基于游客感知的购物旅游目的地吸引力实证研究
——以义乌为例

尚凤标，周武忠

（1义乌工商学院人文旅游分院，浙江义乌322000；2东南大学旅游与景观研究所，江苏210096）

基于游客感知的购物旅游目的地吸引力实证研究
——以义乌为例

尚凤标1，周武忠2

（1义乌工商学院人文旅游分院，浙江义乌322000；2东南大学旅游与景观研究所，江苏210096）

基于“价值链”理论，围绕“供给”和“支撑”两大系统，本文构建了由购物旅游商品特质、购物旅游环境质量等6个维度，27个评价指标组成的购物旅游目的地综合评价体系，并利用AHP－FCE法对以义乌为代表的国内购物旅游目的地吸引力进行了实证研究。结果表明，虽然游客对义乌作为购物旅游目的地有着较高的游前期望，但是游后的实际满意度却较低，且二者反差较大，说明目前义乌购物旅游综合吸引力水平整体偏低，有待于提高。

购物旅游目的地；游客感知；吸引力；义乌

一、引 言

购物旅游是一种以到异地购买各种实物商品为主要目的的旅游形式。作为现代旅游活动的重要组成部分，购物旅游是近年来发展较为迅速的一种旅游形态。随着经济的蓬勃发展，居民可自由支配收入的不断增加，我国居民购物旅游消费支出占旅游总支出的比例越来越高。以到香港和新加坡的游客为例，2009年内地到香港和新加坡的游客购物支出占旅游总支出的比例分别为76.3%和57%①数据来源于香港旅游发展局和新加坡旅游局公布的《2009香港旅游业统计》和《2009新加坡旅游业统计》。，远远高于其他项目支出比例。伴随购物旅游需求的不断增加，我国内地也逐渐兴起了一批以开发购物旅游带动旅游业发展的特色旅游城市，如浙江省义乌市、海宁市，以及江苏省丹阳市、常熟市等，成为依托专业市场和产业优势开发购物旅游，打造购物旅游目的地的典型。

伴随购物旅游产业的飞速发展，也涌现出了一批关于“购物旅游”和“旅游吸引力”的研究成果。其中，针对购物旅游的研究主要集中在购物旅游影响因素、存在问题与发展对策［1－5］，购物旅游消费需求与行为特征［5－7］，以及购物旅游与相关产业的关联和互动等层面［8－9］；针对旅游吸引力的研究主要集中在旅游吸引力系统结构［10－12］，旅游吸引力影响因素［13－17］，以及旅游吸引力评价等层面［14，18－21］。而在已有的研究成果中，基于游客感知对购物旅游目的地游前期望、游后满意度及综合吸引力水平的实证研究还没有。

二、研究方法与数据来源

层次分析法（AHP）是美国运筹学家T.L.Satty于20世纪70年代提出的一种简便、灵活而又实用的定性与定量分析相结合的多准则决策方法。模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，简称FCE）是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化后进行综合性评级的一种方法。本文在参考相关研究成果基础上［18－19］，尝试使用AHP和FCE相结合的方法对以义乌为代表的国内购物旅游目的地吸引力进行实证研究。

在数据获得方面，为保证数据采集的集中性和时效性，特选择游客购物旅游消费较集中的“中国国际旅游商品博览会”和“中国义乌国际小商品博览会”举办期间，对来义乌的团队游客和散客采用问卷调查法进行调研。调查时间分别选择在2011年6月25－26日和2011年10月23－24日，调查人员以接受过培训的在校大学生和参与展会服务的部分志愿者为主。两次共发放问卷800份，回收775份，有效问卷764份，有效率为95.5%。

三、体系构建与定量评价

（一）评价指标体系构建

购物旅游有别于自然观光、休闲度假等其它旅游形态，其主要构成都围绕“购”这个主题，也即旅游六大要素中的食、住、行、游、娱等5个要素都围绕“购物”的过程来布局开展。本文尝试从“价值链”角度出发，结合购物旅游自身特点来构建购物旅游目的地综合评价体系。

“价值链”是由迈克尔·波特于20世纪80年代提出的概念，他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助活动。其中，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤和服务等；辅助活动涉及基础设施、人事、研究与开发、采购等。基本活动和辅助活动构成了企业的价值链，其中真正创造价值的经营活动被称为价值链上的“战略环节”［22］。基于“价值链”理论，如果把购物旅游目的地看成一个企业，其“基本活动”涉及购物旅游商品的生产、销售及服务等环节，“辅助活动”则涉及旅游商品研发、购物旅游管理、食宿及娱乐设施配套、基础设施建设等环节。而从二者功能看，“基本活动”构成了购物旅游目的地的供给，“辅助活动”则构成了购物旅游目的地的支撑。因此，可以把购物旅游目的地看成是基于“基本活动”形成的“供给系统”和基于“辅助活动”形成的“支撑系统”两者共同组成的有机体。其中，“供给系统”由购物旅游商品体系、购物旅游环境体系、购物旅游服务体系构成；“支撑系统”由购物旅游基础设施、购物旅游配套设施和购物旅游竞争关系构成（图1）。

