国外消费者自我赠礼研究进展探析

白 琳

（安徽大学 商学院，安徽 合肥230601）

一、引 言

“送礼”在礼尚往来的人类社会可以说是稀松平常的行为，然而在买礼物送给别人的同时，是不是偶尔也可以买个礼物送给自己，慰劳自己一下呢？事实证明，这样的做法确实正在流行。费丝·波普康（2000）在《爆米花报告》中指出，西方社会消费者的自我赠礼行为正逐渐增加，并且在消费动机上从“想要”转变为“值得拥有、受之无愧”，这种小小放纵的消费方式是崭新的。在工作压力大、生活节奏快、情绪难以纾解、物质极大丰富的当代社会，自我赠礼日渐成为人们的一种重要消费方式。

在理论界，近年来消费者自我赠礼日渐成为研究消费者心理、消费者行为及女性消费的学者共同感兴趣的主题之一，诸多学者在一些重要学术期刊上撰文对其进行了深入探讨（如Qian，2007；Zhou和 Guang，2007；Pereira和 Ennew，2008；Tynan，2010），足见其理论和应用价值。而国内的消费者行为学研究仅在探讨人与人之间的人际赠礼或奢侈品消费时涉及自我赠礼，甚少有专门针对自我赠礼主题的研究。鉴于此，本文分别从消费者自我赠礼与人际赠礼、自我赠礼的背景情境与动机、自我赠礼的礼物和结果等方面梳理了国外最新研究进展，并论述了相关的营销管理启示及未来研究方向。

二、自我赠礼与人际赠礼

（一）自我赠礼的内涵

人际赠礼行为一直是社会学家感兴趣的研究主题，而关于“送礼物给自己”的研究，则是在Mick和DeMoss于1990年提出“自我赠礼”（self－gift）概念后，才正式开启的。Mick和DeMoss将“自我赠礼”定义为：个体通过特殊的放纵进行的象征性自我沟通，并且这种行为通常是事前计划好的，同时与背景情境高度相关。……