组织市场大客户识别方法研究①

武汉科技大学管理学院市场营销系 成韵 刘勇

1 组织市场与组织市场大客户

迈克尔·D·赫特，托马斯·W·斯潘认为组织市场是“企业、政府、机构为了生产(如原材料或零部件)消耗(如加工用料、办公用品、咨询服务)、使用(如设施设备)或者转售……购买产品与服务的市场[1]。组织市场是一个广大且富裕的市场，其交易金额远远超过消费者市场。IBM和通用电气的日常运作，每天的采购费用超过6000万美元，通用汽车每年的采购总额超过850多亿美元。将组织市场营销与消费者营销区分开来的关键在于购买者的属性、购买和使用方式。组织购买者具有购买数额大、地理区域相对集中、专业性购买、理性化购买、采购决策多元化、决策高层化等特征[2]。

在组织市场中，大客户对企业具有长期价值和战略意义。大客户概念基于佩尔图的20/80定则，即在企业中，20%的客户的累计销售额会占到企业总销售额的80%，甚至更多。这20%的客户对企业的销售业绩有非常特殊的贡献，对于企业来说是大客户。营销学者普遍认为大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，是对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高，对企业经营业绩能产生很大影响的重要客户。组织市场大客户和企业建立长期合作关系，依靠信息共享、合作计划、技术共享和利益共享，提升企业为组织客户量身定做整体解决方案的能力，改善组织客户的物流服务，帮助组织客户改善其产品制造速度、准确率和有效率，使产品更具市场竞争力。