顾客关系承诺研究：模型与实证

□薛庆会 徐 玲

（1.山东外贸职业学院，青岛 266100；2.青岛科技大学经济与管理学院，青岛 266061）

目前企业竞争的途径以及方式多种多样，而且随着企业所处环境的变化，很多企业逐渐意识到，顾客关系建立以及维护是赢得竞争的最佳途径。因此，越来越多的企业致力于与顾客建立起基于信任和承诺（Morgan和Hunt，1994；Palmatieretal，2006）的长期关系。

长期、稳定的顾客关系被视为企业的无形资产、稀有资源，对于消费者来说，选择某企业的产品或服务往往表示消费者对该企业的认同，即一种心理承诺。因此，如何与顾客维持良好的关系、维持顾客的忠诚度、获得消费者的认同已经成为了各大企业不懈的追求。营销学者和企业管理者们从顾客的满意度和忠诚度方面做了深入的研究，也取得了显著的成果。Kaskett（1997）等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚，Kotler（1999）指出，顾客的满意程度越高，则购买得越多，对公司及其品牌忠诚越久。但是顾客满意仅仅是观察顾客忠诚的一个角度，顾客满意与顾客关系承诺是什么关系，关系承诺对顾客忠诚起到了什么作用，这些都是有待于深入研究的问题。

本文对顾客关系承诺及其维度进行了界定，通过对山东省服务企业的调研，揭示顾客关系承诺各维度与顾客忠诚的关系，为企业不断完善自身、实现顾客忠诚提供可供借鉴的解决问题的思路。

一、顾客关系承诺及其维度界定

1.含义

在市场营销领域，目前依然没有一个关于顾客关系承诺的权威定义，学者们都从不同角度对其进行了阐释。……