商业领域“真实性”及其营销策略研究探析

徐 伟，王新新

（1.安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

一、引 言

自1955年成立以来，没有现实原型、产生于幻想和童话的迪斯尼激起了前所未有的关于真实性的争论，但它却已经制造出比真实还要真实的世界。星巴克从每一杯咖啡中都能赚钱，其成功的原因就在于消费者对星巴克咖啡真实性的体验和感知。而2010年沃尔沃被吉利成功收购后，消费者是否仍然视其为真实的沃尔沃呢？在充斥着刻意和哗众取宠的舞台式体验经济中，企业应如何创造真实性呢？真实性已成为当代生活的重要内容和商业活动的内核（Grayson和 Martinec，2004），对它的研究逐步从旅游学拓展到一般消费领域，例如最近几年国际顶尖营销专业杂志如JM、JMR、JCR等陆续刊发了一批以真实性为核心概念的研究论文。因此，很多研究者宣称，寻找真实性是当代市场营销的核心内容之一（Browen等，2003）。但遗憾的是，这方面的研究在国外才刚刚起步，而在国内虽然受到部分学者的注意，但并未引起广泛关注。本文通过对真实性的市场化及其表现形式的分析，旨在探讨真实性营销策略，以期对国内的真实性营销研究和商业实践有所启发。

二、商业领域“真实性”的内涵及表现

“真实性”（authenticity）一词源于希腊语“authentes”，意为“某人亲手制作”或“权威者”。它通常与真正的（genuineness）、实际的（actuality）、准确的（accuracy）、现实的（reality）或真的（truth）等词相关联（Costa和 Bamossy，1995；Goldman和Papson，1996）。但对真实性的评估包含复杂的认知过程，很少有研究完整地探讨过这一认知过程（Belk和Costa，1998），以至于相关研究虽然频繁使用“真实性”这个词，但至今仍未形成统一的“真实性”概念（Grayson和 Martinec，2004）。概念的区分和界定是真实性研究的前提和关键，因此涌现了大量探讨和界定真实性概念的研究。从以往研究中我们可以看出，主体、客体和线索是真实性的体现要素，因此本文以主客体关系、个体经验、线索和经济物体验四条思路梳理现有研究对真实性概念的理解（参见表1）。

表1 基于不同视角的真实性内涵

由于学者们的研究背景和研究目的不同，“真实性”概念尚未统一，但我们发现，上述几类真实性观点存在较高程度的交叉和贯通。首先，客体绝对真实和主体存在真实是主客体真实性的两个极端。客观主义真实、纯真实、指号性真实以及自然和原创真实等客体绝对真实来源于真的客体原物，它具有绝对的衡量标准；而存在主义真实、心理真实以及影响真实等主体存在真实不关心客体真实，只强调主体的主观体验，即寻求本真的存在状态。在两种极端真实性状态下，绝对的客体原物和本真的自我是真实性产生的极端线索。例如，一辆上世纪二三十年代的MG才是真的MG（Leigh等，2006）；奢侈品消费能够展示个性与品位，释放更自由、浪漫、超越日常生活的真实自我。其次，无论是主客体关系分类中的建构主义和后现代主义真实，个体经验分类中的近似真实，还是经济物体验分类中的独特和参照真实，都是个体通过连接主体和客体的线索形成的真实性感知。真实性是主体的感知状态（徐伟和王新新，2011），自然更多地体现为主体对客体的社会建构，当中的差别无外乎建构过程中主客体的偏重程度，即真实性以客体为主还是以主体为主。再者，尤其须要注意，真实的未必就能体验出真实，而不真实的仍然可能被体验为真实，可见主观体验在真实性感知中的作用。卓别林化名参加“卓别林模仿秀”，结果只得了第三名。由此可以看出，真实性不仅取决于客体内在的属性，而且取决于特定评估者在特定情境下进行的评估（Cohen，1988；Bruner，1994）。最后，上述各种不同类型的真实性并不绝对相互排斥，例如一些事物可以被视为既具有指号性真实又具有符号性真实，而参与云南土家族的舞蹈表演既可接触真实的土家族文化，又可寻找真实的自我。

