浅谈手机游戏业务发展策略

中国联通牡丹江市分公司 刘 静

一、引言

手机游戏是指运行于手机上的游戏软件。目前，用来编写手机游戏用得最多的是Java语言，其次是C语言。手机游戏开启了单机游戏实现互联时代，同时也将PC网络游戏移植到手机上，让客户感受到随时随地娱乐游戏的乐趣。手机游戏以开发智力为核心，以科技和文化内涵为元素，配合动画、音乐等表现形式，以开发想象力衍生品为延伸，从而形成巨大价值链产业。

二、外部环境及现状分析

1. 我国手机游戏产业发展现状

自2009年三大运营商获得3G牌照以来，我国开始步入移动互联网的时代。国内3G智能手机用户在2012年1月就达到了1.37亿，其中，手机游戏被行业人士认作3G应用中最大的金矿。中国移动手机游戏信息费和用户规模稳步增长，累计注册用户超过3亿，累计下载4.5亿次，信息费年度增长率连续两年均超过50%，2012年突破30亿；用户规模稳定增长，2012年游戏业务月均付费用户数超过4千万人。

2. 国内手机游戏产业的特征

（1）外部环境向好。国家空前重视文化产业发展，并加大知识产权保护力度，管理部门与企业合力保护游戏版权，国内外游戏企业交流合作意愿强烈，会展活动开启交流合作窗口。

（2）内部竞争激烈。游戏市场份额高度集中，新业态、新业务逐渐凸显，游戏市场竞争程度激烈，细分市场呈现差异化，游戏产业资本运作受国际金融危机影响放缓，游戏人才供需矛盾大，人才培养与企业需求严重脱节。

（3）创新成为主要动力。游戏海外市场正向更远方向发展，产品类型更加丰富；移动互联网游戏和网页游戏发展尤为突出，游戏平台更丰富；游戏类型与往年相比创新性较大，游戏厂商注重技术研发，新技术成为游戏产品升级驱动力，“敏捷开发”和“微创新”成为游戏开发的热门关键词。

三、手机游戏业务营销推广的策略研究

1. 手机游戏市场定位

根据网络调查，中国13多亿人口中，4亿青少年和5亿成年人（24～50岁）构成了游戏及其衍生产品的庞大消费市场。其中，我国青少年中，有85%接触过游戏产品，在我国家庭中14～23岁年龄层中，玩过游戏的比例达9成；5亿成年人中有5成以上喜爱玩游戏。

从使用群体分析，手机游戏拥有最广泛的使用群体，从孩子、父母到爷爷奶奶；从初中生、高中生到大学生；从员工、项目经理到总经理；从职员、主管到领导；从家庭成员、个体私营者到集团客户职员，都是手机游戏的使用者。可以说手机游戏不分年龄、不分职业、不分职位、不分距离，只要是喜欢健康快乐的人都是手机游戏的忠实粉丝。

手机游戏群体大致分为三类人群，即家庭手机游戏客户群体，个人游戏客户群体，校园游戏创作群体。

（1）手机游戏客户群归纳

家庭群体：这部分人具有丰富的想象力、创新能力，对新鲜事物敏感。手机游戏也是家庭文化的一部分，通过手机游戏可实现家人之间的心灵沟通，简单的斗地主能够让亲情挂上一丝情趣；红色警戒能够让家人一起并肩作战，锻炼家庭团队的亲密无间的感情；水果忍者能够让你的冰箱变得更加五颜六色。

个人游戏群体：随着工作压力的日益增大，让我们的身心非常疲惫。长时间陷入这种压力中，会让我们的身体和心理快速衰老，甚至生病，科学家发现游戏是最能让人放松和调节心情的一种手段。不管你是公司职员还是总经理、不管你是身在异乡还是在家乡，只要你拿起手机就立刻会让身心放松。如果工作中你的心情特别不好，可以放下手头的工作玩一下愤怒的小鸟，释放一下自己的不良情绪。如果你身心疲惫，可以到虚拟的世界里玩一下大掌门；如果你一个人开车为找不到道路烦恼，可以打开导航软件，系统会语音提示你如何找到目的地，让你出行不再烦恼。

校园游戏创作群体：手机游戏开发是手机游戏发展的源泉和生命，随着文化生活的不断繁荣，目前在牡丹江市大学中均有软件编程课程，学校团委定期组织动游戏创意团举办系列活动。同时在牡丹江市拥有10多个社会手机游戏社团，他们充满了对游戏人物、设计、艺术的热爱，在向人们展示游戏文化风采的同时，也不断地传播着手机游戏艺术乐趣和时尚。

（2）手机游戏发展SWOT分析

优势：

⊙ 手机游戏原创大赛，是手机游戏发展和传播的生命力。拥有强大的移动客户群体，对手机游戏的推动和发展起到了不可估量的作用。

⊙ 优质的品牌和品质良好的业务宣传，必会对手机游戏的发展和品牌的提升起到积极的推动作用。

⊙ 运营商长期以来对集团、家庭、校园客户保持着无比的关爱，因此，手机游戏无论是在集团客户的应用、校园游戏的开发，还是在家庭手机游戏的培育，都符合运营商的长期愿景和规划。

