基于顾客让渡价值的医药零售业顾客满意度研究

熊百妹

（浙江医药高等专科学校，浙江 宁波 315100）

引言

满意度测评工作越来越受到各行业重视，上世纪从90 年代后期开始国内某些行业启动顾客满意度指数测评工作，主要集中在顾客满意度调查工作，国内外模型分析研究，顾客满意度的定量计算等方面，并取得了可观的成绩。但是顾客满意测评工作仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面。首先，没有建立国家层面的顾客满意度测评模型，而且缺少相应的规章、规范，得出的结论存在着一些差异；其次，国内研究大多倾向定性分析，可操作性不强，因此必须将定性与定量相结合，建立精确度高的满意度测评模型；最后，企业顾客满意度调查流于形式并且缺乏科学的方法，未能给顾客满意度测评提供准确、及时的原始数据。本文利用顾客让渡价值理论，在问卷调查和访谈调查的基础上，借助统计学软件Spass19.0 及Excel，分析影响顾客总体满意度的各因子的重要性和满意度及不同消费者对各因子差异性，建立了一种定量与定性相给合的新型的顾客满意度模型，并在医药零售行业中进行实证研究。

1 理论依据

顾客让渡价值指的是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。这一理论是菲利普·科特勒提出的，他认为顾客在购买产品时，总希望能花最少的货币、时间、精神和体力等成本，而获得最大的产品、人员、服务和形象等价值，以满足自己最大程度的需要，即顾客满意度。因此，顾客在选购产品时，通常从价值与成本的比较分析中选择出高性价比，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先购买的对象。顾客让渡价值与顾客让渡价值满意度之间的逻辑关系如图1 所示。

图1 顾客总价值与总成本满意度的关系模型

2 数据来源及因子分析

本文统计与分析所使用的数据源于笔者在2012 年9-10 月间购买药品的非从事药品经销的宁波市民为调查对象，进行的关于医药零售业顾客满意度实地调查。调查主要是从药品的种类、购药环境、顾客投诉情况、药品的有效性、安全性、剂型、药店的地理位置、药品价格、药品摆放、药品销售包装、店员的药品知识等24 个满意度影响因素来进行的，通过分析把这24 个因素萃取为服务价值、产品价值、人员价值、社会形象价值、时间体力成本和货币精力成本6 个因子。样本选取是采取分层随机抽样的方法进行的，采用五级量表，“5”表示很满意、“4”表示满意、“3”表示一般、“2”表示不满意、“1”表示很不满意。本次调查共发放问卷2000份，回收2000 份，有效问卷1836 份，回收率100.0%，有效率91.8%。

首先，我们对这些样本数据做因子分析，在做因子分析之前，我们需要对数据进行KMO 样本测度和巴特利特球体检验，以验证样本数据是否适合做因子分析，分析结果如表1 所示。

表1 KMO 测度和Bartlett 检验结果

根据Kaiser 给出的常用的度量标准，KMO>0.9，表示数据非常适合做因子分析；0.8 表示适合做因子分析；0.7 表示一般；0.6 表示不适合。分析可知，Bartlett 球形度检验统计计量的观察值为1778.70，相应的概率P 接近0.00，如果显著性水平为0.05，由于概率P 小于0.05，则拒绝原假设，认为单位矩阵和相关矩阵存在显著差异。同时KMO 数据等于0.830，表示本调查所得数据适合做因子分析。

本研究是运用SPSS19.0 的主成分分析法来选取影响因素的，并对所选取的因素进行方差最大法旋转，选取公共因子的标准是其特征值大于1.0。

表2 各因子的方差贡献率以及特征值

通常累积方差贡献率大于50%，说明量表的结构效度比较好，由表2 可知，本研究中的方差累计贡献率为59.478%，表明本问卷具有良好结构效度。

为检验运用主成分分析法所提取的各类因子内因子的同质性程度，本研究运用Cronbach Alpha 系数进行信度分析，结果显示，各量表一致性信度系数都在0.50 以上，总体信度都接近0.9。因此，本调查问卷的一致性信度较高，测量结果比较可靠。

3 影响顾客让渡价值满意度各项指标因素重要性和满意度分析

为了研究影响基于顾客让渡价值满意度的各因素的重要性和满意度，笔者对调查数据进行统计分析，表3 结果表明：构成影响顾客让渡价值满意度的顾客总价值和总成本因素中，在产品价值方面，药品消费者注重的是药品的安全性和说明书的易懂性，但药品安全性的满意度很低；在人员价值方面，药品消费者注重的是店员掌握药品知识、诚信和服务态度，店员与顾客的沟通能力也较为重要，但除店员的药品知识尚可外，其他因素的满意度都比较低，尤其是店员的沟通能力和诚信；在服务价值方面，药品消费者都不太注重，除药店提供药品包装方便性外，其他因素还比较满意；在社会形象价值方面，药品消费者注重的是生产、经销企业社会形象，除生产企业形象、购药环境和药品品牌美誉度比较满意外，其他因素的满意度都很低；在顾客成本方面，顾客投诉的处理显得尤为重要，药品价格也比较重要，但满意度均比较低。具体如表3 所示。

