商标商品化的经济模式简介

王晨/文

（作者系郑州澍青医学高等专科学校副校长，讲师，法学双硕士，哲学博士，研究方向：知识产权、医学道德学）

在2008年北京奥运会上，印有北京奥运标志或“福娃”形象的奥运纪念品销售量超过了10亿人民币，在部分专卖店甚至创造了单日销售30万元的营销奇迹。而在2010年的上海世博会上，印有世博会标志或“海宝”标志的纪念品销售量超过了46亿。

这种崭新的销售模式刺激了中国经济，很多新兴企业都把目光聚集到这种纪念品的销售上，甚至很多城市也把举办大型活动，销售纪念品作为城市品牌宣传经济增长的重要手段。那么这种销售模式是什么模式呢？一个陌生的词汇出现在人们的面前：商标商品化。

商标商品化指的是“将商标用于商品上以促进商品销售”的商业行为。换句话说，就是把一种商标用于一种商品上，但是此时商标的使用目的不是传统商标的指示生产商或销售商，而是通过商标本身刺激消费者的购买，从而推动商品销量的营销模式。

商标商品化问题最早出现在上世纪70年代的一系列美国司法裁决中，其中最著名的是1975年的波士顿职业曲棍球联合会诉达拉斯帽子与徽章生产会的案件（Boston Professional Hockey Association v. Dallas Cap &Emblem Manufacturing ）。在这个案件中，法官禁止了非授权地将他人商标（标记）用于企业商品上的行为，原因是这种使用造成了顾客对商品制造商的混淆。

在现实生活中商标商品化主要可划分为“商标开发”和“商标宣传”两类。“商标开发”指的是商标权所有人通过授权他人将商标作为商品装潢使用（这种使用中，商标不是用来标示商品生产商或销售商），从而获得授权使用费来开发商标价值的行为。……