微博时代的高校新闻宣传策略

河南大学 新闻与传播学院 赵 品

微博时代的高校新闻宣传策略

河南大学 新闻与传播学院 赵 品

微博（Micro Blog），被网友昵称为“围脖”，它是基于Web3.0技术的信息分享、信息传播和信息获取的即时通讯技术平台。任何用户都可以通过电脑、手机等终端将140个字符以内的文字，以及图片、音频、视频等信息发布出去，既可以@给好友或粉丝，也能够对他人的更新进行实时评论。作为新技术、新产品、新生活方式的个性代表，微博一跃成为中国互联网用户规模增速最快的社交平台，使得传统媒体相形见绌。微博的开发提供了一种新型传播媒介，给高校新闻宣传工作带来了发展机遇，新形势下，拓宽思路，推进高校新闻宣传工作的创新发展，加强高校新闻宣传的舆论引导、增强服务性，是高校新闻宣传工作者应着力研究的课题。

一、高校官方微博使用情况

笔者以新浪微博为例，对获得新浪微博认证的高校官方微博进行统计，未获认证的用户或高校分支机构均不在统计范围内。截至2012年1月，在新浪微博认证数量较多的国内高校，多处于高校密集、经济发达的地方，如北京地区注册39所，广东地区注册30所，上海地区注册20所等，而在中西部、东北三省如山西、四川、黑龙江、河南等地，高校微博认证数量绝大部分不超过10所。

从用户名认证看，高校微博注册名称并不统一，使用全称和LOGO为用户信息的学校所占比例较大，体现了官方微博的真实性，但是在用户名中明确标识“官方微博”的所占比例不高。部分高校以某个学院为名进行注册，或者以招生等项目立名，降低了微博内容的权威性。除了高校官方微博外，以院系、学生社团、校园媒体、学生会、商学院、项目活动进行微博认证的用户也不胜枚举。

从新浪校园微博的影响力排行榜和人气排行榜前8名看，制约高校微博影响力排名的首要因素是粉丝数量，其次是粉丝的活跃度，微博发布数量以及微博内容等。

二、微博的传播特点

1.微结构。微博的出现代表着“个人媒体时代”的到来，任何人都可以成为新闻的参与者，传统媒体新闻“把关人”的角色弱化。“短、平、快”的语言特点，寥寥数语的“语录体”结构，简洁明快，无需花费大量的时间和精力，不必刻意组织语言。

2.无时无地的沟通。微博Anyone、Anywhere、Anytime、Anything的“4A”传播方式符合资讯高速流动时代的现代人的生活节奏和习惯，使得互联网和手机用户之间的沟通交流更畅通、便捷。

3.几何式传播。所谓几何式传播是通过微博用户间原汁原味的转发，使得信息数量以几何倍数的方式迅速攀升，这样不仅吸引眼球关注度，而且能够关注到更多信息和资讯。微博既支持一对一的沟通，同时又满足一对多的交流。其中，信息分享和流动模式最显著的特点是一种单向的跟随关系，通过简单的转发、评论等操作，造就了微博独特的几何式信息传播，这种信息流动是对传统信息传播模式的一种颠覆和创新。

三、微博时代的高校新闻宣传策略

1.加强高校宣传部门的舆论引导力。首先，高校新闻宣传工作应注重时效性和形式的多样化。微博时代新闻的发布者与接受者是平等互动的，在广泛传播理论、政策的同时，高校应随时随地根据学生反馈的意见和学生的思想动态，及时为大学生提供便捷全面的信息服务。其次，高校新闻宣传部门应该综合利用和共享网络中全球性的信息资源，拓宽信息渠道，开阔新闻宣传工作的视野。微博给高校新闻宣传工作开辟了广阔空间，高校新闻宣传部门可以采用大学生喜闻乐见的形式，有针对性地宣传新闻、对学生进行引导，增加高校新闻宣传工作的感染力。

2.加强高校新闻宣传应急管理机制建设。当前，大学生对微博的关注和参与正经历着爆发式的增长，微博已经成为大学生情感宣泄、阐述态度、表达意见的最重要的平台。高校新闻宣传部门只有加强对各种动态信息的搜集，建立领导干部舆论引导责任制，设置“网络新闻发言人”，第一时间发布权威信息引导舆论，才能及时有效地化解矛盾。因此，建立高校新闻宣传应急管理机制，是高校加强舆论引导，维护校园稳定和谐的必然要求。

3.加强构建高校校园全方位、一体化的媒介体系。高校新闻宣传的目的：对内是传播社会和校园信息，引导师生思想动态；对外是提高社会公众对高校的认知，形成有利于学校发展的社会舆论，塑造学校良好的社会形象。高校的媒体主要有两种类型：一种是电视、广播电台、校报等传统媒体；另外一种是校园网、论坛、微博等网络媒体。依据传统媒体的权威性和规律性的特点，可以把其定位调整为深度报道和专题报道，开展广告合作业务；而依据新媒体的时效性、互动性、开放性特点，可以把其定位调整为即时信息发布和学校展示平台。因此，建设一体化的信息渠道，全方位整合校园媒体，搭建一座传递信息和交流意见的桥梁，扬长避短、协同作战非常重要。

综上，微博时代，高校新闻宣传部门的引导能力受到前所未有的挑战。只有深刻认识和把握微博传播的特点与规律，把微博与大学生日常生活的好奇心和信息接受的积极性紧密结合起来，有效地发挥微博在高校新闻宣传工作中的疏通和舆论引导功能，才能牢牢把握高校新闻宣传工作的主动权。