图1 购物旅游目的地价值链结构图

根据以上结论，围绕“供给”和“支撑”两大系统，本文从购物旅游商品特质、购物旅游环境质量、购物旅游服务质量、购物旅游基础设施、购物旅游配套设施及购物旅游竞争关系等六个维度出发，通过进一步分解后选取27个评价指标，构建了由总目标（A层）、评价综合层（B层）、评价项目层（C层）和评价因素层（D层）所构成的购物旅游目的地综合评价体系，并建立了多层次递阶结构的评价树状图（图2）。

图2 购物旅游目的地综合评价树状图

（二）利用层次分析法确定权重

1.建立层次结构模型，构造判断矩阵

利用已构建的评价指标体系，制作层次分析法调查问卷，选择旅游学科研究领域专家、义乌国际商贸城购物旅游商场资深经营者、义乌旅游局相关人员和长期从事购物旅游市场管理的中国小商品城集团市场发展服务公司的管理者等25人共同组建了专家小组。请每个专家以上一层次的某一指标为准则，采用1－9标度法对下一层次的各指标进行两两比较，并根据比较结果构造出重要性判断矩阵A，其中A＝（aij）n×n。

2.层次单排序及一致性检验

层次单排序可以认定为计算判断矩阵的特征根和特征向量的过程，即对判断矩阵A，计算满足AW＝λmax·W 的特征根与特征向量，式中λmax为A的最大特征根，W 为对应于λmax的正规化特征向量，其中W＝｛w1，w2，Λ，wn｝，且为了检验判断矩阵的一致性，还需计算出一致性指标CI和随机一致性比例CR，其中为平均随机一致性指标，查表可得）。由于本文采用的是专家群决策方法，为得到专家组最终的决策结果，对每个专家的个人决策结果通过加权几何平均法进行集结，分别得到B层、C层和D层各指标的权重值。一致性检验结果显示，专家的个人评判一致性检验值和集结后的一致性检验值均小于0.1，说明评价指标体系和权重赋值合理（表1）。

表1 指标权重一览表

（三）利用模糊数学法进行综合评价

1.确立评价等级

定义评判集为V＝｛v1，v2，Λ，vm｝，本文根据研究需要把评判等级定为五级，即V1＝｛非常重要，重要，一般，不太重要，很不重要｝和V2＝｛非常满意，满意，一般，不太满意，很不满意｝，用“复选式评价方法”（Pretest－Posttest），请受访者对来义乌购物旅游的期望和游后感知情况进行选择。

2.构建单因素矩阵

3.多级模糊综合评判

依据本文构建的评价体系，对各因素集按照加权平均型模型M＝（·，＋），进行三级综合评判，即由算子首先求得D层各组因素集的评价结果，每一层的评价结果又是上一层的评价矩阵，直到第一级也即B层评判结束，并根据隶属度最大原则进行最终判定（表3）。

四、评价结果分析

（一）游前期望值分析

评价结果显示（表3），游客对义乌购物旅游“供给系统”有着很高的期望值，评语为“非常重要”的隶属度为0.385，略高于“重要”的隶属度（0.358）。其中，对旅游商品的特质，即商品种类、质量、价格等因素的期望值最高，隶属度达0.428。这表明，购物旅游商品种类是否齐全，品质及性价比是否高，特色及创新性如何等因素是构成购物旅游目的地吸引力的核心要素。购物环境也往往被当作一种特色人文旅游资源对待，它的优劣直接影响游客的购物欲望和满意度。而且随着我国购物旅游消费群体整体素质的不断提高，消费理念的成熟及权益观念的增强，其对购物服务质量的重视程度也越来越高。

表2 购物旅游目的地吸引力模糊综合评价矩阵（N＝764）

表3 购物旅游目的地吸引力综合评价结果

另外，游客对义乌购物旅游“支撑系统”也有着较高期望值，评语为“重要”的隶属度为0.433。这表明，作为购物旅游目的地的支撑，优越的区位条件和便利的交通，良好的营销宣传和形象口碑，独特的文化底蕴和居民好客态度，完善的接待和娱乐设施服务，以及与其他购物旅游目的地相比独特的差异性等因素都能刺激消费者的购物欲望，增强购物旅游目的地的吸引力。

