基于模糊综合评价法的个人网上银行评价研究

奚祥华，张饶

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨， 150040）

基于模糊综合评价法的个人网上银行评价研究

奚祥华，张饶

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨， 150040）

通过对某商业银行个人网上银行的顾客进行满意度调查，对所得数据进行分析处理，得到模糊综合评价模型，对其在安全性、费用、可操作性和产品服务四个方面进行评价，并从这四个方面有针对性地提出可行性建议，包括加大计算机技术支持，降低前期营销成本，简化操作步骤，以及加强金融产品创新等方面，以维持现有客户，开发潜在客户，从而达到提高该行总体竞争力的目的。

商业银行；个人网络银行；模糊综合评价法

随着互联网技术的迅速发展，金融市场的全球性开放，我国银行业也推出了网上银行服务。这一金融创新不仅对我国的宏观经济发挥着重要作用，而且也提升了银行自身的竞争优势。与传统的银行相比，个人网络银行的优势在于它的成本较低，没有了时间和空间的束缚，只要有网络和电脑就可以操作，而且操作简单，交易时间也大大缩短了，除此之外，针对不同用户的不同需求提供标准化、个性化的金融服务[1]。

iResearch艾瑞市场咨询最新研究数据显示，中国网上银行交易规模达701.1万亿元，同比增长35.9%[2]。虽然从交易数量来看，企业网银是网上银行最主要的组成部分，但是个人网银的力量也不容小觑，其交易规模增速已经超过企业网银，占比也逐年呈上升趋势。据2011年各银行发布的年度报告的各项数据显示，中国工商银行个人网上银行客户增长22.8%，年交易量增长25.6%；中国建设银行个人网银客户数8,454万户，增长48.19%，交易量40.4亿笔，较上年增长40.78%；中国农业银行个人网银客户数6,527万户，年交易量61.29万亿元；中国银行个人网银客户数增长了122%。《2012年第3季度中国网上银行市场行业数据库》数据表明，我国个人网上银行市场格局比较稳定，竞争比较激烈，中国工商银行以38.1%的市场占有率占市场最大份额，中国建设银行、中国农业银行分别以15.0%、13.5%的占有率暂居市场第二名和第三名。但是，由于人民币业务对外资银行的全面开放，像东亚、花旗、恒生、汇丰、渣打等这样的品牌悠久的外资银行对我国的个人网上银行的蓬勃发展造成一定的威胁，面对外资银行的竞争压力也在逐渐增大[2]。对我国国内商业银行的个人网上银行进行评价与研究，一方面有助于了解我国个人网上银行的发展现状。另一方面，揭示了我国个人网上银行管理中存在的的缺陷和不足，便于分析问题产生的原因，从而有针对性地解决问题，促进我国个人网上银行健康有序的发展。文章从我国个人网络银行使用行为现状出发，对国内某商业银行个人网络银行使用者进行满意度调查，对其数据采用模糊综合评价法进行分析研究，以优化服务质量，留住现有顾客，吸引潜在顾客，从而促进该行个人网络银行市场蓬勃发展。

1 基于模糊综合评价法的个人网上银行评价

1.1 确立模糊综合评判的因素集

个人网上银行是建立在因特网之上的，以高科技高智能为支持的AAA式银行，即在任何时间、任何地点、以任何方式为客户提供服务的银行[4]。通过互联网，客户可以接受账户查询、转账汇款、投资理财、在线支付等多方位的金融服务，也可以说，个人网上银行是在因特网上的虚拟银行柜台。本研究对某银行个人网上银行的顾客进行问卷调查，主题是对目前个人网上银行使用的不满意情况的调查，共发放问卷300份，有效问卷为276份。对调查问卷的数据进行统计，其中60%的顾客担心网银的安全问题，45%的顾客认为费用过高，40%的顾客认为网银操作繁琐，30%的顾客认为产品服务种类过少，还有顾客认为申请程序复杂，网页不够美观等情况。本文把影响个人网银顾客满意度的各种因素构成的集合称为因素集，用U表示：

根据调查情况，影响个人网银评价的因素有以下几点：安全性、费用、可操作性、产品服务。因此本文选取四个因素构成个人网银模糊评价的因素集，四个因素分别为：U1—安全性；U2—费用；U3—可操作性；U4—产品服务。

1.2 建立权重集

为了反映各因素的重要程度，对各个因素U应赋予一个相应的权数Ai,i=1,2,…,m，通常要求满足：于是，有各权重AI组成U上的一个模糊集合A，称A为权重集。本文权重的确立的步骤如下：首先以本文研究的某商业银行个人网银的顾客为目标群，发放调查问卷对其各个指标进行打分，共发放问卷300份，有效问卷276份。然后统计276份问卷的数据，并计算出各个指标的期望值的平均值，最后利用如下计算公式算出各项指标的权重。

