“超级网银”价格策略与渠道策略探析

张 健 ，胡乐炜 ，赵应文

（1.武汉商业服务学院，湖北 武汉 430050；2.武昌工学院，湖北 武汉 430000；3.武汉工业学院，湖北 武汉 430056）

1 “超级网银”简介

2010年8月30日备受关注的中国人民银行“网上支付跨行清算系统”（简称“超级网银”），正式上线。“超级网银”与传统网银的多个账户必须多次登录有所不同，实现了“一点接入、多点对接”，实现了商业银行网银端口间的连接。客户可通过统一的操作界面，查询和管理在多家商业银行开立的结算账户及其资金余额、交易明细等；最终实现用户实时管理跨行账户和资金汇划等金融活动。“超级网银”系统具备“全天候”服务和实时到账的特点，甚至还可以借助第三方支付平台，开展担保交易、贷款活动，给人们的生活带来巨大的便利。现阶段“超级网银”的业务种类包括网上跨行支付业务和账户信息查询业务。

2 “超级网银”价格策略探析

2.1 导入期——免费策略

针对“超级网银”产品的特殊性，将产品的导入期设定为三年，产品市场目标设定为:“超级网银”是网上银行的升级产品，将其逐步引入网上银行市场，并突出其产品特性和功能，强化目前网上银行的活跃用户对“超级网银”的认知，引导这些活跃用户去尝试使用 “超级网银”，并根据活跃用户的体验，建设和优化“超级网银”。基于这个市场目标，在“超级网银”导入期，实行免费价格策略。通过电子邮件、即时通讯软件等网络应用和推广经验发现，在互联网世界，免费是短时间内迅速积累人气的最有效方法。免费策略并非长久之策，而是为了实现“今天不赚钱是为了明天更好赚钱”的竞争策略。

2.2 成长期——免费策略与优惠策略相结合

“超级网银”在成长期的市场目标是:从网上银行迁移到“超级网银”的活跃用户规模迅速扩大，活跃用户对“超级网银”的粘度提高，次活跃用户开始接触和使用“超级网银”，普通用户开始关注和了解“超级网银”，“超级网银”的优势迅速彰显，公众知晓度和使用率快速提高。为了实现这个目标，采取免费策略与优惠策略相结合的价格策略。在实施这一组合价格策略过程中，以免费策略为基础，对于不同银行之间清算需要支付费用的业务，以收回成本为前提，有效地利用价格杠杆来实现由活跃用户向普通用户快速扩散的目的。此外，根据“超级网银”成长期的进程，不断调整免费服务与优惠服务之间的比例，逐步压缩免费服务比例，提高优惠服务比例，为产品平稳进入成熟期做好准备。

2.3 成熟期——优惠策略

“超级网银”由成长期进入成熟期后，其市场目标发生变化，应调整价格策略。在成熟期，锁定越来越多的普通用户，大量潜在目标用户转化为目标用户，用户规模逐年递增，但增速放缓，“超级网银”成为跨行服务的网上银行，公众对“超级网银”的认知度高。在实施“放水养鱼”的战略后，“蛋糕”越做越大，应逐步推行优惠收费策略。正如今天中国银联所推行的全面收费服务一样，在成熟期，已具备了成熟的收费条件。还应该看到用户通过“超级网银”服务的成本比线下传统网点人工服务的成本低很多，因此，应该制定差别化收费标准，形成“超级网银”相对于线下网点同类型业务的收费优势，从而增强“超级网银”用户的粘性。

3 “超级网银”渠道策略探析

3.1 手机银行中内嵌“超级网银”

根据中国互联网络信息中心发布的第30次中国互联网发展报告数据显示，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，手机银行用户占手机用户的比例为9.9%。从这组数据不难发现，手机银行已成为继网上银行之后出现的新兴网络金融服务渠道，手机网民规模巨大，手机银行的市场潜力不可小觑。与此同时，手机、电脑、照相机的“3C”融合趋势势不可挡，智能手机普及率也呈现井喷式增长，还有3G网络深度应用，这些为“超级网银”内嵌于手机银行中提供了必要的基础。目前，已出现网上银行向手机银行发展的趋势，网上银行作为“超级网银”单一的的应用渠道已不能满足用户需求的多样性。因此，各大银行应顺势而为，抓住手机银行的发展机遇，扩大“超级网银”的应用渠道。

3.2 电话银行中加载“超级网银”

调查数据显示，目前各大银行基本上都开通了电话银行服务渠道，并且目前电话银行的应用比例高于网上银行。手机银行服务渠道需要通过应用软件和无线网络支持，这个渠道对手机的性能和无线网络的覆盖率有较高要求。电话银行比手机银行的要求低得多，电话银行在“电话”这一核心硬件的支撑下，用户通过拨打95588、95533、95599等电话银行服务号码即可获得所需要的人工或自助服务。各大银行的电话银行服务渠道中加载“超级网银”，从技术角度来说，完全是可以实现，只是不可避免地对现有的电话银行业务会形成一定的冲击。

3.3 突出“超级网银”线上推广渠道

目前“超级网银”的公众知晓率很低，说明“超级网银”的市场渠道建设不力，导致“养在深闺人未识”的尴尬窘境，公众对“超级网银”知之甚少，就更谈不上广泛应用。反思当前“超级网银”推广渠道存在的问题，症结在于“超级网银”线上推广渠道单一、推广意识淡漠、推广方式落后、推广工具有限。为解决这些问题，首先，应强化“超级网银”的推广意识。再好的金融产品，如果不做必要的推广宣传，也只能是“叫好不叫座”。其次，现有的线上推广渠道完全局限于网上银行业务平台，甚至银行的官网上都很少有“超级网银”的推广信息，这也就意味着不登陆网上银行系统，用户几乎没有与“超级网银”接触的机会。因此，投入必要的推广费用，依托门户网站、SNS社区、视频分享网站等网络平台，增加“超级网银”的曝光点。再其次，改变向受众单向输出信息的推广方式，积极运用Web2.0及相关产品，与受众开展双向互动，改变受众被动的“填鸭”信息接受方式，迎合受众的心理和信息获取习惯。最后，广泛运用各种推广工具，微博和网络视频是热门推广工具，应充分应用到“超级网银”线上推广活动中，提高传播效果。

3.4 拓宽“超级网银”线下推广渠道

采取“两条退走路”的方式推广“超级网银”。各商业银行在全国已建成了数以万计的实体网点，这些网点有大量推广业务信息的平台，有网点内的大堂广播、宣传单、宣传展架、POP海报、招贴、LED大屏幕、自助终端显示屏等。传统报刊、广播、电视三大媒体也可以作为“超级网银”线下推广渠道，只是不能将其作为主要推广渠道，毕竟三大传统媒体的推广成本太高而覆盖面又相对有限。此外，线下路演、推介会、公益活动等，也是有效的推广渠道。针对“超级网银”金融产品的特殊属性及其目标用户的特质，现阶段“超级网银”的推广渠道应以线上推广为主、线下推广为辅，才能提高推广效果。

[1]刘自运.“超级网银”时代对网上银行反洗钱工作的思考[J].黑河学刊,2011（1）:83－85.

[2]课题组.“超级网银”洗钱风险与防范对策分析[J].华北金融,2012(1):77－79.

[3]调查组.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2012.