国际商务中称谓的文化差异——以汉语尊称谦称为例

广东石油化工学院大英部 罗建平

文化差异对经济全球化商贸活动的影响，越来越为人们所认识。如人们意识到中国商标广告的“白象牌电池”、“五羊牌自行车”，分别翻译为White Elephant Battery和Five Goats Bicycle，可能在西方语境下会引起“大而无用”、“好色之徒”的消极联想，从而影响产品销售。人们也有发觉，西方人对郁金香、橄榄树、橡树、白桦树等树木情有独钟，却对东方人所喜爱的梅花、荷花、牡丹、松树等花卉植物无动于衷。

虽然学者们对商标、广告中的文化差异有着广泛的探讨，对商贸活动中的寒暄、话题、肢体语言等等方面的文化差异也有深入的分析，可是对称谓的文化差异，研究还不多见。英汉称谓有着较大差别，如果文化差异意识淡薄，外语交流“语境补缺”[1]，就会造成中式英语。如下面某公司职工外语培训资料，A：董事长还有什么吩咐？B：你们马上办。A：好，听从董事长吩咐。—— A: Do you the Chairman have any request? B: You should take action at once. A:All right， we will follow the Chairman’s request。在汉语语境中，这个“董事长”是敬称，其句法功能仅仅是“你”。英译死守原文，第一句译出“董事长”是死板累赘，第二句译出“董事长”变成第三人称，而非B方。“英语行文逻辑性强”[2]，翻译想保持A方的恭敬，结果弄巧成拙，是对“形式和意义有时存在的不一致性认识不足”[3]所至。“文化差异是不容置疑的客观事实”[4]，时时影响着不同文化背景的商贸活动。因此，要注意汉英称谓的文化差异。

1 东西文化差异的缘由

人类生活在地球上的具体环境中。几千年来，不同种族人群站在各自不同的地理位置上认识世界，逐渐形成了各自观察世界的认知方式，从而形成互不相同的文化观念。……