从洋快餐涨价看中国软实力角逐

文/刘满平 约翰-霍金斯

涨价为哪般

面对洋快餐的冲击，人们开始认识到，在社会新的发展阶段，中国人需求的是一种休闲文化。洋快餐在中国的迅速扩张，本质上也是伴随现代生活而来的休闲文化的胜利。洋快餐的核心策略是一种文化亲和力：在这里，年轻一代找得到休闲玩乐的感觉，年长的人同样可以欣赏到一种典型的外来文化。

2012年的第一个月似乎成了洋餐饮的“涨价月”，众多品牌巨头轮番上演涨价风。先是百胜集团旗下的必胜客悄然涨价，接着是麦当劳调整部分主食、饮料和甜品的价格，调价幅度在0.5至2.0元之间，然后，自2007年来长达5年保持价格稳定的星巴克也顶不住诱惑，将手工调制咖啡饮料如拿铁、摩卡、卡普奇诺等涨价5%或10%。

其实，自2010年下半年开始，洋快餐就进入涨价轨道。2011年1月，肯德基宣告30个月来的首次调价，单品涨幅0.5元-1元。半年后，麦当劳也在7月证实部分产品提价0.5元-2元，理由是“结构性价格调整”。2011年9月、10月，肯德基再次启动提价引擎，密集进行了两轮调整，涨幅在0.5元-1元之间。

至于涨价的理由，洋餐饮巨头都心照不宣地声称：因为在中国的运营成本提高以及原材料、人力、店面租金及物流等成本增加。的确，无论看统计数据，还是现实中的感受，近两年来国内农产品价格长期高企，而人力、店面租金及物流成本持续增加确实客观存在，对国内企业和跨国企业都带来成本上的压力。而随着美国量化宽松政策、欧洲央行救助计划推出，各国大量印钞，通胀压力相对较大。星巴克1月26日发布的2012财年第一季度财报显示，第一季度营业利润率减少0.8个百分点。星巴克的解释是，因为咖啡等商品成本上升（哥伦比亚咖啡豆去年上涨约50%），致使2012财年一季度营业收入减少1.05亿美元，并令营业利润率降低3个百分点。为此，星巴克早于1月3日在包括纽约在内的美国大城市上调价格，各类产品的价格平均上升1%。

但在市场充分竞争的环境下，涨价虽然可以提高企业自身利益，但同时也会减少部分潜在的消费者，是一把“双刃剑”，弄不好会搬起石头砸到自己的脚上。不过，综观各大洋餐饮巨头调价后的市场状况，消费者没有逃离，连锁店生意依旧红火，销售表现仍保持强劲，其规模和数量越来越大。

一面抱怨成本上升，另一面这些品牌企业的在华门店规模和盈利能力双双强劲增长，而且还要不断扩大规模。照星巴克公布的规划，拟在2012财年在亚太地区新开多家门店，当中一半打算开在中国内地。而已经在中国拥有1400多家门店的麦当劳，仍计划2012年开设225至250家新餐厅。

在这看似相互矛盾的逻辑中，星巴克等洋品牌在中国还要打着“营业成本旗号”轮番涨价，个中缘由，恐怕就不仅仅是成本的因素了。这些洋品牌凭借其实力和垄断地位，已成了引领我国白领精英生活方式的一种软文化控制力，在国内还缺乏类似优秀竞争对手的情况下，国内消费者只能被牵着鼻子走。

造成中国本土快餐面对洋快餐纷纷涨价其竞争优势却仍未凸显的根本原因是中国文化。中国文化决定了中国快餐的宿命：因为急功近利，没有成熟的产品就匆忙上市；因为贪得无厌，变质的食品照样上市；因为没有社会公德，餐具可以不消毒；掉到地上的食品照样可以出售等缺乏标准化甚至违背良心的案例时有发生。

国内经济发展呼唤软实力提升

什么是软实力？软实力就是一个国家内部的凝聚力和对外的影响力。企业的软实力在于企业内在的凝聚力和产品对外的影响力。软实力对世界各国制定文化战略和国家战略是一个重要的参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的伟力。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。“提高国家文化软实力”，这不仅是我国文化建设的一个战略重点，也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分，更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。