⊙ 悠久的传统文化、经典的历史故事、传奇典故等，将成为游戏制作的优秀素材。例如：金庸群侠传、三国杀、大掌门、笑傲江湖、指尖水浒等历史故事。

劣势：

⊙ 手机游戏产业启动较晚，客户对手机游戏的认可程度有待提升，因此，需要一个过程去培养客户热爱和关注手机游戏业务。

⊙ 手机游戏业务的使用受到手机终端的限制，客户必须用彩信手机且开通GPRS功能，在一定程度上也限制了一部分客户的使用。

⊙ 目前手机游戏业务内容不够丰富，不能完全满足客户的需求。

⊙ 目前手机游戏资费较高，除了收取客户包月信息费外，还收取“高额”的手机上网流量费，因此很难得到客户的重度使用。

⊙ 订购方式较为单一，目前手机游戏业务不能在营业厅订购，客户需要发送字符串较长的指令进行短信订购。

⊙ 截止目前，运营商自有业务均在销售终端内置，唯有手机游戏业务没有在定制机内嵌入，这使手机游戏的销售和推广少了一个有效的渠道。

机会：

⊙ 拥有家庭、校园、创作三个不同群体对手机游戏的强烈需求，推进了手机游戏业务的快速发展。

⊙ 目前，手机游戏业务得到了国家政策的“亲力”扶持，也到了媒体积极宣传。

威胁：

⊙ 传统思维限制家长和老师，认为手机游戏会玩物尚志，因此限制学生使用手机游戏业务，在一定程度上限制了手机游戏的发展。

⊙ 手机游戏受到PC网游的冲击，由于手机游戏目前还无法与PC网友抗衡，因此PC网友会对手机游戏发展构成很大的威胁。

2. 手机游戏的发展方向和应用

（1）家庭推广。在家长的陪同下，适当地让孩子参与手机游戏，会对其智力进行有效开发。科学家发现，孩子到了中学阶段，学习好坏更重要的是培养孩子的高智商。从某种意义来说，孩子的早期智力开发比学习更重要，因此，手机游戏也是学生智力开发的工具之一。随着生活和工作压力强度日益增大，现在许多家长为了忙事业，很少与孩子、爱人、父母进行有效沟通，而手机游戏恰恰能够解决上述问题。和家人一起玩切水果、大富翁、水上摩托艇等手机游戏，就能体会到温馨家庭的氛围。

（2）个人游戏客户群体。随着城市进步，牡丹江市机动车辆以每年10%的比例不断增加，目前全市内车辆有80万台，比5年前增加60%，快速增长的车辆让牡丹江这个城市变得拥挤不堪，城市交通指挥更需要全民参与配合，遵守交通规则更为重要了。因此，手机游戏汇总的手机导航软件能够提示你走最畅通的行车路线，避免交通堵塞。

（3）校园推广。借助校园的手机游戏社团，通过手机游戏的形式开展校园手机游戏大赛，以提高学生的手机游戏能力和水平，展示校园生活和学习，体现校园学生的积极向上、朝气蓬勃、创新畅想。个性化手机游戏节，让学生和艺人、学校和平台进行有效的互动。例如在大专院校，定制本校的手机游戏节，开展主题为“手机游戏争霸赛”等活动，充分展示学生的想象力和创造力，将科技和文化元素融合到手机游戏中去，打造优秀的手机游戏题材，同时也丰富学生的就业途径。

3. 手机游戏推广建议及展望

根据以上分析，我们发现手机游戏业务符合当前时代信息发展步伐，得到了政府和全社会的共同参与，手机游戏拥有强大的使用和推广群体，同时拥有坚固的手机游戏创作群体和悠久文化的支撑，手机游戏会逐渐走上一条可持续发展之路。

（1）家庭客户。家庭客户是使用手机游戏最基本的群体，也是手机游戏传播的基本单位，家庭成员的手机游戏需求构成了家庭手机游戏的发展网格，网格营销也成为了手机游戏的重要部分。

推广建议：一是利用现有移动家庭服务策略，有效地利用家庭计划做好手机游戏的体验服务，培养家庭成员手机游戏业务的习惯，提高手机游戏业务家庭客户感知度。二是开展有效的手机游戏文化活动，带动家庭客户对手机游戏的参与，增加手机游戏业务的知名度，提升家庭客户对手机游戏业务的应用。

（2）校园客户。校园手机游戏的推广在某种领域代表着手机游戏的发展，校园手机游戏开发对手机游戏业务内容的丰富和提升起着重要作用，因此，必须加强校园手机游戏业务的渗透和深度开发。

一要做好校园手机游戏学科的推广，落实手机游戏课件开发、深层次地做好手机游戏作品的科研，在提升手机游戏制作的基础上带动手机游戏业务的完善和推升。

二要利用国家政策对手机游戏产业的扶植，积极培养更多的高校学生参与手机游戏学科中来，学习手机游戏制作和推进，为手机游戏业务的普及和推广做好积极的推动作用。

三要建立校园手机游戏创业机制，以适合校园学生进行参与和开发，为学生提供手机游戏艺术创新之路，以增加学生的就业渠道。

（3）个人客户。个人是手机游戏的应用群体，他们具有对手机游戏的个性化的强烈需求，因此，如何挖掘个人手机游戏客户是手机游戏未来的发展方向和趋势。

四、结束语

手机游戏正在走进和改变着人们的生活。本文分析了手机游戏发展趋势、发展方向和推广群体，提出了着力打造网络手机游戏文化产业，进行多赢合作模式，并对手机游戏业发展和前景进行展望和分析。手机游戏像是东方的一轮旭日，正在冉冉升起。

见www.dcw.org.cn