中国武术职业赛事的品牌培育

王 欢

（南京交通技师学院 基础部，江苏 南京 210014）

武术职业赛事有丰富的文化资源、深厚的民族情结和巨大的商业价值，充分发掘武术职业赛事的品牌资源，运用市场机制优化配置资源，能有效促进武术文化产业的发展。研究武术职业赛事的品牌培育，就是从中国民族传统体育的现实土壤出发，遵循品牌传播的规律，旨在开发与推广本土体育品牌，传播武术文化。

1 武术职业赛事的发展历程与其品牌培育的现状

1.1 武术职业赛事的发展简述

武术职业赛事的发展与武术散打项目的发展紧密相连。1979年，散打项目开始试点，1987年被设为正式比赛项目，比赛吸收传统“打擂台”的较技形式，自此，各种形式、各种商业性质的散打比赛从无到有，从小到大，纷至沓来。2000年，湖南长沙的首届中国武术散打王争霸赛，不仅是中国武术散打赛事的里程碑，而且也是武术职业赛事发展具有规模性和影响力的开山之作。历时两年之久的中国武术散打王争霸赛由于市场运作成功，在社会各界引起广泛关注，其赛事品牌“散打王争霸赛”已拥有广大的拳迷和体育消费者，品牌影响力日趋扩大。2008年12月，中国武术史上第一家以“传统武术”和“职业比赛”为两大亮点的武术赛事联盟成立，即中国武术职业联赛（WMA），WMA赛事品牌标志着武术职业化发展道路的新阶段，是国际体育赛事自主品牌培育的尝试。WMA品牌培育的定位旨在展示与传承中国武术传统文化，打造中国民族传统体育的赛事品牌和文化品牌，在WMA品牌培育过程中，品牌传播围绕中国武术中“比”和“打”两个核心要点，淡化了中国武术的“表演”。品牌维护中关注赛事产品的多样性和差异性，开办时期包装和宣传参赛队伍和选手，WMA第一批加盟的俱乐部有山东祥隆、广东搏牛、河北云飞和陕西红狼四家，亮相时带有浓郁的商业色彩，各自定制的趣味横生的吉祥物如麒麟、牛、龙、红狼等。在品牌营销过程中，针对主打赛事产品和衍生产品分别灌注品牌影响力，提升WMA在各个环节与各类产品的品牌效应。

1.2 武术职业赛事品牌培育的现状

回顾中国武术职业赛事的发展历程，可以说是从无意识到有意识、从借鉴与模仿到自主与创新、从商业品牌主导到文化品牌主导的赛事品牌培育历程。时至今日，散打王争霸赛这一赛事品牌仍留存于许多拳迷和消费者的记忆中。尽管开赛之初，散打王这一品牌给人的直观印象是模糊的，有模仿的印记，但随着赛事对消费者影响的不断深入和品牌意识的逐渐强化，散打王赛事开始了武术赛事的品牌培育。WMA创立伊始，就把品牌培育放到最重要的战略位置，经过几年的品牌打造与经营，在武术职业赛事圈内，目前已建立起较高的知名度。WMA的品牌培育大打文化牌——定位于中国的“传统武术”赛事，不断强化传统武术“打”的概念，展示WMA赛事的品牌内涵。

当然，目前武术职业赛事的品牌培育还存在着一些问题，如品牌开发与培育发展不平衡，与拳击、泰拳和自由搏击等项目的品牌职业赛事相比差距明显，民间武术职业赛事品牌培育自主性不强，市场机制作用不强等问题。体育赛事产业的市场竞争日益激烈，面对众多域外武技赛事，其中不乏世界知名品牌职业赛事，如K－1格斗赛事。中国武术职业赛事面临的竞争，实际上就是品牌的竞争，一个品牌的成功来自于品牌培育的成功，品牌培育的成功首要的是品牌生命力的维护。散打王争霸赛在市场上的存活周期不足3年，其品牌生命力的长短决定了品牌培育的夭折。武术职业赛事的开发与推广在不同地区还存在着不平衡现象，赛事推广的标准化进程尚有差距等。各类武术赛事，特别是商业赛事的品牌影响力也各不相同，赞助、门票和其他收入等状况参差不齐。

2 武术职业赛事品牌培育的动因与制约因素

2.1 武术职业赛事品牌培育的动因

2.1.1 产业政策的引领

体育主管部门近年来多次出台相关产业政策，鼓励和扶持体育产业中的重头戏即赛事产业。2010年3月，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，这是中国在国家层面上首次对体育产业出台的政策性指导意见。政策明确提出，到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；就体育健身市场、竞赛和表演市场、中介市场、体育用品业等六个方面重点提出任务和要求，这一切为武术职业赛事的品牌培育提供了政策动力。

