中国制造如何可以『跳』得更远——广博集团全球化战略20年启示录

□ 宁兴

广博集团董事长 王利平

宁波制造成就宁波庞大的财富积累——改革开放三十余年，这里培育了大大小小的“中国制造”不计其数。斗转星移，随着经济发展环境的变化，这些恒河沙数的制造业企业经历了无数起起伏伏的欣喜与阵痛。在一次次的轮回里，能够真正挺下来的是少数，而能够真正意义上“走出去”的更是少数中的少数。

广博集团则是少数中的极少数——从最初低到尘埃里的草根经济，到如今全球化的攻城掠地，20年脱胎换骨的蝶变确立了其独有的“广博现象”。

对于“广博现象”，浙江省委常委、宁波市委书记王辉忠有着精当的评价，“没有创新，我们就只能一直蜷缩在价值链的底端。而有了创新，我们就能创出品牌，‘中国制造’也就能升级为‘中国创造’，浙江产业就能由此攀向价值链的高端。”由广博而及浙江制造的未来，王辉忠充满期待，“浙江中小企业占了大半壁江山。这些企业多以生产小商品为主，如果我们都能立足创新，立足品牌，小商品就能做出大实业，就能打造出更多的百强企业、百亿企业、百年企业。”

从品牌，从创新，继而形成独特的文化，这是广博20年带给中国制造业最有益的启示。

广博的“跳远”理论和20年实践

中国要想成为体育强国，关键在田径；中国要想成为经济强国，核心在制造业。

作为广博集团的董事长，王利平对体育有着特别的情节，所以他让八一女篮披上了广博的战袍。但在他眼里，体育的真正意义却是在田径，而市场经济犹如田径赛场，需要比体魄、比智慧、比耐力、比后劲，需要有技巧，更需要有实力，所谓得田径者才能真正得天下。中国制造一如当前中国田径在世界赛场上的现状，大多数的时候只能看着别人争金夺银。“我们都需要付诸最大的努力”。王利平说，“中国要想从体育大国成为体育强国，关键在田径，中国要想成为经济强国，核心在制造业。”

凭借生产传统纸质品文具而崛起，立足品牌、依靠文化、坚持创新，发展到如今涉足汽车电子、纳米等多个高新科技产业的多元化集团，广博以20年时间，将一个资不抵债的破旧作坊，造就为一家以轻工文具、新材料电子、投资贸易为一体的现代企业集团。

英雄不问出处，但成功总有源起。1992年，王利平接手的是这样一个破作坊：负债80余万、欠薪五、六个月，随时等待着倒闭。对于好多人的好心规劝，王利平却接得义无反顾：办公室被砸、厂房被抵押，他就扛水泥、搬砖块，自己修厂房。他决心走一条全新的路——从先前的铝合金门窗生意转向彩印包装。没有资金、没有订单，27人的空厂子，王利平开启了他的广博历程。如今的广博拥有员工7000余名，3家中外合资公司、3家海外公司和3家高新技术企业等30多家控股子公司，产品辐射全球100多个国家和地区。

从浙江宁波到世界各地，从传统制造业到新兴产业，今天的广博更像是在全球性的田径赛场上参与跳远比赛的优秀运动员。如何才能做得更好跳得更远？王利平认为，对于跳远，身体素质是基础，技术是关键。在加强技术练习的同时，也要加强身体素质，提升上肢、腰腹肌、下肢的力量、爆发力、协调性等的训练，这样才能收到事半功倍的效果。

作为第一届奥运会就开始的正式项目，跳远由助跑、起跳、腾空和落地等动作组成。在竞争激烈的世界赛场上，广博是如何完成他们的跳远，并取得如此卓越的成就的？

助跑：品牌是加速跑最好的动力

所谓助跑，是在不断的加速中使人体获得最大水平速度，为起跳做好准备。

上世纪90年代中后期，中国制造忽如一夜春风般创造出了一个阶段的空前繁荣。彼时的王利平，也正在为得到外商的单子而满心欢喜。毕竟前些年的时候，他连广交会的门都进不去。

1994年，翻墙进展馆的王利平，借着别人摊位的一角开始做起自己的生意。一个老外留的电话地址，让他无比激动。找到酒店，等了20分钟、排了40分钟，在保安不耐烦的呵斥中，在老外脚边的地板上，王利平终于接到了第一张外贸订单。

