企业如何利用社交网络开展品牌营销①

截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点，可以说社交网络应用正在走向普及。而如今，开心网、人人网、51.com等关键词已经深入我们的生活，对我们也产生着日益深切的影响，可以说社交网站在互联网中的地位越发重要。社交网络一方面带来了一个很好的“一对一”沟通的平台，另一方面也提供了一个企业与客户沟通、进行品牌或者产品宣传甚至产生直接销售的机会。

近几年B2C类的网站如“火箭发射”一般势不可挡，更多的传统企业纷纷进入电子商务，并进入了飞速增长期，这样的状况使得消费者在视觉精神上受到大量的冲击，而企业又该如何在竞争激烈的大环境中利用社交网络来开展有效的品牌营销呢？

1 为什么要利用社交网络开展营销

2010年网购市场快速增长，使国内互联网实体商务的价值提升，互联网成为重要的市场环境，而社交网络给企业和个人营建了一个良好的市场环境。首先，社交网络给企业与消费者之间搭建了一个良好的沟通的平台；其次，基于客户关系管理而产生的如提问、评价、评定等内容已经成为主要引导消费的重要因素，因社交网络而衍生的口碑营销、病毒式营销业已成为企业营销战略的重要环节。而企业要利用社交网络开展营销主要有两方面的原因：

1.1 环境迫使企业不得不做

互联网的诞生和快速发展，使得网络成为信息传播的主流媒介，同时也成为品牌营销的主要平台。随着网络逐步融入到人们的生活中，在线成为了人们生活的一部分，各种类型的社交网站相继崛起，越来越多的人参与到社交网站中，社交网站成为人们人际活动的重要场所，同时也成为人们获取信息、交流情感、娱乐消遣的重要媒介。企业要想在网络社交的时代获得竞争的优势，就必须利用社交网络来开展营销，搭建与客户沟通的平台，利用社交网络这种新的媒介来宣传其品牌。

1.2 其产生的价值吸引企业去做

单纯的传统营销方式已经无法适应E时代的营销需要。在社交网络迅猛发展的今天，庞大的用户资源使主流SNS网站蕴涵着巨大的营销价值潜能。可以看到利用社交网络而成功的团购网、生活信息口碑网，它们成功利用以社交网络为载体的口碑营销、病毒式营销来挖掘潜在消费者，并通过这样的渠道来培养提升消费者对品牌忠诚度，从而促进用户对品牌的偏好度、购买欲望、推荐率的提升。如果企业合理地利用社交网络开展营销，就可以增加企业的品牌知名度，提高其市场占有率和销售量。

2 什么是社交网络

所谓社交网络即社交网络服务，源自英文SNS(Social Network Service)，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，是指人与人之间的关系网络，在网上也表现为以各种社会性网络软件(Social Network Software)构建的网络社交服务平台(SNS)。简单地说，社交网络是在互联网与其他人相联系的一个平台，社交网络站点通常围绕用户的基本信息(指有关用户的兴趣、爱好、学校、职业或者其他共同点的集合)来运作。社交网络的目标是通过一个或多个共同点将一些人相互联系起来而建立一个群组，可以围绕特定主体分享经验和知识，并建立友谊。

经过4年的摸索和尝试，中国社交网络业务市场已经形成，2010年，社交网站数量增长比往年扩大较多，2010年四大类SNS网站发展非常迅速，成为目前带动社交网络市场的主要力量。一是以休闲娱乐和交友为主的SNS网站，如开心网、51.COM、QQ校友、猫扑、优酷网等，这类网站以休闲娱乐、帮助打造个人关系圈而受到广泛欢迎；二是以涉及各类产品消费、休闲娱乐、生活百事等活动物质消费为主的SNS网站，如大众点评网、口碑网等，这类网站主要是以餐饮娱乐、房地产交易、生活服务等开展社交服务；三是以书籍、影视、音乐为主的文化消费为主的SNS网站，如豆瓣网、聚友网、友宝网，这是一个社交、互动及增值服务的互联网平台，以及城市独特的文化生活，吸引了一大批忠实的用户；四是综合类SNS网站，如facebook、51.com、白社会、协助网等，为用户提供生活、社会、文化、情感、娱乐、文学、经济、教育、科技、体育等综合信息的网站，同时也为用户提供稳定安全的数据存储空间和便捷的交流平台。

图1 社交网站类型

3 利用社交网络进行营销的模式和优势

互联网及社交网络应用的发展，让消费者能够更方便地即时搜索与分享讯息，因而AISAS模型(Attention引起注意、Interest产生兴趣、Search进行搜索、Action促成行动、Share随时分享)主要是基于社交网络时代的营销过程，它的核心在于“搜索和分享”，“购买”不是购物行为的终点，而是“分享”的起点，是为后期带来更多的“购买”提供推力。因此，在社交网络的时代，购买者是主动的购买者，不再是被动的、纯粹的购买。将自己的购买与使用体验拿出来更多的人进行“分享”，从而影响更多人的购买决策，因此购买者成为企业营销的参与者。

