体育营销中广告的角色定位分析

泸州职业技术学院 张训

作为信息传递的一种流通渠道，广告在营销产品信息的传递、目标客户与经销商产需关系的沟通、受众对于相关产品购买欲望的创造、商品产值的提升等众多方面起着不可替代的作用。如今已有众多国际知名企业通过广告的形式将其企业主体的形象以及产品经营理念有效地传递出来，至此，广告已不是传统意义上一种单纯的营销手段。广告以传播媒介、传播内容、传播目的、广告策略、表现手法、广告传播范围、广告传播对象、广告主等为分类标准，划分出种类的广告形式，其自身的创造性也在不断的加强。

1 广告之于体育营销的重要性

在体育营销的过程中，广告一直处在其核心位置。若要做到产品品牌与体育的最佳结合，就必须通过广告来实现。离开生动形象的广告宣传，产品品牌和体育是很难结合在一起的。目前，在国内市场上，线上广告(ATL:Above the line)在其受众比例、市场占有度上占据着无可匹敌的位置，企业的宣传口号通过体育广告以最快的速度传播出去。企业的体育营销离不开体育广告，体育营销活动的主体理念是通过体育广告的内容来实现的。

产品—价格—销售—沟通，这是企业营销的关键部分。广告在此从属于沟通环节的一个分支，而分属与营销方式支流的体育营销，自然也离不开广告支撑。体育营销的出现是以整合营销为基础的，随着现代社会的不断发展，消费者的消费认识不断加强，其自身的消费理性也在不断的提升，仅仅依靠传统的单一的传播模式是很难刺激消费者的购买欲望的。企业面对此种市场局势，需要不断拓展传播渠道，并且通过对众多传播方式的有效利用，加深消费者对其企业文化和企业品牌的认识与了解，提高消费者对企业的关注度。广告的出现离不开商品经济的大幅度发展。传统广告是在商品经济发展相对滞后的时期出现的，随着商品经济的快速发展，现代广告随之出现。中国广告协会于1983年成立，这标志着广告业独有的行业组织诞生了。而1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施，则使得广告有法可依。

体育营销广告在内容上，不只涵盖体育赛场广告，它还囊括着线上、线下广告；若以时间为依据，那么除了体育赛事活动过程中所投放的广告，还有赛事活动前和赛事活动之后的广告。因此，广告作为体育营销不可或缺的重要因素，应当引起企业的格外关注。

2 体育品牌与体育的结合离不开体育营销广告的支撑

并非一切的企业或其产品都可以利用体育营销作为其宣传手段的，有些品牌的理念与体育的关联性很小，此种情况下若要以体育营销的模式对其产品进行宣传则完全没有必要。企业与体育之间的关联属性可以分为直接关联和间接关联两种形式。所谓的直接关联，意即在消费者心目中，某种体育用品或者某个企业总是以体育营销作为其营销手段，已经形成稳定的宣传形象。举例来说，如提到欧米茄，人们自然会想到高尔夫，提到锐步，人们则会想到篮球。体育品牌自身所显示出来的表象往往是和体育自身所具备的精神连接在一起的。广告中所提出的间接关联，主要是指企业品牌呈现给受众的企业精神的纵向推广与体育的间接耦合。而若要进行企业精神的纵向推广，其必须借助的推广工具便是广告。企业品牌与体育之间若要做到进行不着痕迹的耦合，是不能够依靠赞助来实现的，其最主要的实现途径便是广告。体育赛场上能够出现的仅仅是企业所打出的企业标志而已，企业的文化理念在此是得不到呈现的。广告在此则能够将这一不足之处进行有效地弥补。在确定了广告的主旨，并把广告的创意直观的传递给受众之后，企业品牌与体育精神之间的耦合关系便很好地呈现出来。在这些广告之中，提倡健康向上的生活理念的广告具有普遍的公益性质，因此能够在一定程度上将受众的抵触心理降低，不着痕迹的将企业及其产品的相关信息渗透进消费者的心目之中。在此信息传递的过程中，受众接受信息的干扰因素被大大降低，很好地疏通了信息传播的渠道，企业品牌最终达到了提升其自身知名度及其自身影响力的目的，体育营销的价值也得到了很好的实现。

3 体育营销广告能够将品牌文化理念不间断地传递给受众

事物总是处在不断的发展变化的过程之中的，每一种变化都遵循着一定的周期性原理，循环往复。作为体育营销的传播平台，体育赛事亦是如此。因此，对体育赛事进行科学的归纳整理，合理划分其分类项目，在此过程中探寻体育赛事的特征及其发展演变的规律性，这既是研究体育赛事的首要目的，也是实现体育营销价值的前提所在。

体育赛事的进行一般间隔的周期都比较长，即便是间隔的周期较短的体育赛事在时间上也存在着大段的空期。体育赛事这种间歇性的周期运行规律致使企业向消费者所打出的广告信息出现中断，消费者对企业所要传导的信息出现遗忘现象。相比之下，广告所占据的优势便是，可以不间断地将广告信息传递给消费者，增强消费者对于企业信息的品牌记忆。企业主题会根据自身的营销目的制定出相对科学的广告投放时间，并具有一定的时期规律。另外，影视广告、报纸广告、各种网络广告以及户外广告，无一不持续地呈现在受众面前。