2.1.2 体育市场的需求

武术职业赛事产品的体育市场需求是品牌培育的重要动因，品牌培育的目的是为了满足目标消费者的需求，顺应品牌市场的发展。体育市场的需求是指挥棒，更是驱动力。体育市场对武术职业赛事的需求主要体现在“好看”和“看懂”两个方面，这也是赛事品牌培育动力源泉之一。

2.1.3 武术的传播

武术赛事本身是武术文化传播的重要窗口和途径，无论组办方、参赛方和中国观众，都希望中国武术能够发扬光大，拥有更大的市场份额，武术文化传播无疑成为武术赛事品牌培育的不可或缺的动力因素。

2.2 武术职业赛事品牌培育的制约因素

在武术职业赛事品牌培育中，还主要存在体育体制的制衡、品牌意识的淡薄、官办赛事的局限和创新力度的不足等4个主要方面的制约因素。目前，我国对于职业体育发展还未提到应有的地位，一方面，职业体育不完全为了金牌，另一方面，产业市场的发展还未成熟，体制与政策等方面还存在一些制衡因素；赛事品牌意识淡薄，表现在一些武术商业赛事办赛过程中，赛事的中英文名称、地域称谓等缺少统一标准，媒体网站等宣传口径也不一致。还有的赛事经过几轮比赛下来，标识（LOGO）与广告词缺失特色和文化内涵，赛事的形象识别系统还没有建立起来，这些与品牌培育的市场要求相去甚远。创新力度不足是目前部分武术赛事品牌培育的不可忽视的制约因素，在赛事的技法、规格、赛场的布置、比赛模式、气氛渲染等方面缺少创新与尝试，“老面孔”太多，观众审美疲劳，无形中降低了消费者的品牌忠诚度。

3 武术职业赛事品牌培育的框架体系与核心要素

3.1 武术职业赛事品牌培育体系的逻辑框架

本研究认为在赛事品牌培育过程中，一级框架和二级框架体系应涵盖以下几个主要方面的指标：1）武术职业赛事品牌培育规划，包括指导思想、原则、目标等；2）武术职业赛事品牌培育发展，包括品牌定位、品牌形象、品牌意识、品牌延伸等；3）武术职业赛事品牌资源管理，包括品牌价值、品牌文化、品牌产品、品牌评估等；4）武术职业赛事品牌培育保障，包括品牌政策、品牌宣传、品牌销售、品牌风险等。

3.2 武术职业赛事品牌培育的核心要素

武术职业赛事的品牌培育至少应涵盖自主创新、武术传播、文化身份和民族体育等四个核心要素。武术职业赛事在竞争激烈的市场环境中的生存法则，就是要有特色，这也是市场竞争的法则，品牌培育中自主创新就是完成这一重要法则的最重要砝码，自主品牌创新的成功源于积极面对挑战的态度、完备的赛事准备和精彩纷呈的个性化赛事产品等。武术赛事的窗口效益，决定了武术传播是武术职业赛事品牌培育体系中的要素，其培育过程也是营销传播的过程，无论从受众影响，还是从传播方式，武术传播已成为武术赛事品牌营销不可缺少的内容与环节。武术文化是中华文化整体的组成部分，能贯彻和反映中华文化的基本精神，这种文化身份是品牌培育中的特质内容，是异于西方体育赛事的深层东西，武术赛事需要确立武术项目的中国文化身份，在品牌塑造中形成自己的文化认同感和归属感。武术是纷繁复杂的身体运动体系，其拳种就有一百多种，与域外武技相比具有鲜明的文化特征和浓郁的民族体育特色。武术中的每个拳种的技术体系都有套路、功法和技击实战等内容，因此，民族体育特色的保持是武术职业赛事品牌培育不可忽视的要素，不能完全按照西方体育赛事的标准化思维取代我们民族体育的风格与个性。

4 培育武术职业赛事品牌的建议

通过对武术职业赛事品牌培育框架体系与核心要素的探讨，得出结论：第一，武术职业赛事的品牌培育首要的是强化品牌意识和创新意识，不断开发新赛事和新品牌；第二，优化武术职业赛事品牌培育的政策环境和舆论宣传环境，稳步实施品牌培育规划；第三，协调动员民间、企业和媒体等社会力量，充分发挥民间组织、官方组织和媒体平台的优势，大力扶持武术职业赛事推广机构的建立与运营；第四，发掘武术职业赛事的文化资源，坚守武术职业赛事的文化识别与技击识别，打造中国武术职业赛事的民族品牌。

［1］高亮，朱瑞琪.中国武术职业赛事发展研究［J］.中国体育科技，2011，（6）：55－63.

［2］陈蓓.中国武术“标准化”发展探究［J］.武汉体育学院学报，2011，45（8）：96－100.

［3］鲍明晓.职业体育是体育强国的核心竞争力［J］.南京体育学院学报（社科版），2011，25（5）：4－6.