图2 AISAS模型

利用社交网络进行营销有以下几个方面的优势：

3.1 可以有效降低企业的营销成本

社交网络营销传播的主要媒介是上网用户，主要方式是“口碑相传”，通过这种互动性较强的“多对多”的信息传递模式，从而产生 “波纹营销”效应。在社交网络上，用户显示出高度的参与性、分享性与互动性，更加乐意通过社交网络来主动获取信息和分享信息，而互动性所带来的精准化和低成本却成了社交网络的优势，这个特点很容易加深用户对品牌和产品的认知，从而利于形成深刻的印象，形成良好的传播效果。

3.2 可以满足企业不同的营销策略

越来越多的企业利用社交网开展各种各样的线上活动、产品植入、市场调研和病毒营销等，尝试着这种利用网络社交所带来新的营销模式。传统营销模式认为人与人之间的交流十分重要，但其营销手法比较单一，而社交网络最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动性，而这恰恰是一切营销的基础所在。

3.3 可以实现目标用户的精准营销

社交网络中的用户通常都是有共同兴趣、爱好的用户群，用户群相对比较固定,而且可以掌握详细的用户资料，企业可以利用这些信息对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，找寻真正的潜在顾客，从而有针对性地进行营销推广活动，可以最有效地到达目标用户，从而实现目标用户的精准营销。

3.4 真正符合网络用户需求的营销方式

传统的营销模式中没有任何一个能够把人与人之间的关系拉的如此紧密。社交网络营销模式的迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实的需求，参与、分享和互动，它代表了现在网络用户的特点，也是符合网络营销发展的新趋势。只有符合网络用户需求的营销模式，才能在营销过程中帮助企业发挥更大的作用。

4 如何利用社交网络进行品牌营销

社交网络为企业进行品牌宣传构筑了社交网络环境，充分发挥社交网络的感染力，而网络的宣传速度空间又打破了传统的媒体的局限，这样可以深度地影响消费者，因此打造一种利用社交网络品牌营销的有效方法，其宣传效果会远远大于传统媒体宣传品牌的效果。

4.1 确定目标客户

确定目标客户是企业进行营销的前提。如今在社交网络是以简单的爱好为纽带形成的社区组织，组织中包容了不同的年龄、收入、职业甚至价值观，他们通过分享双向沟通机制联系起来。对于企业来说意味着对网络社区中用户进行极度细分，使自己的产品和服务更精确地送达和更准确地定制。

4.2 确定营销目标

实施营销计划必须有一个具体的目的或目标企业(品牌)。目标有两种，一种是总目标，就是对于企业在社交网站上的每一次营销活动的集合来说的；另一个是子目标，是对于每一次单个的营销活动来说的。总目标应该是企业利用社交网络进行营销后，能够提升品牌的美誉度，提高顾客的忠诚度，争夺到大量新客户，提高市场份额。每一个营销活动的目标都应该是明确的，子目标则是根据营销活动的不同而有所区别，但可以通过数据进行衡量。

4.3 制定营销策略

营销策略要根据营销目标来制定，借助基于信任营销、精准定位带来的精准营销策略、口碑营销、病毒营销、基于网络游戏的娱乐营销、情感营销、借助工艺活动的联动营销以及线上线下整合互动的事件营销来完成。对客户来说，营销策略制定要有很有强的吸引力，要做到广泛的传播的效果，否则就没有任何意义。

4.4 选择营销媒介和平台

现在社会媒体和社交网站数以万计，任何得企业都不可能使用所有的网站，最有效的办法是确定2～4个最能达到你目标的社交网络。在选择社交网站和社会化媒体营销平台时， 应主要把握以下几个原则：(1)目标用户在哪个平台；(2)目标平台的各种功能组件能否满足品牌的营销活动需要；(3)目标平台用户的活跃程度如何；(4)目标平台用户分享程度如何。聚集企业的营销计划实施在所选择的网站，以便可以那些网站获得足够强的影响。

4.5 效果的监测和评估

对于任何企业而言，凡投资都必须得到相对效益，能有效评估效益并通过检讨营销策略营运，才有机会提升管理效率，最终的目的就是降低成本，增加获利。效果的监测和评估是网络营销不可缺少的工作，也是企业网络营销能够走长远，企业效益得到保证和提升的重要组成部分。通过来自与各个推广渠道的关注度统计，如各种品牌和产品内容的点击量，论坛回帖量，网民主动评论与引用量等，可以及时掌握企业的品牌和产品信息的关注情况，掌握在一定比例的网民群体中激发了了解和购买的兴趣的情况。掌握营销策略是否对品牌知名度的提升和终端销售的促进产生了帮助。

社交网络在中国仍处于初步发展的阶段，随着社交网络在中国的逐步成熟与细分，3G时代带来的社交网络的移动化，及其应用内容的不断丰富，相信社交网络不久将成为企业进行品牌营销的一个重要平台。

[1] 汪漩.运用SNS社交网络创建营销新渠道[J].现代营销,2009(10).

[2] 李林容.社交网络的特性及发展趋势[J].新闻界.2010(05).

[3] 社交网站：成互联网新发展热点[N].人民日报,2010-07-08.

[4] 彭兰.从社区道社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展[J].国际新闻界,2009(05).