（二）游后感知度分析

从评价结果看（表3），游客对义乌购物旅游“供给系统”满意度的评语中，“一般”和“不太满意”的隶属度较高，值分别为0.29和0.272。其中，对旅游商品特质的满意度倾向于“一般”，隶属度为0.262，略高于“满意”（0.246）和“不太满意”（0.231）的隶属度。可以看出，一方面游客对义乌购物旅游商品特质存在一定的认同度，比如游客对义乌购物旅游商品的价格、种类、实用性和创新性的满意度为“满意”，隶属度分别为0.3、0.323、0.338和0.307；另一方面义乌在购物旅游商品的档次、质量和保值性等方面的缺点也非常明显，满意度均为“不太满意”，隶属度分别为0.364、0.324、0.398。这也说明了物美价廉与档次低、质量和保值性差共同构成了义乌购物旅游商品的特质。同时，游客对义乌购物旅游环境质量和服务质量的满意度也较低，“不太满意”的隶属度分别达到0.317和0.34，尤其服务态度因素，“不太满意”的隶属度达到0.401。这说明义乌目前所提供的购物旅游场所数量、环境和容纳量，以及服务水平和态度等都有待改善和提升。

另外，游客对义乌购物旅游“支撑系统”的满意度一般。其中，在购物旅游基础设施方面，除了对义乌经济发展水平的认同度较高外，隶属度为0.506，其余因素的满意度均为“一般”或“不太满意”，尤其目的地历史文化底蕴因素，“不太满意”的隶属度为0.356，说明义乌是个经济发达和文化匮乏并存的城市；在购物旅游配套设施方面，游客对各因素的满意度均较低，尤其旅游资源丰裕度因素，“不太满意”的隶属度达0.426，说明义乌自然旅游资源和人文旅游资源基础较差，观光和休闲等旅游形态发展的先天条件不足；在购物旅游竞争关系方面，游客对义乌与附近旅游地距离因素的满意度较高，但对义乌与其他购物旅游目的地差异因素的满意度较低。

（三）综合吸引力分析

从综合评判的最终结果看（表3），游客对来义乌购物旅游的综合期望值中，“重要”和“非常重要”二者的隶属度之和为0.721，而游后综合感知度的评价中，“一般”、“不太满意”和“很不满意”三者的隶属度之和达0.717，也即评价为“满意”和“非常满意”的隶属度之和仅为0.284。对比可看出，游客的游前期望与游后满意度二者反差较大，隶属度之差达0.437。这说明，义乌作为国内购物旅游开发起步较早的城市，虽然具备了发展购物旅游及打造购物旅游目的地的一些特质和条件，但从目前发展的实际情况看，其离国际知名购物旅游目的地，甚至离达到让游客游后“满意”的购物旅游发展目标仍然有很大的距离，也即目前义乌购物旅游综合吸引力水平整体偏低。

五、结论与建议

从研究结果看，游客对义乌作为购物旅游目的地有着较高的游前期望，尤其对包括购物旅游商品特质在内的购物旅游供给系统的期望值最高，达到“非常重要”程度。但是，从游客游后的实际感知看，“一般”和“不太满意”的比例居多，尤其在购物旅游环境质量和服务质量等层面都表现为“不太满意”。而且游客的游前综合期望值和游后满意度二者存在较大反差，说明了目前义乌购物旅游综合吸引力水平整体偏低，有待于提高。

国内开发购物旅游的城市大都有一个共同特点，那就是其背后都有着雄厚的产业资源和专业市场优势作为购物旅游开发的支撑。以义乌为例，2011年3月，义乌国际贸易综合改革试点获得国务院批复（以下简称“试点”），不仅为义乌打造世界领先的国际小商品贸易中心提供了支撑，也为义乌旅游产业的转型升级，打造世界知名购物旅游目的地提供了契机。基于以上研究，本文对提升义乌购物旅游吸引力提出以下建议：第一，以“试点”获批为契机，坚持“以商带旅、以旅促商、商旅共荣”的购物旅游开发战略，注重购物旅游产业与专业市场的联动发展，把发展购物旅游作为推动义乌“国际商贸名城”建设和实现“宜商”、“宜居”、“宜游”城市发展战略目标的重要路径和战略举措。第二，以位于义乌市创意园的“中国国家旅游商品研发中心”为基地，加大对旅游商品研发的投入力度，在提升旅游商品档次和质量的同时，注重创新，着重于创意和特色旅游商品的研发。第三，以争创国家5A级购物旅游景区为发展目标，完善国际商贸城景区的购物环境，提升购物旅游管理水平和服务品质。同时，把完善购物旅游基础设施和配套设施建设列入义乌“十二五”城市发展和基础建设的重要工作任务，尤其要解决市区交通拥堵严重和城市生态环境质量欠佳等突出问题。第四，以“中国义乌国际小商品博览会”和“中国国际旅游商品博览会”等大型展会为平台，把购物旅游和会展营销相结合，加强购物旅游营销和推广力度。同时，注重对观光、休闲、娱乐等旅游产品项目的开发，使之成为义乌购物旅游产品的有力补充。

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F590

A

1671－511X（2012）02－0101－06

2011－12－16

教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国当代旅游商品设计研究”（10YJ760082）和浙江省旅游科学研究项目“‘试点’契机下义乌购物旅游产业化升级研究”（2011ZC50）成果之一。

尚凤标（1982－），男，安徽阜阳人，义乌工商学院人文旅游分院讲师，研究方向：景区开发与规划。