基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略研究

莱芜职业技术学院 狄俊锋 吴俊霞

1 品牌绩效评价及其评估维度

品牌绩效评价是指运用一定的数学方法，采取特定的指标体系，对照既定的评价标准，按照一定的程序，通过定量、定性分析，对特定时期内品牌运营成果的有效性和效率进行客观评价。

1.1 财务类评估维度

1.1.1 品牌溢价

品牌溢价是品牌的一项特殊功能，高绩效品牌具备较强的市场竞争力，往往可以卖出比竞争者更高的产品价格，从而获取超额利润，这就是品牌溢价功能。溢价现象的产生原因在于品牌已有的信任度、追随度以及产品品质除了能够给人们提供产品物理功效外，还能给人们增加额外的心理和精神满足感，如彰显自我个性、降低购买风险等，这种心理和精神需求构成了品牌溢价的基础。

1.1.2 市场占有率

市场占有率是衡量企业经营绩效的重要指标之一，是指对品牌在某一区域、某一时间的市场销售量(额)占同行业同期市场销售总量的比重。市场占有率不仅是企业品牌竞争力的外在表现，也是评价企业品牌盈利水平的重要指标，更是衡量品牌经济价值和社会价值的标准。

1.2 非财务类评估维度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人们心智中的占有率，即消费者在提到某一类产品时对某一品牌表现出来的熟知程度。品牌知名度是品牌绩效评价的重要评估指标，若企业品牌知名度过低，则不利于企业品牌的生存与发展，若企业品牌成长为强势品牌，达到了最佳知名度状态，则会增加消费者对品牌购买的驱动力，保持品牌的市场竞争优势。……