消费者的内隐记忆及启动策略!

冯浩羽

(福建师范大学 传播学院，福州 350108)

在营销传播中广告传达的信息是否被用户真正地记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。但很多时候消费者并不能回忆起某一过去经验，然而这一经验却潜在地对他的行为和判断产生影响。比如，一个正在读报纸的消费者通常不会去注意印在新闻旁边的广告。但是研究发现，对于这种偶然展露在读者面前的广告，消费者尽管不能确切回忆，但的确提升了他们对该品牌的喜爱程度，而且增加了该品牌进入消费者品牌考虑域的可能性［1］。

许多人可能还记得一个有趣的研究:Vicary于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在银屏边一个活动的屏幕上每隔5秒以0.003秒的速度呈现“吃爆米花、喝可口可乐!”等信息。这样快速的闪现，对于正在观看电影的观众来说是丝毫觉察不到的。但在连续6周的播放之后，影院周边的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%［2］，这就是所谓的“阈下广告(subliminal advertising)”。这种无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。那么，内隐记忆究竟是什么?消费者心灵深处的内隐记忆又要如何启动呢?

1 内隐记忆及其特点

内隐记忆(implicit memory)是指在不需要意识或有意回忆的情况下，个体的经验自动对当前任务产生影响而表现出来的记忆，即人们不能够回忆其本身却能在行为中证明其事后效应的经验。内隐记忆的特点是:人们并没觉察到自己拥有这种记忆，也没有下意识地提取这种记忆，但它却在特定任务的操作中表现出来［3］。……