福建报刊零售市场调查报告
——基于福州海西报刊亭的调查

文/刘 毅

零售是报刊发行的重要组成部分之一，零售市场的状态在一定程度上反映了报刊发行市场的总体状况。因此，通过了解报刊零售者经营情况、影响报刊零售的因素，以及报刊零售状况等数据，对于解读报刊零售市场总体状况可起到知微见著的作用。

福州海西报刊亭最早亮相于2008年9月，每个报刊亭约有4平方米的面积，由福州市邮政局负责建设和经营管理，以销售报刊为主营业务，同时兼营地图、公话等其他便民业务。过去两年时间内，笔者对其进行了持续调查，从收集到资料的182个报刊亭中随机抽取了110个进行问卷访问。本文归纳总结了这110个随机样本的调查结果，调查数据采用SPSS16.0统计软件进行处理。

影响报刊零售的主要因素

对于影响报纸和期刊零售数量的因素，分别有42.1%和41.2%的报刊亭经营者认为最重要的是质量；分别占34.6%和36.1%的经营者认为是价格；11.2%和11.3%的经营者认为是报刊亭的地点；9.3%和7.2%的经营者认为是促销。选择“其他因素”的经营者比重很小。

质量因素对报刊零售的影响。影响报纸和期刊零售最重要的质量因素（见表1）依次为内容的可读性强、内容质量高、公信力高、品牌影响力大和本地信息多。版面编排美观程度、印刷质量、整体形象、广告数量、报纸版面多或期刊页码多等因素对报纸和期刊零售的影响程度相对较小。

价格因素对报刊零售的影响。一般情况下，虽然报纸的零售价格相比期刊要低，但是报纸零售价格增长的幅度相对期刊可能要大，因此，我们仅考察价格因素对报纸零售的影响。……