自那以后，订单似乎不愁了，但王利平想的东西却更多了。“阳光远比暴风雨更容易令人丧失斗志。就像温水里的青蛙，跳出去才会有生机。”王利平说。在那个商品供不应求且廉价劳动力充溢的年代，品牌并不是决定产品市场走向的绝对因素。这种不顾及产品质量与品牌的快销策略，究竟能走多远？

王利平的思考之花在1996年的一次德国参展行后结出硕果。在当地超市，他无意中发现了自己的产品，却意外发现自己辛苦加工生产的笔记本、相册等被贴上别人的标签后，其中最低的销售价格，竟然也高出自己售价的三倍多。在欣喜、惊讶和愤愤不平之后，一直以来的思考被赋予了决心：一定要做自己的品牌。

所谓初生牛犊不畏虎，回国后，王利平立即着手注册“广博”品牌，寓意“宽广＋纵深”，一个概念在他意识里逐渐清晰：企业只有依靠市场所认可的品牌才能为产品增加更加丰厚的附加值。此后，他陆续在海外30多个国家和地区成功注册了自己的商标。

2002年，一家跨国零售巨头企业代表来到宁波，慕名约见王利平，想以巨额资金收购“广博”品牌。王利平断然拒绝。他非常清楚自己创建品牌的目的，不是赚一些快钱，而是为了企业更长远的发展。“一个企业做出产品，就转化为商品，如果没有品牌，或者品牌不响的话，必将直接影响利润。公司生存的空间也就会更小。”经过几年的模仿、揣摩、消化、思考，王利平对品牌的发展规划慢慢有了积累和沉淀：“我们要摆脱一招一式成功的喜悦，加快品牌系统化总结与运用，形成符合广博特色的品牌建设之路”。

从地板到餐桌，从无品牌到全国十大文具品牌，这个变化昭示着：只有自己发展了，只有打造自己的品牌，才有资本让别人看得起你。再后来，迪斯尼、沃尔玛、家乐福等国际采购商纷纷选择广博为合作伙伴；2007年，收购荷兰HENZO公司生产线，将品牌战略延伸到了欧洲腹地；同年，中国第一家文具企业——广博股份（002103）在A股市场上市。次年，位于迪拜的阿拉伯亚洲商务卫视播出了《相信中国、相信中国制造》特别节目，王利平在节目中说，“品牌是广博不断创新的力量，是广博走向世界的通行证。”

近几年，当越来越多贴有“中国制造”标签的产品被拒于国际市场大门，那些专注于OEM代加工的企业家们才渐渐发现，这条长期以来一直赖以生存和发展的路早已越走越窄，原先少得可怜的利润，业已被原材料的上涨、水电资源和劳动力的短缺、压价等一系列因素消磨殆尽。在王利平看来，长期以来拉动国内企业迅速发展的“中国制造”，越来越像是一个绳套，发展地越快就套得越紧。

面对“中国制造”的现状，在较早启动品牌战略的大前提下，广博作为国内文具行业的龙头企业，却收获了产业不断升级、科技产业拓展、品牌文化建设以及人力资本输出等四大战略成果，实现了全球化发展的提前解套。

通过一系列文化交流和品牌输出，广博已成为国际文具市场上有相当价值的品牌，与世界文具巨头建立战略合作伙伴关系，成为很多跨国公司零售商的最大文具供应商之一。

王利平深有感触的说，一如跳远，没有品牌，在国际赛场上也许你连“参赛”的资格都没有，更谈不上快速的助跑。这些年的经验告诉我们，有了品牌才能真正练就强劲的体魄，品牌做得越好，才能让自己在跑道上更有力量更有速度，跑得更好。

不断把品牌做强做大，广博以品牌化发展的战略优势，逐步渗透到世界各个角落。如今，广博通过品牌整合，形成品牌输出的品牌经营之路，不但显示了广博品牌的终极特征，也为宁波制造，乃至中国制造提供了一条可资借鉴的发展、突破路径。

起跳：创新和科技才能更有力

跳远中的所谓起跳，是指助跑后身体按适宜的角度向空中快速腾起的过程。

既然是“跳远”，那么传统企业最准确的“起跳点”到底在哪里？

被冠以“草根经济”的民营企业，如何能让起跳显得更有力量？

运动员们都知道，在跳远赛场，最难的就是找不准“起跳点”，离得远了影响比赛成绩，越过线了则会直接被罚下场。而起跳没有力量，便谈不上距离。

在王利平看来，起点在主业，主业要稳；力量在创业，创业要新。在做实做稳主业的前提下，广博随即把眼光瞄向了新兴产业。“中国出口一台DVD缴纳国外专利费18美元，企业只挣1美元！每年中国彩电业缴纳国外专利费十多亿美元，而净利润只有4亿美元！”王利平给出了这样一组数字，“为什么会这样？因为中国企业没有自主知识产权！”

