的视角

王财玉

（信阳师范学院 教育科学学院，河南 信阳 464000）

一、引 言

消费者在选购产品时因为各种原因会导致错过购买，比如想要搜索更多信息和备选方案、期待价格下降、想要征求别人的建议，或者存在一个以上有吸引力的备选方案等[1-2]。错过购买现象在现实生活中比较普遍，很多学者考察了错过购买的原因，但错过购买后人们的相关消费行为却有待于进一步研究[3]。如何引导错过购买的消费者在将来采取购买行为，这对企业而言具有重要的营销意义，它也成为近年来业界和学者关注的热点问题[4]。

通过文献梳理发现，错过购买后消费者行为相关研究并不多，一些研究者发现错过购买会导致消费者继续不购买，这种倾向被称为“不行动惯性”（Inaction Inertia）[5-6]。消费者的不行动惯性可以通过购买意愿测量，即在面对相同的购买机会时购买意愿低，则不行动惯性高，反之购买意愿高则不行动惯性低。认知失调理论认为针对错误的决策结果，个体调节策略既可能是采取行动来改善结果，也可能仅仅从心理上自我调节[7-8]。针对“错过购买”的决策，根据认知失调理论，个体决策后为保持内部协调，为避免后悔的发生，消费者会倾向于从认知上贬低该购买机会的价值，继续推迟购买的倾向，这时就出现了不行动惯性[9-10]。那么当错过购买目标的“吸引力”足够高已经使消费者无法从认知上进行贬低时，在面对相同购买机会时为了避免因“错过购买”而导致后悔的发生，消费者会不会从行动上做出改变呢？……