基于消费者剩余理论的顾客满意度提升

□文/路越平 张海姣 郝千瑶

（北京林业大学经济管理学院 北京）

21世纪世界经济一体化的加强，卖方市场开始向买方市场转变及其个性化经济日益凸显，组织外部的顾客在企业核心竞争力中的作用越来越明显，企业之间的竞争在很大程度上表现为对目标顾客的争夺。特别是对以人为本的服务业来说，顾客满意度受到前所未有的重视，已经成为服务行业制胜之道。本文从提高消费者剩余角度提出顾客满意度提升的相关建议。

一、消费者剩余理论与顾客让渡价值

消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之差，是消费者的主观心理评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态改善。消费者总剩余可以用需求曲线下方、价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图1所示，以OQ代表商品数量，OP代表商品价格，PQ代表需求曲线，则消费者购买商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色三角形面积。具体地看，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。（图1）

图1 消费者剩余图

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。……