基于SSM的湖南省入境旅游客源市场结构分析

钟永德, 刘 生

(中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

基于SSM的湖南省入境旅游客源市场结构分析

钟永德, 刘 生

(中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

以2000-2009年湖南省主要入境客源国（地区）入境旅游人次为样本，运用偏离—份额分析法(shiftshare method)对湖南省入境旅游客源市场结构进行了分析得出结论：湖南省入境旅游客源市场结构较为合理，市场竞争力强，未来发展前景广阔，但是客源结构也呈现出过度集中化的趋势。对此，应根据各客源市场的不同情况，采取有针对性的措施，以进一步优化湖南省入境旅游客源市场结构。

偏离-份额分析法(SSM)；入境旅游，客源市场，客源结构；湖南省

入境旅游客源市场是国际旅游业发展的重要前提。进入21世纪以来，随着各国家和地区对入境旅游业的前所未有的重视，竞争日益激烈，如何在竞争白热化的客源市场占有一席之地已成为发展我省入境旅游业的首要问题。而掌握其客源市场结构变化趋势更是研究中的重点。目前旅游市场结构分析的方法中主要是以单因素分析法为主，而在揭示旅游市场结构变化以及引起变化的转移分量方面的定量分析方法仍较少见，从而导致对旅游客源市场的研究不全面、不客观。

Shift-share Method（偏离—份额分析法）最初由美国经济学家Daniel（1942年）和Creamer（1943年）相继提出一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法。Sikakaya(1995，2002)、Fuchs(2000)和 Toh&LiM(2001，2003，2004)利用游客人数、根据结构分量和竞争分量之绝对数的大小说明区域与产业结构在增长中所起作用的大小，判断是什么力量在发挥作用；国内学者杨开忠（1989）、崔功豪（1999）和汪宇明（2000）等先后对该种方法进行系统介绍、详细阐述，使其在国内经济学领域得到了广泛应用。后来，由美国著名旅游专家查尔斯·R·戈尔德耐(Charles·R·Goeldner)等在其所著的《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》教科书中系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用，开启了SSM方法在旅游学领域中运用的先河，随即有众多学者加入这一研究行列。吕帅、周彩屏和崔峰等国内学者运用SSM分别对上海、浙江和江苏三省的入境旅游客源市场结构进行分析，得出不同的研究结论。

本文在综述前人成果的基础，采用偏离—份额分析法对湖南省入境旅游客源市场结构进行分析，揭示湖南入境客源市场相对于全国的发展变化，以期为湖南入境旅游业发展提供理论基础。

一、数据采集

本文从中国旅游统计年鉴、湖南省统计年鉴及国家旅游局官方网站选取2000年和2009年的中国港澳台、日本、韩国、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、印尼、美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、新西兰以及其它国家和地区等18个客源地入境旅游人数作为客源市场SSM分析研究的数据来源。以全国入境旅游客源市场为上一级大尺度区域样本，通过基期年和末期年数据比较分析，研究湖南省入境旅游客源市场发展态势和各客源地结构地位状况。基础数据如表1。

表1 湖南省与全国入境旅游客源市场结构数据

二、研究方法

根据SSM数学模型基本原理，任何区域i在经历了时间[0，t]之后，其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为ai,0，末期年为ai,t，同时将区域游客总量按照客源市场划分为n个部分，分别以aij,0、aij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量，并以AO、At表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应基期年和末期年的客流总量，以Aj,O、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度区域的客流量变化值，则有以下计算公式：

rij表示在[0，t]时间段内客源地j到区域i游客量的变化率；

Rj表示在[0，t]时间段内客源地j到区域i所在上一级大尺度区域游客量的变化率；

其中，总偏离分量为PDij，反映出区域i第j个客源地总的增长优势。

由于某一区域游客来源多元化，于是总游客增长量、总份额分量、总结构转移分量和总竞争偏离分量分别表示为：

在[0，t]时段内，区域i的游客量对于上一级大尺度区域的相对增长率：

进而引入kj,0=aij,0/Aj,0、kj,t=aij,t/Aj,t分别表示基期年和末期年区域i第j客源地游客量与相应时期客源地j到区域i所在上一级大尺度区域游客量的比值，随之将L分解为竞争力效果指数和结构效果指数，则有：

三、结果与讨论

（一）湖南入境旅游客源市场shift-share表

利用表1数据，根据SSM的计算方法和流程，构建湖南入境旅游客源市场shift-share分析表(见表2)，可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏由以下三部分组成：

表2 2000—2009年湖南省入境旅游客源市场结构SSM分析结果

(1)原始数据：aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t；

(2)中间结果：rij、Rj、aij＇、aij,0-aij＇、rij-Rj；

(3)最终分析结果：Gij、Nij、Pij、Dij、PDij。

(二)湖南入境旅游客源市场shif i t-share图

1.市场转移分量分析图

以竞争力转移分量Dj为横轴，以结构转移分量Pj为纵轴建立坐标系，将代表各客源市场的散点标注在坐标系中（见图1）

从图1中可看出，港澳台地区、日本、韩国、印尼、美国、英国、法国、德国、意大利和新西兰处于第Ⅰ象限，表示其该市场原有基础好，市场竞争力强；马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、加拿大、澳大利亚以及其他国家和地区处于