三、真实性的市场化

正是由于在西方文化中的核心作用，真实性为众多学科领域的研究提供了一片沃土。自真实性理论引入营销领域，学者的话题就一直围绕在真实性与市场的关系问题上。且在消费者市场中，消费者一直追求产品的真实性。Grayson和Martinec（2004）指出，人性和社会驱使个体追求真实性，真实性成为当代生活的重要内容，提供真实性也成为市场竞争的策略和手段。但真实性的过度商业化却可能损害真实性本身，并降低营销效果。

1.社会催生真实性诉求。真实性这个概念在社会学领域至少可以追溯到Heidegger（1996）的“存在”思想。Heidegger认为，所谓的真实是一种人的真实的存在（being），而所谓存在，则是自我（self）此在（da-sein）的一种方式。个体只有在把握了此在的可能性，做出选择并实现自我时，才处于真实状态。从哲学意义上看，追求真实性是对后现代社会固有的不真实威胁的反应（Firat等，1995）。在人性塑化的后现代社会，虚假和影像成为生活的一部分①（Trilling，1972）。抽象的社会和同质的市场压抑了人们的自我表现，威胁个人和家庭的独特性（Wallendorf和Arnould，1991），导致大众和个人关系紧张（Holt，2002）。而且，人是社会性和群体性的，人类活动的社会性抑制了消费者创造性的作用和身份，即通过施加特定的现实观念限制了消费者的人性自由，而且使得他们的日常生活被动和缺乏多样性。消费者需要从生活的制约中摆脱出来（Murray和 Ozanne，1991；Firat等，1995），而如果文化和外部环境是可塑的，那么人们就很难获取真实性感知，此时消费者更多地关注个体内在的真实（Berger，1973）。因此，无论从人类心理学还是从后现代社会的发展来看，真实性诉求已经渗透到当代生活之中（Jacknis，1990）。

2.体验是真实性产生的情境。Toffler（1970）预言，来自消费者的压力将推动技术社会朝体验生产的方向发展，预先安排好的体验将成为某些行业的独家产品。体验是个体对某些刺激产生的内在反应，是个体在情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时意识中产生的美好感觉（Pine和Gilmore，1999），特别是个体在处于流体验（flow experience）状态时，会完全投入其中并感觉时间过得很快（Csikszentmihalyi，1990）。后现代社会提升了消费者对真实性的诉求，消费者基于对产品真实性的感知来进行消费决策，选择买或不买（Gilmore和Pine，2007）。但为何不是以前而是现在强调这种现象呢？Gilmore和Pine（2007）认为，根本原因是我们进入了体验经济时代。在体验经济时代，消费者的关注点是商品／服务的真实性，而这一命题能否成立取决于两点，即体验是否是一种独立的经济提供物，以及体验与商品／服务的真实性是否存在必然的联系（邓永成，2011）。首先，体验是一种可交换物，可以像一般商品一样按其价值出售（Toffler，1970）。其次，体验中的真实性受消费者关注的主要原因在于：（1）商业化的体验已渗透到消费者的生活之中，而且（2）随着体验经济中服务自动化程度的提高，人们越来越需要真实的人性化服务，而（3）身处能够满足人们人际交往体验需求的“社交化网络”中，人们则需要更有真实感的虚拟世界。为此，Gilmore和Pine（2007）将体验经济视为真实性理论建构的背景，而体验则是真实性理论的主线。

3.真实性诉求影响市场行为。如前所述，真实性已成为当代生活的重要内容（Grayson和Martinec，2004）。在后现代条件下，生活在超现实世界的消费者日益面临丧失真实自我或消失在无我（no-self）之中的危险（Wattanasuwan，2005），而且营销者为了建立差别化优势而不断进行着防止商品化的努力，这两方面的力量共同导致了越来越多的真实性营销（王长征，2005）。

