消费者跨渠道搭便车意愿的驱动因素分析

□袁 丽 綦方中

（1、2.浙江工业大学经贸管理学院，杭州 310023）

网络经济时代的来临，使得供应链中的零售商与消费者环节发生了改变。对于零售商，产品或服务的渠道策略更加多变，为消费者提供了一个多渠道环境以供选择；对于消费者，他们不但在网络上搜集信息，而且可以直接在网络上实现购买决策。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率升至39%［1］。

在单渠道环境，消费者向不同零售商搜集信息并购买，即渠道内部转换；或在同一零售商完成这两步决策，即渠道内部保留。本文着重探讨消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品的跨渠道搭便车问题。

本文选取“离线渠道”，也称实体店铺；“在线渠道”，也称网络商店作为研究背景。许多商家在巩固离线渠道的同时，开始采用在线渠道与离线渠道相结合的渠道结构，即双渠道的商务模式。因此，对跨渠道搭便车问题进行研究，有助于更好地理解消费者在购买决策过程中的搭便车意愿形成机理，这对实现双渠道商务模式具有促进作用。

一、基础理论回顾及PPM模型提出

（一）理论回顾

Push-Pull-Mooring模型中的Push-Pull模型的历史可以追溯到19世纪。Ravenstein于1885年在皇家统计学会首次提出Push-Pull模型，根据其理论，迁徙发生的原因在于原居地的推力或排斥力，以及迁入地的拉力或吸引力的交互作用而成。1938年，Herberle充分阐述了推动因素和拉动因素之间的区别。Lee于1966年在Push-Pull模型中增加“干涉障碍”。……