表3 各项指标重要性和满意度平均值及排序

4 不同背景消费者方差分析

根据问卷中的“受访对象个人信息”，进行方差分析，以探究不同背景消费者的顾客让渡价值总体满意度的差异性。不同性别的消费者在社会形象价值这一项满意度方面显著性系数P=0.018<0.05，表明不同性别的消费者在社会形象价值上有显著差异；不同年龄的消费者在服务价值这一项满意度方面显著性系数P=0.005<0.05，表明不同年龄的消费者在服务价值上有显著差异；不同学历的消费者在人员价值这一项满意度方面显著性系数P=0.04<0.05，因此不同学历的消费者在人员价值上显著差异。收入不同的消费者在服务价值这一项满意度方面显著性系数是0.009<0.05，因此不同收入的消费者在服务价值上有也有显著差异。不同职业的消费者在服务价值、社会形象价值、产品价值和货币精力成本这四项满意度方面显著性系数小于0.05，因此不同职业的消费者在满意因素的各个因子上有显著差异。研究表明不同背景消费者的顾客让渡价值总体满意度存在着显著差异。具体如表4 所示

表4 不同背景消费者方差分析

5 顾客让渡价值各因子满意度与总体满意度的相关和回归分析

5.1 相关分析

表5 顾客让渡价值各因子及总体满意度的相关分析

当|r|≥0.08，表示高度相关；|r|在[0.5，0.8）区间内，表示为中度相关；|r|在[0.3，0.5]）区间内，表示为低度相关；|r|<0.3，表示为不相关。

顾客让渡价值各因子与总体满意度之间成正相关，且相关的大小顺序为：货币精力成本（r=0.378），社会形象价值（r=0.319），服务价值（r=0.262），时间体力成本（r=0.247），人员价值（r=0.228），产品价值（r=0.145）。

5.2 回归分析

以影响顾客总体满意度的各因子作自变量，总体满意度作因变量，采用变量全部进入的方法进行回归分析，分析的结果如表6 所示。

表6 模型汇总表

a.预测变量：（常量），产品价值满意度，时间体力成本满意度，服务价值满意度，社会形象价值满意度，货币精力成本满意度，人员价值满意度。

b.因变量：总满意度

R=0.984 R2=0.967 调整R2=0.957，表明因变量顾客总价值中有95.7%可以被6 个自变量人员价值、服务价值、社会形象价值、产品价值、时间体力成本、货币成本所解释。具体回归分析结果见表7 所示。

表7 各因子与顾客总体满意度的回归分析结果

a.因变量：总满意度

总体满意度回归方程为：

由上述结果表明除人员价值、社会形象价值外，其它因子对顾客满意度均有显著影响。在这个模型中，对因变量影响最大的是自变量V2，在其他自变量不变的情况下，自变量V2为因变量Y 贡献45.2%，自变量V4为因变量Y贡献12.5%；研究还发现自变量C1和C2为因变量Y 分别贡献-28.4%和-7.1%。

6 结论与建议

通过实证研究，医药零售企业要想提高基于顾客让渡价值的满意度，在竞争中占据优势，必须通过提高顾客总价值和降低顾客总成本来实现。

首先，在提高服务价值方面，药品零售企业应增加药品品种、美化购药环境、减少并及时处理顾客投诉，建立顾客档案，提供个性化的服务；在提高产品价值方面应严把质量关，以确保药品安全；在降低时间体力成本方面，应优化店址的选择，尽量选择在社区附近、交通便利、客流量大的地段；在降低货币精力成本方面，应合理订价，药品的陈列在遵守GSP 的相关规定的前提下，以方便顾客寻找所需药品为准则，药店应提供销售包装以方便顾客。

其次，还应提高人员价值，加强员工的培训，提高药学服务水平；同时企业应积极参与各种公益活动，以提高企业的知名度，树立企业形象。这样才能提高顾客总体满意度，增强企业的竞争力。

[1]Kotler，Philip.Marketing Management：Analysis，Planning，Implemen-tation and Control [M].7th ed.Prentice-Hall，Endewood Cliffs，NJ，1991.

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