在旅游消费领域，游客希望获得真实的客观体验，但消费者对真实性的探寻可能会破坏旅游资源及其文化的原真性。为解决这一问题，Mac-Cannell（1973）将Goffman的“前台—后台”理论引入旅游消费领域，提出“舞台真实”。“前台”是“后台”的文化商业化，“后台”则保证“前台”表演的真实性和可信度。真正的旅游者关注“前台”，他们在观赏和娱乐中建构真实性感知；焦虑型旅游者希望探索“后台”，通过感受原生文化获得原汁原味的客观感知；而精神旅游者不考虑“前台”与“后台”的差异，他们追求的是旅游过程中精神的解放和真实自我的寻求。虽然学者们对“前台—后台”设计褒贬不一（Smith，2002），但它的确能够在一定程度上强化地方文化的真实性，有利于传统文化、民族身份的再建构（Chhabra，2003），而对于旅游经营者而言，更重要的是它能满足不同旅游者对真实性的个性化诉求，增强旅游竞争力。消费者市场也逐步将真实性作为定位手段（Grayson和 Martinec，2004）。例如，修道院啤酒（如Trappist和Abbey啤酒）的纯真实、近似真实和心理真实区分了不同类型啤酒的定位（Beverland等，2008），《星际迷航》产生的超真实造就了粉丝们对该系列产品的迷恋。还有来自大草原的“蒙牛”、诉求纯天然的“伊利”、来自法国波尔多的系列红酒等等，厂商正在竞相挖掘真实性。

4.商业化影响真实性。但是，竞相挖掘真实性不仅使真实性成为一个“濒危物种”，而且这种真实性营销也造就了欺骗性大众商品（Marion，1960）。真实性被各种企业、营销代理、营销员、广告公司制造和传播出来，被厂商标榜为“真实”的各种虚假甚至欺骗性的手段成为厂商的市场策略，也成为消费者焦虑的重要内容（Stern，1992）。另外，技术进步则加剧了这种冲突，市场便出现了模仿（Benjamin，1969）。但即使模仿成了营销策略，真实性的吸引力仍未减小。众多研究表明，商业化降低了产品的真实性（Costa和Bamossy，1995；Holt，2002）。例如，Goffman（1990）指出，广告能歪曲现实，企业若用广告诉求产品的真实性，其效果会大打折扣。Fine（2003）有关艺术品的实证研究也表明，厂商的主流广告、市场细分技术和直接销售降低了艺术品的真实性和价值。事实上，若消费者了解厂商的这种追求真实性的手段如何运作，他们就可能对相关营销进行抵制，甚至彻底颠覆营销者试图传达的意象。Holt（2002）在《品牌为什么制造麻烦》一文中就指出，创造性行为或真实的品牌在更多地被商业化感知下面临自身真实性降低的风险。因此，“真实”属性的开发能够达到什么程度呢？这是有待学术界和实务界解决的问题。但另一方面，商业化降低真实性感知，消费者会更多地寻求身份认同、人生价值等“真实自我”的实现，营销便由寻求真实性客体更多地转向为消费者创造和提供真实性自我感受。

四、真实性的市场供给物

消费者的真实性需求持续至今，它反映在消费者对各种市场供给物的购买上。市场供给物可以泛指任何产品、服务或消费者的市场体验（Grayson和 Martinec，2004），包括旅游纪念品、民族食品、历史重建物、原始艺术、影视娱乐等。它们有有形和无形之分，提供给消费者的则是不同的真实性感知。