在欧美经济仍处泥潭的当下，增长依然强劲的中国经济以及庞大的中产阶层成为振兴世界经济的强心剂。中国人已成世界奢侈品消费人群中最具购买力的消费群体。2月1日世界奢侈品协会发布最新数据显示，仅龙年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，创下历史新高；中国消费者为欧洲奢侈品市场贡献了销售总额的62%；占北美市场近三分之一；占港澳台市场69%。这个信息显示，尽管国内贫富差距还在加大，但整体上居民的消费能力在增加，消费结构正逐步向休闲消费转变。正是看中这一点，麦当劳等洋品牌不惜花费巨资纷纷在中国市场安营扎寨并迅猛拓展，从特大型城市到二、三线城市，凡是商业中心地带都可以见到他们的身影。而这些地带往往是城市白领精英们集中的地方，休闲消费力相当强大。经过多年的磨合和适应，仰仗强大的品牌影响力，洋品牌不断地向白领精英们灌输一种新的文化、新的生活方式。可以这么说，目前在国内的大中城市，吃麦当劳快餐、必胜客比萨、喝星巴客咖啡成为城市一部分特定群体的时尚标签，并且成了习以为常的消费方式，越来越多的白领精英成为或正成为这些洋餐饮巨头们的忠实拥趸。

有一句流行的口号是“从中国制造，到中国创造”。富士康(FoxConn)每组装一台iPhone4只能获得11美元的报酬，之后这台手机便会打上“中国制造”的标签。当今最令人关注的问题之一是，继个人电脑和iPhone之后，下一代改变产业格局的设备要怎样才能不仅是在中国组装，更是在中国创想、设计，并由中国拥有？什么样的文化才能让这种梦想成真？

反观国内本土餐饮业，相对于星巴克等洋餐饮巨头，由于资金实力不够，产品附加值较低，竞争力疲软，更缺乏优秀的连锁休闲品牌，只能与国人提升消费结构的需求相去甚远，只能眼看着洋餐饮巨头牢牢地占据着由此产生的服务缺口。

不能不说的是，这些洋餐饮巨头所采取的价格营销战略比较出色。由于他们提供的是发展型、享受型消费商品，核心消费群是城市白领阶层，中高收入群体或商务人士，他们对价格的敏感度也相对弱一些，而洋餐饮巨头们也没有采取集中、大范围、大幅度、一次调整到位的策略，而是采取“温水煮青蛙”的逐步扩大范围、小幅提高价格的策略。如此，既提高了自身收益，又尽力避免引起消费人群的反感，以及可能的连锁反应，以至招来价格管理机关的干涉，可谓“一箭三雕”。

结语：任重而道远

文化部部长蔡武表示，文化产业应当成为“国民经济支柱性产业”。但到目前为止中国的创意经济还落后于其它国家，虽然这些产业的统计数据常常充满争议（不仅在中国如此）。蔡武指出，中国文化产业在2010年的产出达1.1万亿元人民币（合1730亿美元），占国内生产总值(GDP)的比重为2.78%。相比之下，欧洲的文化产业贡献的GDP约占5%，美国则贡献了7%左右。

中国政府设定的目标是在2016年之前达到GDP的5%。这些增长大部分自然来自消费者财富的增加。中国正在遵循所有国家的模式：随着平均收入的提高，人们衣食住行各方面的需求得到满足后，他们就会相应地花费更多金钱，用于购买那些能够带来身份、愉悦感和精神、智力上的满足感的服务。虽然中国多数国有企业在满足这些新需求方面反应迟缓，但私人部门已经投身其中，尤其在时尚、设计师产品、生活方式产品、动画和数字媒体领域。政府则对此表示了欢迎。

打造软实力的问题不仅仅是政府的问题，也是每一个公民的问题，更是每一个中国企业的问题。中国企业作为中国经济的细胞，在打造中国软实力的方面肩负着重要的责任。

中国经济的发展今后不仅要靠中国经济的硬实力，还要靠软实力。我们在打造中国软实力的问题上，还有很长很长的路要走。