浅析绍兴人文旅游的可持续发展策略

绍兴人文旅游资源十分丰富，但由于上个世纪城市化发展的定位不到位，使得许多宝贵的人文资源受到了破坏，随着近几年人文旅游的逐渐兴起，它也面临着人文旅游开发的方向和战略问题，如何依靠现有的人文资源，明确定位，打响品牌，实现可持续发展，我们做了以下分析和思考。

1 绍兴人文旅游的发展现状

1.1 绍兴是古越文化的发祥地、中国越文化的中心

东南沿海的越文化、黄河中游的汉文化及长江中游的楚文化，是中国历史上三足鼎立的三大文化。绍兴地处我国东南沿海的良渚文化和河姆渡文化之间，是我国古代南方百越文化的中心，又是春秋越国都城。这近1800年间丰富的历史文化积淀，其中心地位和影响，在中国的政治、经济、文化发展史上是首屈一指，无可替代的。

1.2 人文资源十分丰厚

上溯舜禹之迹，夏至近代史料，绍兴的历史文化遗存达3600多处，入藏文物3.6万余间，文保单位187个，其中国家级文保单位9个，省级文保单位42处，大禹陵、兰亭、鲁迅故里、周恩来祖居、蔡元培故居、新昌大佛寺名扬海内外。根据2003年浙江省旅游资源普查统计，绍兴的名人史迹、人文活动、人事记录这三项数据多达168个，占全省资源的31%，绍兴仿佛是一部中国人文历史的“没有围墙的博物馆”，各朝各代的名人史迹、底蕴深邃的民俗风情构成了辉煌灿烂的绍兴文化。

1.3 绍兴名人文化独领风骚

毛主席的“鉴湖越台名士乡”充分说明了绍兴名士比鲫鱼多，绍兴的历史名人占了全国的1/30，而且在全国乃至全世界都占有重要的地位。大禹、越王、范蠡、西施、陆游、鲁迅、周恩来、蔡元培、秋瑾等等名人汇聚绍兴，他们留下的史迹、故居、记事及文学巨作，成为我国和世界物质与非物质遗产宝库中一笔巨大的精神财富，在以上人文旅游资源特质基础上，绍兴衍生出了众多诸如“三乌文化”、“酒文化”、“桥文化”、“兰文化”、“石文化”、“戏曲文化”、“名人文化”、“宗教文化”等民俗文化，这些为绍兴的人文旅游提供了丰富的资源基础和发展空间。

1.4 基础设施建设逐步完善

1999年绍兴成为首批全国优秀旅游城市之一，2004年绍兴被评为十大“最佳中国魅力城市”之一，绍兴利用这些契机逐步完善了基础设施建设，尤其是对于环城河和周边环境，先后投入超过6亿元进行大力整治，既完善了旅游配套设施，又使得绍兴城市的可观赏性大大提升。另外，绍兴的酒店宾馆和旅行社等企业快速发展，绍兴的旅游能力接待能力不断增强。

2 存在的问题

2.1 产品结构较为单一，不适应市场需求

绍兴全市现有旅游产品大多属于山水和文化观光旅游产品，度假旅游和商务旅游产品明显不足，产品结构较不合理。由于人文景点众多，景区景点观光式旅游产品占据主导，使得旅游产品结构单一，深度体验、休闲度假、健身娱乐、生态运动型旅游产品匮乏，旅游产品创新力不足。而绍兴人文资源的开发，由于没有很好的与现代旅游市场求新、求奇、求乐的需求相结合，无法达到游客对景点的游乐性、趣味性的要求，产生的后果就是旅游者来到绍兴，除了在几个老牌景点走马观花后，很难深入了解和领略绍兴那独特而又底蕴丰厚的历史人文。

2.2 缺少强有力的投资主体，导致资源保护和开发不到位

绍兴几乎所有的景点都是政府投资的，没有在市场上形成强有力的投资主体，使得绍兴的旅游发展缺乏强劲的助力，毕竟政府单个的力量是有限的，再加上这几年政府对绍兴的旅游景点投资并不重视，使得景区内设施并没有得到很好的完善，资源的保护也不尽如人意，许多景点的人文资源都出现了不同程度的破坏。作为不可再生性资源的人文资源，一旦被破坏，就很难修复，这对于可持续发展是非常致命的。

2.3 旅游形象定位模糊，旅游宣传缺乏特色和力度

绍兴自发展旅游业20年以来，一直以“江南水乡、人文绍兴”的品牌来吸引旅游者。但随着旅游业的发展，这一过于模糊的形象定位，已经无法适应绍兴旅游业发展的趋势，而绍兴文化旅游集团根据这一定位推出的“跟着课本游绍兴”这一旅游产品也已显露疲态，难以满足旅游者日益增加的多样化需求。

许多城市的旅游宣传都各具特色，因此也形成了十分独特的城市旅游形象。杭州，人们印象中就是爱情之都，休闲之都；上海，现代化的大都市，它的夜景排名世界第三，然而说到绍兴，除了水乡这个十分宽泛和模糊的印象外，很难再说出更确切和与众不同的特色来。而作为长三角地区Z字形的黄金带上的老牌旅游城市，长三角地区一直是绍兴旅游宣传的重点，但是对于更远的地区，绍兴的旅游宣传力度还远远无法形成本身的资源优势所应该具有的影响力，国内旅游者还可能知道这个城市的存在，但是许多国际友人包括港澳台同胞就对它很是陌生。