有形市场供给物的真实性一直是研究者关注的焦点。Leigh等人（2006）研究了MG汽车及其社群的真实性，他们认为在MG消费亚文化中，MG用户就是在与MG和其他用户的互动中获得客观和存在主义真实性感知的。Brown等（2003）研究了大众复古甲壳虫汽车的真实性问题，他们认为新甲壳虫已非原初的老甲壳虫，它们并未完全继承老甲壳虫原真的物理特征。而为了再现老甲壳虫的传奇和辉煌，厂家通过诉说品牌传奇故事、构建理想化的社群来建构真实的甲壳虫品牌。食物消费是休闲度假、旅游、酒店等领域消费体验的重要内容（Beer，2008），在这些领域，食物消费实际上就是文化消费（Molz，2007），食物成了自然和文化、人类和自然、内外部世界之间的桥接物质（Lupton，1996）。消费者不仅追求食物的原真性，而且通过消费追求个人自我的真实性感受。奢侈品也被营销者视为巨大的“真实性蓄水池”，奢侈品营销旨在模仿原创物品和艺术的真实性，它的价值是通过它与独一无二的使用者之间独一无二的关系来界定的，即通过“并不是任何付得起钱的人都能得到”这样一种排他性安排，为消费者创造和提供一种真实的心理感受（王长征，2005）。个人收藏品已经成为某种特殊意义的指示符号，它往往会使消费者联想到特定的人、地点及所发生的事情。Grayson和Shulman（2000）指出，即使某物品在客观上与某意义并无直接联系，消费者也可以通过主观建构赋予该物品关于特定时间或人的指号性真实，即将该物品主观地同特定的人或时间等联系起来，该物品就会在这一特定的情境下产生特定的象征意义，只要消费者相信，这种意义就是“真实的”（王新新和刘伟，2010）。饮料是一类具有丰富象征性和内涵的产品（Mick和Buhl，1992），对其真实性的诉求较为复杂。Berverland等（2008）对Trappist和Abbey这两种修道院啤酒的研究表明，Trappist啤酒由真正的修道士亲身参与酿制，指号型线索塑造了该啤酒的纯真实；Abbey啤酒虽由获得授权的非修道院酒厂制造，却通过符号型线索联系历史、文化与工艺，使消费者产生近似真实性或心理真实性感知，两种具有不同真实性的啤酒塑造出了两种品牌及其形象。相比于无形市场供给物，有形市场供给物具有易保存性，因此在传承中既能呈现历史以展现有形供给物的本真，也能承担联系个体、构建真实人际关系，以展示个体本真自我的作用（Wang，1999）。

在后现代社会，人们生活在一个模拟的世界，网络、电脑是重要的模拟工具，各种真实的符号被源源不断地从这些模拟工具中生产出来。这些符号作为无形的市场供给物而非事实存在，但通过消费者的体验，它们有时却比真实还真实。例如，在Kozinets（2001）研究的《星际迷航》消费亚文化中，粉丝们不仅将《星际迷航》的情节视为“比真实还真实”，超真实感知油然而生，而且投入超常的精力和情感。在这一过程中，他们建构了自我的身份和意义，实现了真实的自我。Rose和Wood（2005）将电视真人秀视为消费者在后现代文化情境下寻求真实性的行为，通过与真人秀的互动，观众沉浸在“策划的情境”之中，获得了“超真实”感知。Belk和Costa（1998）研究发现，现代“山人”（mountain men）形成了一个时空有限的消费区域，它重现了1825年美国西部落基山脉地区的消费社群。现代山人通过参与社群活动模拟和再现了真实的山人生活，借此实现向“山人”身份的转换。此时，真实性的产生不仅源于对山人活动的模仿，而且源于通过再创“山人神话”实现自我身份的认同，摆脱相互分裂的多种身份的束缚。Penaloza（2001）通过研究“美国西部”消费社群同样发现，消费社群通过寻找联系过去的事实和空间线索，营造出“真实”的场景，进而实现存在主义真实性感知。相比于有形市场供给物，无形市场供给物完全不依赖客体的真实性要素，它使消费者通过参与活动形成强烈的群体感，并通过消费体验产生身临其境的真实感受。

五、品牌与真实性

消费者对品牌的感知是一种类似成见的偏见（Arnold，2006），这种偏见的形成需要企业长期、持续的品牌活动传递品牌的本质即真实性，因此正如Goldstein（2003）所言，品牌处处散发着真实性。消费者需要真实的品牌体验（Aaker，1996），而品牌又是如何在形象塑造和品牌关系维系中满足消费者的真实性诉求的呢？部分学者针对这一问题进行了探讨。

