我国体育营销的现状与策略分析

1 体育营销的内涵

从上世纪80年代至今，体育营销已经走过了20多年的发展历程，但至今尚未形成一个成熟的体育营销理论体系。此概念的提出可追溯到1987年，美国杂志《广告时代》率先诠释了体育营销的定义。随后，美国学者马修对“体育营销”的内涵进行了概括，即“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。然而，国内学者对“体育营销”的理论研究起步较晚，汪旭(1997)认为可以从两个层面来解释体育营销：一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值；另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求。

综合国内外现有的研究成果，本文认为，体育营销是一种特殊的市场营销手段，旨在通过体育活动的管道推销自身产品和品牌。从类别上看，体育营销大致可以分为两种性质不同的营销活动：其一，以体育活动自身为营销的对象，这就可能涉及一场赛事或运动，乃至一支体育团队及其运动员，即所谓的“体育产业营销”；其二，凌驾于体育赛事之上，以非体育产品为目标的产品推广与品牌营销活动。譬如，在历届奥运会或世界杯等大型国际赛事上，我们往往能看到赞助商的身影，其多样化的品牌展示就是我们通常意义上的“体育营销”。

体育营销作为传统营销手段的延伸，既具备一般营销方式的共同特征，也拥有自身的特殊性，其基本特征可以概括为如下三点：第一，体育营销是体育活动与品牌建设的良好渠道；……