基于旅游形象屏蔽理论的武威城市旅游形象设计实证研究＊

晋艺波

（武威职业学院经济管理系，甘肃 武威 733000）

前言

旅游地形象是旅游者（包括潜在旅游者）对旅游地的总体认识、评价，是对旅游地当地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地旅游者头脑中的总体印象。

旅游地形象研究的任务是挖掘旅游地的核心资源，找准当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念，通过开发特色产品，突出特色，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。

针对武威而言，要想提升旅游吸引力，必须高瞻远瞩，重新塑造武威城市旅游形象，突出武威城市特点，而不是仅仅局限于武威旅游资源特点。

对于武威市旅游形象塑造的研究，目前不少专家进行了有意的探索。王乃昂分析了武威的历史文化，认为武威应以凉州文化为核心，发掘旅游资源，塑造旅游形象。李巧玲以CIS形象设计理论为基础，从理念形象、行为形象、视觉形象3个方面分析武威旅游资源特征，进行实证研究，提出了武威城市的宣传口号、旅游标志。本文以“形象屏蔽”理论为基础，对武威城市进行实证研究，重新塑造武威城市旅游形象。

一、旅游形象屏蔽

旅游形象遮蔽［1］，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。从这个概念中分析，形象屏蔽主要是级别高、特色突出、品牌效应大、市场竞争力强的旅游地对其他旅游地或景区产生了遮蔽效应。首先从大范围分析，武威属于丝绸之路旅游线路的中端，这条线路东有“羲皇故里”、四大石窟之一的麦积山石窟，中有甘肃政治、经济中心兰州，西有敦煌莫高窟等旅游景点；从旅游资源来看，武威处于东中西3处特色景点的屏蔽之下。

二、武威城市旅游形象屏蔽影响因素

李雪松通过研究旅游形象屏蔽理论认为：“旅游目的地的形象涉及到旅游活动的三要素”，分别是旅游主体（旅游者）、旅游介体（旅游业）和旅游客体（旅游资源），同时三要素构成了相应的3种形象即：“感知形象、服务形象和资源形象”；最终会形成“认知屏蔽、利益屏蔽和吸引力场屏蔽”。

从图1中分析，要产生旅游形象屏蔽需具备两个特征，即在同一区域内存在两个或以上的旅游目的地，包括了旅游景区，同时旅游目的地或景区彼此产生遮挡作用，具备了以上两个条件才会产生旅游形象屏蔽［2－3］。从以上分析中可以得出以下几个结论：

（1）同区域内存在两个或以上旅游目的地（景区），且目的地（景区）相互遮挡才会产生屏蔽现象。

（2）产生屏蔽后，不同的旅游活动要素会形成不同的屏蔽机理。即：旅游者因对旅游目的地或景区的感知形象不同而产生认知屏蔽；旅游业因自身成本—利益比较对旅游者所提供的服务形象不同而产生利益屏蔽；旅游资源因自身价值的大小的不同所展示的资源形象不同而产生吸引力场屏蔽。

图1 旅游形象屏蔽产生机理与概念体系

（一）武威旅游形象的认知屏蔽

甘肃现在使用的旅游形象宣传口号是“多彩甘肃”，推荐的线路是：精品丝路之旅、香巴拉之旅、黄河风情之旅、红色之旅等旅游线路。武威处于多彩甘肃、精品丝路之旅的线路上。精品丝路线路从天水－兰州－武威－张掖－酒泉－敦煌，旅游者对丝路线路的认知程度是河东以天水为代表，甘肃中部以兰州为核心，河西地区则以敦煌为第一，在首因效应的影响下，武威旅游形象处于敦煌、兰州、天水等旅游形象认知的遮挡之下，同时，旅游者对甘肃旅游形象的整体形象感知是“丝绸之路”、“历史悠久”、“黄河风情”、“石窟文化”、“民族风情”等认知，对其使用的描述词认知是“浩瀚”、“苍凉”、“落后”、“荒凉”、“古老”、“神秘”［4］，而武威置于甘肃大环境中，必然受到这些旅游形象的认知影响。武威从自身分析，与旅游者的认知相关的有丝绸之路、历史悠久、石窟文化，丝绸之路、石窟文化的第一反应是甘肃敦煌莫高窟、天水麦积山石窟，历史悠久则是河东天水伏羲文化。在类化原则的影响下，就会遮蔽旅游者对武威的旅游形象认知，这样就因首因效应和类化原则造成了旅游者对武威旅游形象信息的同化，形成了旅游形象认知屏蔽。