（一）品牌形象与真实性

品牌形象真实性研究聚焦于企业的品牌形象如何与品牌本质保持一致，即建立的品牌形象是名副其实、真诚可靠的。直接的研究相对较少，但品牌研究者从不同角度指出了品牌形象对品牌真实性的指示和传递作用。Park等（1986）将品牌区分为功能型、体验型和象征型三种。根据他的理解，功能型品牌与消费者的功能性需求相关，强调真实的质量、工艺、产地和原料等；象征型品牌用来满足消费者的象征性需求，强调的是消费者自我提升、角色定位、自我认同等自我真实性；体验型品牌则用来满足消费者的体验需求，强调的是消费者通过高度介入获得的“自我实现”。我们认为，品牌形象一定程度上成了品牌真实性的指号型和符号型线索。

1.以客体为基础的品牌形象。在产品消费阶段，消费者关注产品的基本功能和利益（Holt，2002）。此时，企业的品牌形象主要关乎产品的硬属性，即有形或功能性属性，如历史、工艺流程、产地、性能和配套服务等。这些硬属性通过品牌形象展示出来，较多地诉诸产品及其品牌的原真性，体现为正宗的、权威的。而这方面的真实性研究主要集中在品牌原产地形象真实性上。品牌原产地形象是消费者对某一国家或地区所生产的产品持有的整体认知（Schooler，1965），这种认知一经形成就难以改变。品牌原产地形象有助于塑造品牌个性，影响消费者对品牌及相关产品的评价，进而影响消费者的购买意愿。当品牌原产地和品牌制造地分离时，品牌原产地形象的真实性就会受到挑战。Michael和Lian（2003）发现，当品牌制造地的形象比品牌原产地差时，消费者会质疑品牌原产地形象的真实性；而只有在品牌资产较高、消费者对品牌非常熟悉的情况下（Myung-Soo等，2003），消费者才不太在意品牌原产地与制造地的分离。可以看出，品牌原产地形象的真实性建构于消费者的整体感知，它是相对的、有弹性的（王新新和刘伟，2010）。

2.以主体为基础的品牌形象。在情感消费阶段，消费者把商品当作象征物来消费，此时，他们已超越功能性需求，开始追求品牌的象征意义（Wattanasuwan，2005），即他们追求的不是一般的意义，而是一种社会心理学家所说的“自我意义”。此时的商品或品牌被看作是文化或某种象征意义的“物化形式”，品牌形象体现为消费者对品牌的情绪、态度和看法，成功的品牌形象要能代表和传递产品及其品牌的文化和个性（Kapfer，1992），而这种文化和个性只有同消费者的个性和所处的文化相一致，才能得到消费者的青睐。

Cova等（1996）在品牌个性研究中，将品牌形象等同于个性形象或人格特质，即是购买者个性的象征。于是，追求自由和男子汉气概的消费者会选择“哈雷”，新一代的年轻人则会选择“百事”，消费者在同这些品牌的接触中与品牌的个性产生共鸣，感觉该品牌是亲切的和真实可信的，真实的自我由此得以实现。此时，品牌形象成为与消费者自我形象相关联的线索。在实践中，为了打造能让消费者产生真实感的品牌，企业应该通过必要的广告、公共关系等活动将品牌融入目标消费者所崇尚的消费文化中，在与目标消费者的互动中使目标消费者对品牌产生真实感。

（二）品牌社群与真实性

McAlexander等（2002）拓展了 Muniz和O’Guinn（2001）界定的品牌社群内涵，认为品牌社群是一种以消费者为中心的关系网，其意义在于为消费者提供与品牌相关的不平常的消费体验。品牌社群具有一定的凝聚力，社群成员之间的关系相当密切（Nisbet，1973）。社群成员通常对社群有着某种心理上的归属感和责任心，也希望通过社群活动得到其他成员的认同，这就为个体在人性塑化的后现代社会实现真实的自我提供了空间。在品牌社群中，个体通过社群互动体验真实的自我，通过集体活动（例如跳伞或车展）、人际沟通和体验等取得他人信任，从而缓解对后现代社会不真实性的不安。