第Ⅱ象限，说明该市场原有基础较好，但是市场竞争力表现逊色；俄罗斯处于第Ⅳ象限，反映虽然原有市场基础差，但是市场竞争力较强，发展后劲巨大。

2.市场优势分析图

以区域客源市场优势(偏离分量)PDj为横轴，以份额分量Nj为纵轴建立坐标系，将代表各客源市场的散点标注在坐标系中（见图2）。

从图2中可得知，除加拿大、其它国家和地区之外，港澳台地区、日本、韩国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、澳大利亚、新西兰处于第Ⅰ象限，说明其区域市场增长优势对区域总增量的贡献要大于份额分量。

图1 湖南省入境旅游客源市场结构偏离分量分析图

图2 湖南省入境旅游客源市场结构优势分析图

(三)湖南入境旅游市场总体效果

根据计算的总体效果可以对区域入境旅游客源市场的结构效果和竞争力作出分析判断。若Gi愈大，L大于1，则区域增长快于全国；若Pi愈大，W大于1，则说明区域包含有较大比重的高速增长市场，区域总体市场结构较好，对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整，反之则说明区域市场衰退，要对市场营销战略进行调整；若Di较大，u大于1，则说明区域各市场总的增长势头大，竞争能力强，地位在不断提升，反之则说明竞争能力较弱，地位有下降趋势。

表3 湖南入境旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果

从表3得知，2000—2009年湖南省入境旅游人数增长了854664人次，相对全国的增长率L为1.94，这说明湖南省入境旅游市场总体发展速度要高于全国平均水平，未来发展前景非常广阔；P为258900，W为1.16，这反映当前湖南省入境客源市场中包含有较大比重的快速发展市场，其市场结构比较合理、优势明显；D为480940，U为1.67，这表示在全国入境客源市场中，湖南具有较大的竞争能力，发展潜力大，在全国的地位中处于上升的状态。因此，从总体上看，湖南入境旅游客源市场一直保持着快速健康持续发展态势，凭借着出色的旅游资源和优质的旅游服务在激烈的全国入境旅游市场竞争中占有一席之地并不断提升自身地位和影响力。

四、结论与建议

目前湖南省入境客源市场的营销战略取得了相应的成效，入境旅游市场结构相对合理。但区域性市场特性较为明显，局部结构性矛盾依然存在。有必要采取相应措施优化湖南省入境客源市场。

(1)稳定原有竞争力转移分量较强、市场占有率较高的市场，如港澳台地区、韩国、日本、印尼、美国、英国、法国、德国、意大利和新西兰等。积极做好这些市场内部细分市场的需求调查，特别是韩国内部的中高端市场的进一步开发值得着力。在市场细分的基础上，开发适销对路的多样化旅游产品，进一步提高来自这些市场的游客份额。

(2)对于原有市场基础较好，但竞争力转移分量较弱的入境旅游市场，如马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、加拿大、澳大利亚以及其他国家和地区等客源市场，要重视湖南作为中国旅游目的地的竞争能力的提升，避免市场衰退。为此要分析衰退原因，提升旅游形象，有针对性的开发和营销产品，提高竞争转移分量。

(3)针对湖南入境旅游市场过度集中化的问题，特别是在外国人市场的韩国客源过度集中的问题。湖南省要在巩固加强优势市场的基础上，转变政府职能，加大财政投入，扩大宣传促销，加强区域旅游合作，打造湖南省鲜明的旅游形象，提高湖南省在主要客源市场之外的国家和地区的知名度和影响力，切实改变过分集中化现象，实现湖南省入境旅游快速健康均衡发展，把具有湖南特色的旅游业做大做强。

[1] 汪宇明.中国省区经济研究[M].上海:华东师范大学出版社,2000:140-148.

[2] 杨开忠.中国区域发展研究[M].北京:海洋出版社,1989:96-102.

[3] 崔功豪,魏清泉,陈宗兴.区域分析与规划[M].北京:高等教育出版社,1999:68-72.

[4] Charles R Goeldner, J R Brent Ritchie, Robert W Mcintosh.Tourism:Principles, Practices, Philosophies(8th Edition)[M].JohnWiley&Sons Canada, Ltd,1999:448-452.

[5] 吕 帅,汪宇明，等.旅游市场客源结构的SSM分析——以上海市海外旅游游客市场为例[J].北京:旅游学刊,2006,(11):60-64.

[6] 周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市场客源结构分析——以浙江省为例[J].旅游学刊,2008,(1):46-51.

[7] 李贝贝,郑国璋,基于SSM方法的山西省国际旅游市场客源结构分析[J].山西师范大学学报(自然科学版),2009,(12):99-105.

[8] 崔 峰,赵 华.基于SSM分析的江苏省入境旅游市场结构研究[J].华东经济管理,2008,(7):9-13.

An SSM Analysis on the Structure of Inbound Tourism Generating Market in Hunan Province

ZHONG Yong-de, LIU Sheng
（Central South University of Forestry & Technology, College of Tourism, Changsha410004, Hunan, China）

In this paper, the shift-share method is applied to analyze the market structure of the inbound tourist of Hunan province by taking the foreign arrivals from main inbound tourism countries (region) of Hunan province in the year of 2000-2009 as samples. The research shows the structure of inbound tourism market in Hunan is more reasonable, the market competition is strong and the development prospect in the future is good, but excessive centralized trend is showed in the generating market structure. According to the problems existed in inbound tourism generating of Hunan province, the paper puts forward countermeasures in order to promote the development of inbound tourism better and faster in Hunan province.

shift-share method; inbound tourism; generating market; generating structure; Hunan province

F592

A

1673-9272（2012）-02-0001-03

2011-12-26

钟永德（1965-），男，湖南炎陵人，中南林业科技大学旅游学院教授，博士，博士生导师，研究方向：旅游规划、生态旅游。

[本文编校：徐保风]