（二）武威旅游形象的利益屏蔽

旅游形象的利益屏蔽［5］主要是由于旅行社、旅游交通、旅游饭店和旅游购物等旅游介体受利益驱动而形成的。因为旅游者到达旅游目的地后，在成本约束的条件下往往会选择该旅游地的高知名度、高价值、高级别的旅游景区（点）旅游，因此旅行社的线路设计必须满足旅游者的需求，同时要寻求稳定回报和低风险，其设计的旅游线路也同样选择高知名度、高价值、高级别的旅游景区（点），方便的旅游交通、性价比高的旅游饭店和旅游购物。武威城市旅游在丝绸之路的线路上往往因为旅行社的线路设计在满足旅游者浅层旅游需求的条件下，未设计武威城市为停留点，而是直接到达敦煌、嘉峪关进行旅游。即使在武威旅游，因为旅游交通导致的时间问题及旅游饭店的性价比问题，旅游者在武威的停留时间较短（0.7天），因此在线路选择和集聚效应双重作用下，形成了旅游介体在追求利益前提下的旅游形象利益屏蔽。

（三）武威旅游形象的吸引力场屏蔽

旅游形象的吸引力场屏蔽［6］是因旅游目的地旅游资源的知名度、价值、级别等因素的高低不同而产生不同的吸引力，即高知名度、高价值、高级别产生强吸引力，低知名度、低价值、低级别产生弱吸引力，从而形成强吸引力的旅游资源遮挡弱吸引力的旅游资源。武威城市旅游资源从甘肃大区域来分析，受到河东天水麦积山石窟、伏羲文化，省会城市兰州黄河风情线、经济中心、文化中心等，河西敦煌莫高窟，嘉峪关长城等旅游资源的遮挡，形成了甘肃省大区域内的吸引力场屏蔽；武威小区域内，有4A景区4家，分别是雷台景区、武威文庙、荒漠野生动物园、沙漠公园，3A景区3家，分别是天梯山石窟、白塔寺、黄羊河休闲农业旅游区，还有白牦牛等其他旅游资源。武威城市外部旅游者来武威旅游的首选景点为雷台景区和武威文庙，相对来说，荒漠野生动物园、沙漠公园、天梯山石窟、白塔寺等具有特色的旅游资源就成了低知名度、低价值、低级别的旅游资源，从而在武威市小区域内形成了吸引力场屏蔽。

三、基于旅游形象屏蔽理论的武威城市旅游形象设计

要提升武威城市旅游形象的吸引力，独特的旅游品牌形象、朗朗上口的宣传推广口号在旅游形象屏蔽的影响下，将会享有突出的竞争优势，因此，设计塑造合理独特的武威城市旅游形象是首先面临的重要任务。目前从发达旅游地区的旅游形象宣传来分析，其宣传的内容已经不满足于对自身旅游资源的实质性推荐［7］，即从单纯和旅游资源挂钩的物质层面，上升到了高层次的精神层面。发达旅游地区的旅游形象宣传力图在更大的范围和更高层面上，寻求文化和精神上的认同，并且注重塑造独特内涵，发展与众不同的个性，将自己从众多旅游目的地凸显出来，力求使自身成为认知程度高、旅游吸引力场强的旅游目的地，从而在旅游竞争中占据一席之地。

（一）旅游形象屏蔽破解——“旅游形象叠加”

在以上旅游形象屏蔽理论分析中，可以得出影响武威城市旅游形象设计的因素有3个方面，分别是旅游者产生的认知屏蔽、旅游业产生的利益屏蔽和旅游资源的吸引力场屏蔽，因此要塑造设计武威城市旅游形象必须突破这3个屏蔽，将劣势转化为优势。摆脱“旅游形象屏蔽”，需依据“旅游形象叠加”理论来塑造设计，形成“旅游形象叠加”效应，打破原有的武威旅游形象屏蔽［8］。

对于旅游者主体形象屏蔽的现象，使用“形象叠加”理论来破解［9－10］，主要就是对旅游形象的重新定位，而“形象叠加”主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力。因此对于每一个被遮蔽的景区（点）来说，是旅游形象重新定位的过程，而且重新定位必须将景区放置到一个大的区域背景下考虑，在突出各个景区形象特色的时候，能形成各个形象的叠加和整合，从而产生“形象叠加”效应。

（二）武威城市旅游形象设计定位

武威置于甘肃旅游大区域内，甘肃旅游形象界定为：多彩甘肃。主推丝绸之路旅游线、华夏文明黄河旅游线、大香格里拉旅游线等3条精品旅游线路。对于这3条线路来说，武威具有较好的支撑条件：丝绸之路重镇、五凉文化核心，所以武威应该从这方面建立独特的旅游形象。目前武威树立了“马踏飞燕·中国旅游圣地”的旅游整体形象并加强宣传，按照旅游形象设计的趋势，仅仅局限于旅游资源来塑造设计旅游整体形象会对未来旅游发展造成瓶颈，在未来可能会遇到再次重新定位的结果，造成之前旅游宣传成本的沉没，因此有必要重新定位武威旅游形象。