1.3 建立综合评判的评价集

评价集是评价者对评价对象可能做出的全部评价结果所组成的集合。用V表示：

其中Vi表示第i个评价结果，n为评价结果总数。本文为个人网银使用者对个人网银评价的评价研究，因此设定的评价集为：

1.4 模糊综合评价法

基于以上各个因素对个人网银评价的影响度的分析，本文确定了各个指标的不同隶属度。

在前面的过程中，确定了权重集：

这只是一个模糊向量。与此同时，我们也得出各个指标的单因素评价矩阵：

将此矩阵与权重集进行模糊变换既得到模糊综合评价模型：

由模型可以看出，调查结果为此商业银行个人网银的使用者中，15.5%非常满意，43.0%比较满意，28.0%一般满意，13.5%不满意。

2 评价与对策

2.1 该商业银行个人网银评价

该商业银行个人网银顾客对个人网银比较满意和一般满意的占大多数，使用者在安全性、费用、可操作性和产品服务上都比较满意。

①安全性方面。虽然大部分使用者担心个人网银的安全问题，但是，由于此银行开通了安全认证服务，通过U盾和口令卡安全措施，90%的使用者都对其安全性比较满意。

②费用方面。虽然个人网银开通没有费用，时常搞一些免费赠送U盾和口令卡的活动，但是在年费、转账费以及其他一些手续费方面与其他银行的个人网银相比还是相对较高。

③可操作性方面。操作页面简单易懂，对于经常接触网络的年轻人和上班族来说操作非常轻松，只是U盾和口令卡等的操作略显复杂。

④产品服务方面。该行个人网银具有基本的服务，包括账户查询、转账汇款、投资理财、代缴费等传统银行的部分业务，缺乏吸引顾客、方便顾客的产品服务的创新。

2.2 对策与建议

通过对该银行个人网银各项指标的分析可以看出，该行在安全性和可操作性方面表现良好，在费用和产品服务方面的提升空间很大。因此要优化和改进这四个评价指标，以提高该行个人网银的竞争力。

①安全性方面，该行一方面可以加大计算机技术支撑力度，譬如采取指纹或者人脸识别技术从而使不法分子无机可乘。另一方面加大对客户在安全方面的宣传教育力度，从客户方面降低不安因素发生率。

②费用方面，该行收费较高，缺乏灵活性，从而降低其个人网银的开户率。所以该行可以降低前期的营销开支，甚至牺牲一部分利润来减免年费、服务费以及各种手续费。

③可操作性方面，该行一方面可以在保证安全性的基础上简化操作步骤，另一方面细分客户群体，针对不同的客户群体，特别是接触网络较少的中老年人设置详尽的文字教程辅、视频教程助顾客进行操作。

④产品服务方面，该行只是将传统银行的部分业务移至网上办理，缺乏吸引顾客的能力。所以该行应该加强金融产品服务的创新，追求产品服务的多元化，比如机票、酒店的预订，或者是与其他行合作，进行部分跨行的业务操作，还可以与第三方电子商务平台等合作，推出优惠活动等。

除了以上建议，该行还可以优化开户程序、重视特色化服务、美化操作界面、增加增值服务等，使该行的个人网银的功能与服务区别于其他银行，做到维持现有客户，开发潜在顾客，使该行整体竞争力得到提升，增强该行的实力，从而获得更多的收益。

[1]赵永峰.商业银行个人网上银行安全使用评测[J].商业时代, 2011,23（6）:62-64.

[2]谢春.艾瑞咨询：2011-2012中国网银交易规模持续增长[EB/OL].（2012-09-14）[2012-12-01].http://ec.iresearch.cn/ebank/20120914/181705.shtml

[3]曾圆圆.外资银行进入对中国银行业效率影响的实证研究[D].广州:中山大学,2009.

[4]向鑫琳.浅谈网上银行的发展现状和趋势[J].商情,2011,1（2）：30-31.

［责任编辑：路实］

The Evaluation of Personal Internet Banking Based on FCE

XI Xiang-hua,ZHANGRao
(College ofEconomics and Management ofNortheast ForestryUniversity,Harbin 150040,China)

This paper is based on the commercial bank personal internet banking customer satisfaction survey.It has got the fuzzy comprehensive evaluation model and has been evaluated from these four aspects which are the safety,cost,operation and product service,through the data analysis and processing.This paper also has put forward feasible suggestions,including increasing computer technical support,reducing the prophase marketing cost,simplifying the operation steps,and strengthening of financial product innovation and other aspects,in order tomaintain existingcustomers and develop the potential customers,so as toimprove the overall competitiveness.

commercial bank;personal internet bank;FCE

F831.2

A

1673-5919（2013）01-0020-03

2012-12-11

奚祥华（1955-），男，黑龙江双城人，副教授，从事企业管理方面研究。