2.4 来自周边地区的竞争压力越来越大

绍兴一直以水乡古镇作为品牌向对外宣传，但是对同处于江南的其他水乡城市而言，绍兴的这一资源特色就显现不出太大的优势来，加上有关部门操作的失误被同样以古镇特色吸引旅游者的乌镇、西塘占了先机，绍兴要夺回水乡古镇的品牌优势面临着十分严峻的挑战。另一方面，随着交通运输的快速发展，旅游者在绍兴逗留的时间也开始缩短，更多的旅游者都选择去杭州、宁波甚至上海过夜，这对于绍兴的旅游经济发展也产生了一定的影响，如何让游客留下来成为一个亟待解决的问题。

3 绍兴人文旅游实现可持续发展的对策

3.1 大力加强保护和修复现有人文资源

绍兴的许多人文资源由于历史的原因而遭到破坏，比如原有的古民居建筑遍布城内，但随着城市化进程，大面积的民居被拆除，剩下的只有很少的一部分，而且面积小，分布散乱。对于这些不可再生的人文旅游资源，我们尤其要予以重视，无论当前是否有利用价值，应当立即采取保护措施，比如按照原真性原则保存还没有被破坏的人文资源；按照《威尼斯宪章》的修复原则，将有残缺的人文资源整旧如故，以存其真；对于一些因故被毁却又十分重要的历史建筑物进行重建；对现存较为完整的历史街区和古城格局，严格控制其一定范围内的建筑的高度等，从而保护古城的观赏环境。

3.2 进一步发掘内涵，丰富产品结构

现代旅游的模式正在逐步由单一的观光度假走向多元化，体验式旅游是其中的主流模式之一。体验旅游讲求的是以资源为舞台，以服务为道具，以旅游者为核心，创造能够使旅游者参与，值得旅游者回忆的活动，使旅游者获得新鲜的感受。绍兴的许多人文旅游资源都具备开发这种旅游模式的条件，比如兰亭的“曲水流觞”、大禹陵的祭祀典礼、鲁迅故里的社戏等等，只要能够按照“确定主题—设计情景—导演活动—提供服务—出售产品”的程序进行，确定具有吸引力的主题，并设计好细节化情景，引导游客自觉进入体验状态，强化体验的力度，通过一定的导、演手段，根据不同类型的客源适当进行调整，提供个性化的服务，就能够使得旅游者获得独特而又新奇的体验，从而提升了这些资源的品质。丰富的产品结构和产品线可以大大增加游客在绍兴的逗留时间，从而更好地增加绍兴的旅游收入，并形成良好的投资产出循环。

3.3 整合优势资源，加强区域合作，加强人文旅游吸引力

绍兴人文旅游资源虽然十分丰富，但真正形成旅游吸引力的并不是很多，除了有些资源本身缺乏旅游价值认同之外，开发不到位也是一个重要原因，比如“名人文化”中目前只有鲁迅形成了良好的旅游品牌效应，而诸如王羲之、秋瑾、周恩来等名人资源还未被很好地开发利用。因此，我们应该充分利用已经形成的具有广泛影响和吸引力的人文资源优势，如前面提到的鲁迅故里、兰亭、柯岩等景区，以它们为基础和核心，进一步整合相关人文资源，如前文提到的“名人文化”、“水文化”、“酒文化”等等，扩大资源优势的辐射范围，逐步形成人文旅游区块，丰富旅游内容，提升旅游档次，从而更好的扩大人文旅游的吸引力并获得更好的经济效益、社会效益和环境效应，形成可持续发展。

另外根据绍兴的资源特色，选择互补的地区进行区域合作，从而进一步提升旅游吸引力，同时通过联合促销、互输客源等等途径，实现双赢或共赢。如上虞和宁波余姚摒弃以往对梁祝文化的你争我夺，联合推出“梁祝主题游”；新昌、天台、仙居合作推出“新天仙配”旅游线路、与周边地区合作开发的“唐诗之路”等等人文旅游产品都取得了很好的收益。

3.4 树立市场观念，加强旅游宣传，营造强势人文旅游品牌

长期以来，绍兴人沉醉于历史悠久、资源丰富的自我欣赏中，像绍兴老酒一样让公众慢慢地去品尝，以至于失去了很多发展的机遇，因此必须要转变这种本位意识，以市场需求为出发点，开发具有绍兴特色的人文旅游产品，从而能更好的满足旅游者的需求。

另一方面，绍兴丰富的人文旅游资源为旅游宣传提供了坚实的素材基础，但也容易造成各自为政的不利局面。因此，应该建立起统一的旅游宣传管理机构，整合各方面的宣传资源，认真制定中长期宣传计划，统一协调，组织重大宣传活动，还可以通过形象代言人、影视作品、国际国内重要节庆活动等等方式，重新树立绍兴的人文旅游形象和品牌。

3.5 加强人文旅游的民本教育，优化旅游环境

对于人文旅游思想的研讨不能只局限于行业内或少数人中间，应当让这个成为整个城市的居民的话题，让人文旅游的思想深入人心，只有全民的人文素质提高了，从小热爱人文，尊重历史，崇尚遗产，使得继承优良传统、弘扬民族文化成为共同的价值观念，人文旅游才具有可持续发展的原动力。同时，通过一定的教育手段让绍兴的居民从小就建立起人文旅游意识，让大家知道人文旅游对绍兴的重要性，从而指导城市居民共同来保护人文旅游资源，进而在意识上达到可持续发展的目的。另外，良好的市民人文旅游意识，可以从整体上优化和完善绍兴的旅游环境，让旅游者能充分感受到绍兴这座古城无论从硬件上还是软件上所体现出来的浓厚的人文气息，树立良好的口碑，进而形成可持续发展的品牌效应。

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