怎么办？“必须加强研发，加强自主创新，拥有自己的核心专利！只有如此，才能让我们的起跳更准确更有力度”。为此，广博注重科技创新，并将其作为企业做强传统、进军新兴产业的“金钥匙”。

机会总是留给有准备的人。2000年，广博纳米正准备起步，王利平就“撞”到了一位携纳米技术从加拿大归国的博士。当年12月，广博第一条高水平纳米镍粉生产线成功投产，紧接着，纳米铜、纳米化合物等系列高科技产品相继研发成功，填补了国内空白，并被列为国家“十五”新材料重点项目，迅速成为国际上主要的电子电器制造商的“新宠”。

纳米领域的成功，让广博的“跳远”完成了从“最传统”向“最新兴”产业的一次“起跳”，不仅准确完美——既有高度又有技巧，而且极具力量——既有冲力又有持续耐力。

“产业转型最关键的是人才引进。”王利平认为，企业要实现转型升级，改变创新思维是根本，掌握创新方法是关键，应用创新工具是捷径，而拥有人才则是创新得已实现的保证。

以海内外专家为核心，广博纳米研发中心在金属超细粉研发领域一直处于国际领先水平，用于MLCC内电极纳米金属镍粉产品的质量和各项技术指标达到国际先进水平，在国际市场上具有明显的性价比优势。这主要得益于企业不仅拥有制备产品的原创性技术，而且多年来能紧跟国际上纳米科技发展水平，不断进行着原创性创新，先后获得多项国家发明专利和实用新型专利。

广博纳米在强化自主创新能力的同时，还通过借助外力、整合资源，实现“借梯登高”。在纳米金属材料开发及产业化过程，积极与相关科研院所及上下游企业合作与技术交流，取得明显的成效。“比如我们通过与中国陶瓷材料研究院合作，开发成功了用于物理气相法制备纳米镍粉的耐超高温的设备及配套材料”，广博纳米的研发人员表示，目前该项目已开始批量使用，完全取代了美国进口设备，使这方面的材料生产成本降低50%以上。

同时，广博纳米还积极与下游应用厂商从产品开发、中试、小批量试用到产业化批量应用，在产品质量控制、测试水平和制备技术等方面取得明显成效，打破多年来被少数几家日本厂商垄断的局面。“今后几年，我们在国际市场上的份额将会有很大的提升。”说到未来王利平信心满满，通过进军纳米金属材料行业，广博由原来的劳动密集型企业逐步转变为科技型企业，在多次悄无声息的“转型升级”与“产业调整”中，尝到了掌握核心技术的“甜头”。目前，广博拥有多套自主开发、自主知识产权的生产线，多项产品技术填补市场空白，各类纳米金属粉体年产能达800吨，成为国内最大、世界第二的高端纳米金属材料制造企业。

在跳远的赛道上，广博依靠创新和科技，找到了最佳的起跳点，也支撑起其最完美、最有力的起跳。

腾空和落地：以文化的方式和力量

在跳远的过程中，无论采用哪种空中姿势，双腿在起跳离地的瞬间都有一个跨步姿势的“腾空步”动作。落地时要维持好身体的重心平衡，避免发生伤害事故。

鱼跃阔海，鹰击长空。多元化的转变，并没有削弱广博纸质文具在企业的主业地位。相反，高新技术产品的接触大大提升了企业整体接受变革与创新的能力，并将这种创新因子融入到企业的文化之中。

20年来，创新是广博的灵魂，是广博品牌最得益的文化元素，是打造广博品牌核心竞争力的内在动力，更是危机时刻转危为安的关键要素。

金融危机的爆发，却让王利平感觉到了机会：欧美各国加大了环保支持力度。“捆绑中国制造业的锁链被打开了。我们要坚持走下去，并且主动走出去。从需求转型开始，走可持续的环保型产业发展之路。”为此，广博庞大的研发团队发挥了巨大的作用，经过深入调研，最终将目标聚焦在“石头”、“棉花”、“芦苇”等低价、优质的环保型材料上。据测算，用这样的原材料制作环保文具，一年就可节约木材4.8万立方米，相当于一年少砍16万棵成年大树。同时，这些原材料生产成本比传统木料纸低5%左右，但市场价格却比普通产品高出5%到15%，且供不应求——光是国际文具采购‘巨头’史泰博公司，一下子就订购了20多万美元的‘石头纸’。”