社群中的真实性主要源于同他人愉悦的分享和沟通。Firat和Dholakia（1998）研究发现，在群居、具有行为性和自我表现性，且独立于主流文化的社群或者消费域中，消费者可以从市场的束缚中摆脱出来。通过文献梳理可以发现，在几乎所有的亚文化社群情境下，寻求真实性都是消费者行为的核心（Belk和Costa，1998；Penaloza，2001；Muniz和O’Guinn，2001）。Leigh等（2006）采用人种志方法研究了58位MG用户的真实性诉求。结果表明，MG社群成员不仅形成以MG汽车为载体的客观真实性感知，而且在社群中通过互动形成存在主义真实性感知。在MG社群中，MG汽车的所有者不仅通过驾驶和自我活动同MG产生人车互动，而且通过帮助新手试驾和修理、与其他成员交流和分享驾驶乐趣等与其他成员产生人际互动。在此过程中，MG用户通过角色作用做好“良师益友”，体验到自身在社群中的价值，基于社群承诺产生群体责任感，在责任与角色强化中真实化自己的身份认同。

六、真实性营销策略

商业能帮助现实世界呈现真实性吗？Gilmore和Pine（2007）认为，当然能！对于商业来说，真实性首先是一种稀缺资源（Carey，1992），商业活动不应局限于传统的对功能与特征、用途与利益、暗示与感受的管理。在营销传播上，营销者不能再以一种居高临下的父权主义方式面对消费者，而应该通过回归历史或者将注意力集中到后现代文化中心和日常生活领域，来寻找具有真实性的原创材料，并在广告或者其他营销沟通中对其加以利用，以强化消费者对品牌的符号意义和象征价值源自真实生活的感知（王长征，2005）。

1.真实性广告诉求。营销者须要唤醒消费者对真实性的诉求（Grayson和 Martinec，2004；Rose和Wood，2005），广告则是重要的沟通手段，但很少有企业知道如何通过广告创造和维系真实的形象（Fine，2003）。Beverland等（2008）研究了如何通过广告策略创造和传递Trappist和Abbey品牌的真实性。他的研究强调三个问题：（1）消费者在阅读广告时会产生哪些真实性感知？（2）在传播这些真实性时，哪些广告要素是不可或缺的？（3）消费者评估广告真实性诉求时是否会暂时消除其对广告的不信任。他们为此提出了创造纯真实的广告策略，即（1）广告须利用传统，例如修道士用传统设备酿酒和身着传统服饰等；（2）广告中不能出现现代线索，要通过颜色、形状、制造工艺等真实地复制过去（广告应简洁，复杂的图像在过去是不可能有的）；（3）广告若要成功地传递纯真实，就要集中在品牌属性诉求上。在市场实践中，真实的品牌形象即使在不引入真实历史线索的情况下也能被塑造出来（Kates和Goh，2003），例如“平稳征服人生曲折”、“秀我本色”等广告语的诉求不再是汽车本身，而是消费者审美、价值的体现和个人真实自我的实现。但直至目前，极少有学者探讨塑造存在主义真实性感知的广告策略，这也是未来重要的研究方向。

2.建构真实性权威。社会建构主义者认为，事物表现为真实，并不是因为它们“生来”就是真实的，而是因为人们依据观念、信仰、权威等把它们建构成真实的。Beer（2008）从商业和学术的角度探讨了如何建构食品的真实性。他指出，商业企业和政府利用食品的品牌化、国家／国际有机食品的保护性指定等方面的管制、形成食品的“地区性”等手段构建食品的真实性。具体体现在：（1）有机食品管制，即制定有机耕种和监管体系，如限定有机耕种区域，附带有机食品审计信息；（2）食品保护，即对食品进行分级，以保护食品在生产和经销环节的差异性以及合法利益性，例如英国的原产地名称（PDO）、地理标示（PGI）和传统特产保护制度三种保护形式；（3）定义“地区性”，形成产品特色甚至产品信念。在这种情况下，真实性是解说和建构的结果（Wang，1999），权威、信念构建的不是产品的原真，而是在人和社会参与下的建构真实。

