道德与法律平衡下的营销生态化路径研究①

中南林业科技大学商学院 占鸣春 邓德胜

营销道德是企业作为营销主体,在营销行为过程中对社会、消费者、资源和环境等所涉及的他人及社会各方面利益时所应当遵循的道德准则,是对营销战略、营销策划及其它营销行为道德的判断标准。营销虽然是企业行为，但究其到底还是由代表企业的个人去实现，在这个过程中企业所有者、企业高层管理者及其它参与企业营销的人员的道德水准就决定着企业营销道德的形成与体现，由此所形成的营销道德进而影响到企业营销活动的各个环节中。但营销道德并不足以维持公平的竞争环境，应以道德与法律相平衡，达到社会的良性循环。

1 企业营销理念与营销道德的互动式发展

道德是一种社会意识形态，它以善恶荣辱等观念评价社会主体之间的行为，并调整着各主体之间的关系。在中国，“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”；在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。道德是由一定社会的经济基础所决定的，不同时代，不同经济发展状况，不同国家或地区都会体现出不同的道德观念。从营销理念的发展过程看，营销道德也经历着变迁，这样的变迁过程体现着企业营销理念与营销道德的互动式发展。很难说明是营销理念的发展推动着营销道德的形成，还是营销道德的需求推动着营销理念的革新，但这种互动式的发展给营销道德提出了更高的要求，也创造出了更为丰富的营销理念。……