还有一点值得强调的是，产品在销售上必须考虑从到季节变化的影响，尤其是在进行体育营销时，企业更要格外关注这一因素。企业进行体育营销活动之时，既要充分考虑到企业文化与体育精神之间的耦合关系，又要格外关注各种季节性因素对于体育赛事的影响。例如，在炎热的夏季奥运赛事期间进行火锅营销并非明智之举。当然，不乏众多背道而驰并取得成功的营销案例，但是我们应该知道，这些成功的案例是在遵循了一定客观规律的基础上进行的，否则除非对消费市场有十足的把握，不然绝不能生搬硬套，违背事物发展的客观规律。企业进行体育营销的最终目标是要实现其自身知名度的提升，并在此过程中得到消费者的认可，从体育营销主体的核心角度来看，在体育赛事期间进行短期的产品促销也是十分有益的。然而具有时间间隔周期性的体育赛事，是很难满足产品销售的季节性需要的，因此企业在此过程中需要依靠广告来进行过渡。广告在这一过程中能够很好地弥补在体育赛事营销的季节性缺陷。

4 体育营销广告能够更加深刻地体现出体育营销的内在价值

体育营销作为整合营销传播的一部分，无疑具有整合传播所具有的特质。在整合传播中，若要实现整合的目的，就必须充分挖掘和调动各种可利用资源。很多企业对于体育营销不够了解，以致于在进行体育营销过程中将大部分营销资金用于请体育明星做广告以及拉赞助之上，而忽略了其他相关宣传工作的辅助作用。有的企业仅仅利用传统媒体进行单一模式的宣传，宣传渠道十分狭窄。不但致使资源得不到有效利用，而且不能够充分体现出体育营销的价值所在。要知道，体育赞助只是体育营销的形式之一，它的宣传力度十分弱小。

以中国移动在全球取得的瞩目成就来说，其在奥运期间所进行的宣传与营销十分成功。在对消费市场进行了客观的科学分析后，将边缘化的潜在消费者纳入其主要宣传对象之中，使得移动的形象深深烙入受众的心中，充分的实现了其自身的价值。可以说，中国移动利用体育整合营销的力量为自身的发展开拓出了一片广阔的新天地。由此可见，企业整合营销战略的有效实施是在以体育整合营销传统媒体为其广告信息发布渠道的基础上进行的。这也促进了广告信息传播的时效性、全面性以及向低成本、高效率方向的转化，在奥运期间，奥运会赞助商对于此间的电视广告和户外广告的购买是享有优先的权利的，这样更加有助于对于奥运营销内在潜力的充分挖掘。体育营销要实现其自身的营销价值，必须通过体育冠名、邀请体育明星为产品进行形象代言以及体育赛场上打出的各种LOGO或者为运动员购买运动服饰等多种渠道来实现企业理念与体育精神的特殊关联。

5 体育营销广告有助于提高体育营销的安全性

面对各种体育赛事中出现的大好局势，各企业纷纷拥堵进体育赛事市场，都想通过体育营销的手段来分得一杯羹。我国在体育营销领域方面的相关法律规范还不健全，致使一些潜伏的营销模式对赞助者造成了一定损害等情况的出现。

自1988年的汉城奥运会之后，偷袭营销(埋伏式营销)开始渗入营销领域，这种营销模式不但损害了赞助方的利益，而且在很大程度上对赞助方与被赞助方之间的合作关系造成了严重的影响，减弱了体育赛事吸引企业品牌的吸引力度。这样下去的话必然会对体育产业的长足发展造成负面的影响。另外，在观察偷袭营销的过程中，不得不将其纳入一个固定的条件之中，即，偷袭营销对于企业赞助商和体育活动组织者均造成了严重的经济损失。但是如果企业能够有效地利用偷袭营销的正面效用，那么非但不会对赞助商和体育活动组织者造成负面影响，而且还能够更好地实现体育营销的社会价值。

从赞助方的角度讲，首先，应该做到的是利用整合营销的策略，主动出击，全面维护自身权益，对偷袭营销进行抵制。并且要格外注意的是不可片面地只注重赞助名义和权益的购买，还要加强整合传播的宣传力度，以免在应对其他品牌的埋伏式营销时手忙脚乱。在体育营销过程中加入与之相配的广告策略，这样对于维护品牌自身的权利更加有利。企业在这个过程中所打出的广告要将自己赞助方的位置呈现出来，在广告创意上也要格外下功夫，在消费者心目中树立稳定的品牌形象，并注意自身形象的维护，万不可给埋伏式营销偷袭的机会。一旦出现被埋伏式营销偷袭的现象，要及时利用广告的手段来对消费者的认知偏差进行纠正，保证赞助方自身权利的充分实现。因此，科学有效地利用广告，不但可以很好地维护品牌体育营销的形象，而且能够保证营销的安全。

6 结语

综上所述，我们可以看到，在体育营销中，广告是整个过程中十分成熟的一种营销方式，其宣传模式方便灵活，在进行体育营销活动时，充分挖掘广告自身的优势，制定科学的广告营销策略，这对于品牌形象的树立、体育营销效果的实现等都十分有利。所以说，广告在体育营销中充当着十分重要的角色，如何制定科学具体的广告策略并应用于营销实践具有很大的现实意义。

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