3.设计线索传递真实。线索是由编码者释放并被解码者接收的作为评估标准的信号，它由内部线索和外部线索构成（Wheatley等，1981）。内部线索内植于产品，如果改变不了产品本身的物理特征，它们就不能改变，例如产品的形状、味道等。而外部线索是与产品有关的属性，但并不是物理产品的一部分，包括营销组合产生的相关信号，例如品牌名称、包装、声誉等。Beverland等（2008）融合内外部线索设计出传递真实性的指号型和符号型线索。他们将能够传承传统的要素设计为指号型线索，用来传递产品的纯真实；把“将品牌同过去联系起来”的要素设计成符号型线索，传递产品的近似真实。可以看出，指号型线索传递产品原真的内在属性，而符号型线索创造品牌与过去、个体与品牌之间的时空连接，满足消费者不同的真实性诉求。但一类产品或一个品牌是否能通过指号型和符号型线索传递不同的真实性？两种类型的线索是否会引起消费者真实性感知混乱？这些问题还有待探讨。

4.挖掘产品的真实属性。从产品自身属性挖掘真实性既有助于消费者产生客观真实性感知，又有助于消费者建构主观真实性感知，因此是常用的真实性营销策略。Beverland（2006）的《挖掘真实属性》一文详细探讨了这样两个问题，即商业背景下真实属性是什么，以及厂商应如何管理真实性。他提炼出奢侈葡萄酒产品的六大真实属性，并以此为基础提出从传承传统和谱系、保持酒体一致性、一贯的质量承诺、诉说与产地的关系、强调生产工艺或人员价值以及淡化商业动机等方面挖掘和传递奢侈葡萄酒的真实性。挖掘产品真实属性的实例在其他行业也比比皆是。例如Gucci、Prada和Adidas等就通过在门店内悬挂设计者们的照片来诉说各自的历史。Beverland（2006）认为真实性可以是真实的、固定格式的或虚假的，产品的真实属性呈现主观性和客观性，它能孕育出丰富的、细致入微的品牌故事，这些品牌故事可以吸引具有不同购买专长和多样化购买行为的消费者。另一方面，因消费者视真实性为“它应该如何”（Grayson和 Martinec，2004），营销者的营销方案和消费者对真实性的理解就包含主观和客观因素。例如，Coke在全球生产，但其形象却与美国价值观一致；Mercedes在低成本国家生产，却保持着德系风格。事实上，这两大品牌全球化成功的原因就在于它们挖掘并塑造了各自品牌“应该如何”的本质形象。

5.开拓产品真实性创意空间。产品的形式不同，真实性的体现及相关营销策略也就存在显著的差异。Gilmore和Pine（2007）在《真实性：消费者真正需要的是什么》一书中针对五种形式的真实性提出了五种类型的真实性策略及其原则（参见表2）。他们指出，消费者渴望真实性，但是在虚幻的世界里创造有价值的东西是很困难的。因此，企业首先必须明确自己的业务，尤其是自己的产品属于哪一类——初级产品、有形产品、服务、体验还是转变②？其次，应该用五类真实性中的某一类或几类来表现产品。星巴克大地色的格调、不同风格的音乐、使用的家具、芳香的口味，让消费者看不出加工的痕迹，这一切都体现了其自然真实性诉求；可口可乐一直在“做真实的事情”，始终宣称自己是原创性饮料；布克兄弟在商标上绣着“成立于1818年”的字样，并讲述着1896年的故事。