在《甘肃省“十二五”旅游业发展规划》中指出要依托甘肃省旅游资源优势，“做大做强丝绸之路国家精品旅游线路”，“集中力量打造百个重点建设项目，突出特色、组团发展，实现旅游业布局的整合优化”。《武威市城乡融合发展核心区文化旅游业发展规划（2011—2030）》中指出，武威旅游建设要“突出‘一个核心，四大特色’，即以‘马踏飞燕·中国旅游圣地’为核心，同时建设丝路古城、沙漠旅游、天祝生态和葡萄传奇四大特色产品”。因此需要结合大区域旅游来重新定位武威旅游形象，将武威城市旅游主题形象设计为“丝路行·朝圣马踏飞燕”。英文翻译为：“Traveling the Silk Route·pilgrim Horse Stepping on Flying Swallow”。

同时为突出武威旅游特色，针对不同旅游资源、游客认知需设计不同子旅游形象。

1.子旅游形象设计一：“朝圣马踏飞燕 灵交古汉风情”

雷台汉墓出土的马踏飞燕作为中国旅游标志，具有非常高的价值，在全世界、全国的知名度也非常高，是武威城市旅游形象的第一形象符号，同时由马踏飞燕延伸的西汉文化在武威雷台汉文化博物馆得到了很好的体现，因此设计第一个子形象为“朝圣马踏飞燕 灵交古汉风情”。

2.子旅游形象设计二：“丝路行 梦回古凉州”

在社会动乱、战乱频繁的十六国时期，河西地区的五凉政权统治下，经济发展快速，文化昌盛，学者云集，或开馆延学，发展教育；或著书立说，弘扬学术；或营窟造寺，宣传佛法，出现了河西历史上空前的文化高峰［11］。河西文化上承汉魏之宗，下启隋唐之源，形成了具有地域特色、宗教特色和民族特色的五凉文化，而现在凉州也成了旅游者对武威城市旅游形象高认知符号，因此设计子旅游形象为：“丝路行 梦回古凉州”。

3.子旅游形象设计三：丝路行 见证西藏回归地

13世纪中叶，蒙古族逐步统一中国，而吐蕃则已衰落，内部地方割据，教派林立，战乱不断，人们企盼统一和安定。在这种历史大趋势下，镇守凉州（即今武威）的蒙古皇子阔端派使者并发函致吐蕃，诚邀萨迦派领袖萨迦班智达·贡噶坚赞（简称“萨班”）赴凉州会商“为佛教及众生着想”之事［12］。1247年正月，阔端与萨班举行了具有重大历史意义的会盟，议定了吐蕃归附蒙古的条件，会盟条件得到吐蕃各地大多数僧俗势力的响应与拥护。1271年，蒙古汗政权定国号元；1279年，统一全中国，创建了继汉、唐之后的中国各民族大统一、大团结的中央政权。因此，萨班与阔端会盟之日，即是西藏正式纳入祖国版图之时。阔端为接待和褒奖萨班，在凉州东南修建了东幻化寺，专供萨班叔侄一行住锡。1251年11月萨班病逝，阔端在幻化寺修建一座藏式白塔，供奉萨班灵骨，于是幻化寺即更名为“白塔寺”。又因寺内有大小宝塔百余座，人们又称其为“百塔寺”。因此白塔寺就是现在西藏纳入祖国版图的历史见证地，是民族团结的象征，因此设计子旅游形象为“丝路行 见证西藏回归地”。

4.子旅游形象设计四：“丝路行 闲步百里葡萄庄园”

绿色旅游［13］、生态旅游是未来旅游的一个发展趋势。对于武威来说，具有良好的发展生态旅游的条件。武威是全国循环经济试点城市，区域内有神州荒漠野生动物园、沙漠公园、万亩葡萄产地等生态旅游的支撑。这几个旅游资源中，葡萄酒是武威更具特色的形象符号，因此设计子旅游形象为“丝路行 闲步百里葡萄庄园”。

5.子旅游形象设计五：“石窟行 鉴赏石窟鼻祖”

一提石窟，人们必称莫高窟和云冈石窟、龙门石窟，但是要说石窟鼻祖却是创建于十六国北凉时期的武威天梯山石窟。如果从年代上看，新疆的许多石窟都比敦煌石窟和中原石窟要早，但新疆石窟对中原石窟没有产生直接影响或影响甚微，而从影响和源流关系上探索中国石窟的发展脉络，真正影响中原石窟风格的非天梯山石窟莫属。因此以发展脉络为标准，中国石窟源流［14］应当是：天梯山石窟——云冈石窟——龙门石窟——敦煌石窟，所以武威天梯山石窟被称为中国石窟鼻祖，因此为了与敦煌莫高窟组成一条深度旅游线路，设计子旅游形象为“石窟行 鉴赏石窟鼻祖”。

通过对武威城市旅游形象的重新定位，从大区域来说，摆脱了河东天水伏羲文化的屏蔽，兰州经济中心、政治中心的影响，河西敦煌莫高窟的遮挡，重新确定了武威的主题旅游形象，针对武威旅游特色，形成不同差别化的子旅游形象定位，通过不同的形象叠加，形成不同的主题线路产品，从而达到弘扬武威城市的主题形象和品牌产品的目的。

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