中国体育用品企业如何掘金意大利

韩帛辰

意大利位于欧洲的南部，是欧盟前身即欧洲共同体早期的少数几个创始成员国之一。由于意大利是欧洲人口众多的国家，因此意大利成为各品牌和零售商的必争之地，同时也是欧洲竞争最激烈、难度最大的市场之一。由于意大利有着悠久的历史，美丽的自然风光，每年都吸引了众多的游客，体育用品有着非常大的市场需求，随着中国体育用品企业的逐步壮大，有着广阔市场需求的意大利也吸引了他们的目光。

知己知彼，方能百战不殆

在过去的三十年里，由于国际市场逐渐被耐克、阿迪达斯这样的大企业主宰，意大利体育用品行业多样而零散的结构受到了很大的影响，许多小型制造商破产，还有一部分被迫转变策略和股权结构。根据几个主要的意大利品牌，如斐乐（Fila）、西达尼（Sergio Tacchini）、迪亚多纳（Diadora）最近的情况判断，可以看出这个过程仍未结束。

最近几年，还有两个重要情况开始影响意大利体育用品市场的发展，新元素在挑战已有观念和传统的商业模式，迫使许多公司重新规划它们的未来。

一方面是迪卡侬自2003年以来在意大利市场取得了出人意料的好成绩，这一品牌还改变了意大利人的消费习惯。过去意大利人喜欢购买品牌产品，在传统商店中讨价还价。还有Cisalfa和Intersport联合组成的企业也占据了意大利市场的很大份额，Cisalfa与重要品牌签署了大量独家合约，使其获得丰厚利益，Intersport发起了第一个特许经营计划。

另一方面是体育用品市场增长的结束，而且金融危机也在加剧这一趋势。……