表2 创造不同类型真实性的策略

七、未来研究展望

随着近年来真实性理论被扩展到市场营销研究领域，国内外学者开始从不同角度探讨真实性营销问题，这为发展真实性理论，推动市场营销理论和实践的发展奠定了坚实的基础。但是，综观国内外有关真实性的营销研究，不难发现将真实性作为新视角的营销研究仍有很多有待深入探讨和完善的地方。在前文述评的基础上，本文认为未来相关研究可从以下几个方面入手：

1.消费者真实性感知的基本理论问题。无论是基于客体的绝对真实，还是基于个体主观的相对真实，真实性最终要由个体去认知和判断，因此真实性问题某种程度上应被视为消费者对真实性的感知问题。但是现有的研究尚未明确提出真实性感知这一概念。因此，未来的研究应明确不同类型的真实性在消费者心理上产生的机理是怎样的，具有不同人文特征的个体对某一类型真实性的感知是否存在差异。研究这些问题将有助于我们在市场营销和消费者行为领域对真实性问题进行更加深入细致的探讨。

2.进一步研究真实性感知对消费者购买态度和行为的影响。真实性已成为消费者生活的重要内容和厂商营销的重要手段，但目前鲜有研究专题化、系统化地探讨消费者真实性感知对其消费态度和行为的影响，而相关研究的缺失会导致厂商的真实性营销底气不足。本文认为可以从以下两个方面对这一问题进行研究：

首先，开发真实性感知量表。现有研究多采用人种志和阐释法挖掘事物的真实性，而尚未涉及消费者对真实性的感知程度问题。由于缺乏真实性感知的评价指标，现有研究尚未从定量角度考察消费者的真实性感知，因此，未来的研究首先应该在已有文献的支撑下开发和设计真实性感知量表，解决消费者真实性感知的度量问题。

其次，研究真实性感知对消费者购买态度和行为的影响。未来的研究可以在开发真实性感知量表的基础上，超越人种志和阐释法等质性研究方法，采用实验设计、SEM等定量研究方法探究真实性感知与消费者行为和意向的关系。这方面的研究成果可以为企业开发和利用营销资源、有效进行市场沟通奠定坚实的理论基础。

3.真实性研究对象的扩展。未来的研究可以运用真实性理论探讨和解决当前营销领域的一些热点问题。例如，（1）品牌并购中的真实性问题，即并购后品牌真实性是否会发生变化？消费者是否仍视其为真实、正宗的？（2）品牌联盟中的真实性问题，即联盟后的品牌真实性来自于强势品牌还是弱势品牌？如何处理两者之间的关系？（3）网络世界的真实性问题，即消费者对网络世界的真实性有什么要求？他们如何感知这些真实性？企业如何创造这种真实性以吸引消费者对本企业网络的关注？（4）老品牌的真实性问题，即随着时代的发展，老品牌的真实性是否应该发生变化？老品牌如何在传统和创新的矛盾中塑造或维系真实性？对这些问题的研究具有很强的实践价值。

注释：

①美国批评家Trilling生前一直被奉为美国自由主义知识分子的良心。他在《诚与真》中描述，随着工业文明的兴起，机械的、物质的力量对人的控制逐渐增强，社会已然成为一个充斥着空洞诺言的虚幻世界。他认为，只有给文化赋以道德的动力才能克服这种绝望和粗暴。

②经济学家一般认为存在三种不同的经济产品（初级产品、有形产品和服务），Gilmore和Pine（2007）又识别出另外两种，即体验和转变。“体验”是指顾客亲自参与的、难以忘怀的经历，而“转变”是指引导顾客改变自我的有效结果。例如，对于管理咨询公司的客户来说，他们需要的不仅是思路（初级产品）、报告（有形产品）、分析和建议（服务）以及专题讨论（体验），他们更想要的是通过购买咨询产品产生能改善业务状况的转变。

③“混搭”是指将一些要素混合在一起构成一个新产品，“反处理”是指采取违反传统或惯例的做法（Gilmore和Pine，2007）。

[1]Aaker D A.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review，1996，38（3）：102-120.

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