尝到甜头的广博在环保这条路上越走越宽。为求环保，广博在北京印刷学院等单位帮助下自主研发完成了大豆油墨的印刷工艺。和传统油墨相比，其内部不含铅、铬、镉、汞、砷、钡等有害金属元素，是一种可以食用的油墨，对消费者没有任何危害，尤其适合幼儿产品。紧接着，国际大型文具采购商的大豆油墨的文具订单纷至沓来。

当创新和科技融入企业血液，便积聚成一种文化的力量。

“文化”是广博全球攻略的另一种力量，是广博品牌在产品中的集中体现，是广博品牌全球攻略的“核心动力。”王利平表示。

事实上，在文化大发展这个宏大愿景的映照之下，每一个企业肯定都会激荡起对未来的或大或小的梦想。作为一家文化制造企业、浙江省文化出口重点企业、宁波市文化发展“1235”工程重点文化企业，广博的目标很明确，就是要以文兴业、搭乘创意快车，打造属于自己的 “文化版图”。

跳远中的腾空可以采用多种方式，文化显然已成为广博跳得更远的腾空力和最好的腾空方式。

据了解，广博目前已经形成了72家年销售超百万的一级代理经销商，1320家文具专业二级批发商，5000家终端文具专卖店”的市场格局。“可以说我们的‘百千万工程’已经初见雏形。”在自身拥有庞大的营销网络和物流配送能力的前提下，广博意欲围绕综合文具用品经营核心，积极与国内动漫上游厂家特别是优秀动漫企业合作，达成战略合作关系，加强产、供、销一体化运作，联合做好动漫衍生产品终端服务，丰富、完善经营产品链条，将传统文具和动漫衍生产品有机结合，使自身传统文具行业焕发生机与活力，提高文化创意产品的经济价值。

在王利平看来，文化的发展和创新不仅具有“产业”的性质，还具有“事业”的意义，只有把文具产业作为文化产业来培育才能抓住这新一轮的发展机遇。他认为要做好文化产业，企业自身的文化品牌必须具有十足的魅力。

创意就是广博保持品牌魅力、造就文化核心竞争力的关键所在，为了让广博的品牌拥有全球视野，实现文化的大融合。广博一直坚持通过合作交流、品牌输出等各种方式，加强与各个国家和地区知名文具品牌的合作和交流，强化自身的设计能力、制造能力和市场拓展能力。先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜成立3家营销公司，布局比利时、意大利等20多个代理机构。这些机构的设置，已经不仅仅是负责销售，更充当着专业的文化习性和文化趋向的分析师。”

来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说，“广博与其他的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。”

“每年广博在研发上的投入超过当年销售收入的5%”。在美国、中东和日本各有一个国际一流的设计工业室，设计师面向全球进行“市场研究”，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发、包装形象设计到产品推广传播设计，广博建立了一体化的工作架构和流程。之前，广博在欧洲和美国20多个国家和地区注册了新商标“KINBOR”，逐步向自主品牌、自主创新的国际高端文具品牌市场发展。

文化不仅让广博得以跳得更远，而且落地更平稳、更安全。

金融危机下的逆势增长就是最好的佐证。现在广博已经吸收并整合了多个国家和地区的文化元素，未来在文具、图书、印刷、版权合作等领域还将会进行积极有效的尝试。推动文化产业成为国民经济支柱性产业——这是一个关于文化的迫切愿景，让文化成为一种实际生产力，真正在经济发展中担纲“主角”已然近在眼前。而广博要做的就是努力从文化制造向文化创造转变。

从OEM到ODM，20年的发展，广博成功地让别人贴上了自己的品牌标签，并先后获得全国五一劳动奖状、民营企业500强、中国驰名商标、中国名牌、中国出口名牌、国家高新技术企业、2008北京奥运会首家纸品文具经营商等荣誉。作为国家级本册行业标准化委员会主任单位，更是制订了多部国家级行业标准。用精益求精的优质产品与天马行空的创新思维牢牢占据了100多个国家和地区的市场，为中国制造向全球化品牌的迈进立起了一面旗帜。

全球化的市场就是一个国际化的田径赛场。起步于草根和传统，20年来，广博强体魄、练技巧、增速度、提耐力，以他们最好的助跑、最准确和有力的起跳、最具空间的腾跃，完成了他们最有距离、最平稳落地的一次跳远。

但更好的成绩还在未来。