品牌顺序和民族优越感对跨国品牌联盟的影响

李 航，刘 勇

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

一、引言

随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益。

国内外在品牌联合方面的研究比较分散，但主要集中于品牌联合效应以及影响因素，具体体现为三个层面的研究：消费者层面，品牌联合性层面和合作品牌层面。AsliD.A.Tasci和Basak Denizci Guilletb[1]探讨了如果消费者熟悉合作品牌，二者匹配且具有互补性，那么品牌资产会或多或少地迁移给联合品牌。范公广和吴芳[2]从品牌关系视角，探索性分析了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节性影响。在跨国品牌联合中，Jin Kyun Lee等[3]通过运用认知心理学和详尽可能性模型两个心理学知识，分析了来源国匹配性对消费者的影响。

在民族优越感方面，王海忠[4][5]证实了消费者民族中心主义及其量表在中国具有满意的信度和内在关系，以消费者民族中心主义倾向为标准把中国消费者进行市场细分，解析和描绘了民族性倾向在不同消费者群体中的表现、轮廓与差异性。

跨国品牌联合不仅受到以上这些因素的影响，考虑到国外品牌的加入，很可能还受到其他因素的影响，而以往对跨国品牌联盟的研究在这方面是比较少的。……