乳品企业如何做好产品创新

侯军伟

当地消费者对于这样的小袋酸奶，食用方法就是冷冻成“酸冰棒”。消费习惯如此，企业在产品进入市场的时候，要求必须进行冷冻。

一个企业最根本的依然是产品，在产品同质化严重的时代，企业要想走得更远，发展得更加稳健，做好产品创新是明智之举。

乳品行业，液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别，根据这些产品的大的类别，从创新的角度考虑，基本上可以从两个方面进行。

创新的方式

1、附加新功能

我们知道牛奶的基本功能就是营养，除了营养之外，其附加的功能，如助消化、养颜美容、助眠等功能都是后来发现的。乳品本身的功能是有限的，但通过科技的投入，使之能够具有更多的功能，对于消费者来说，其购买的附加值就会更高。

附加新的功能有两个方向可供选择。

一是根据市场的需要对原有产品功能不足的进行补充。2008年三聚氰胺事件后，国家相关部门开展整顿牛奶中添加物的行动，要求企业必须在标签中标注所添加的物质，对于纯奶来说，就是没有任何添加物的牛奶。

此时西南的Z企业，其生产的纯奶由于有食品添加剂，其口感已经保持多年。如果牛奶中没有任何调味的添加物，消费者则马上会感到口感发生变化，从而带来销售的波动。

根据这样的情况，通过对消费者的分析，我们认为：可以通过进一步添加有益物质，来打消消费者的疑问。于是，“牛奶+膳食纤维”的新产品研制出来。由于对产品附加新的功能，通过宣传，消费者迅速接受了具有促进消化吸收的新“牛奶”。

二是在原有产品的功能上增加新功能。对于乳品来说，要想增加新的功能，其难度是比较大的，这必须要有强大的研发实力才行。但对于相对成熟的产品类别来说，添加新的功能成为相对比较简单的事情。

红枣酸奶是一个比较成熟的产品类别，市场还在不断的扩大，消费者购买这个产品是因为有红枣，而红枣在中国传统的认知是养颜、补血、美容的，对于任何一个企业来说，都不会轻视这个产品。但市场上不能都成了红枣酸奶，如果没有新的功能的增加，只是跟风，也不会长久。

山东N企业根据市场现实，在开发红枣酸奶时，同时添加了枸杞。由于枸杞在中国消费者的传统认知里也是养颜、补血的佳品，所以“红枣+枸杞”的酸奶，比单一的红枣酸奶价值更高，这样就达到了1+1>2的效果。

2、改变产品形态

如果想改变产品的形态，固态的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圆的形状，企业可以通过改变其形状，比如做成小动物，十二生肖。

对于儿童的消费者，这种乳品由于其具有好玩的特性，可以满足儿童消费者的好奇心，家长在购买时也会更容易做决定；对于不爱喝奶的消费者来说，这种产品也是个不错的选择。

对于液态奶来说，要想改变其形态，必须根据市场的需要做出选择。内蒙古的X乳业，其生产的100ml的小袋酸奶，在锡林浩特占有70%以上的市场，为什么有这么高的市场占有率？

原来，当地的消费者对于这样的小袋酸奶，其食用方法就是必须进行冷冻，酸奶成了“酸冰棒”。由于消费习惯如此，企业在产品进入市场的时候，要求必须进行冷冻，把液态的酸奶变成固态的酸奶，通过产品形态的改变，满足了消费者的需要，获得了市场。

创新的方向

未来的中国乳业，在产品的创新上，具有四个方向可供选择。

1、技术创新

这是毋庸置疑的，光明乳业长久占据国内酸奶品类的第一位置，靠的就是其强大的技术创新团队，使自己生产的产品领先于国内的竞争对手，成为创新的受益者。从模仿到创新，光明一步一个脚印，已经成为国内乳品创新最多的企业之一。

2、功能创新

普通的乳品已经成为中国城市居民的日常消费品，面对多元化的社会和多元化的需求，产品功能的创新成为下一波市场竞争的制高点。

蒙牛乳业所推出的“真果粒”、“妙点”，伊利乳业推出的“谷粒多”等都是产品功能创新的典范，通过产品功能的精确定位，为消费者带去更多的利益，无论是生理的还是心理的。

3、包装的创新

包装的创新必须依赖于产品的内容物，要根据产品的消费者定位、口感、营养价值等因素，进而确定用什么样的产品包装。

近年来，新兴的包装形式层出不穷，企业要想通过包装的创新占领市场，必须要对自己所覆盖的市场有清晰的认识，要确定你所推出的包装市场还没有出现，必须先行一步，别人跟随不可怕，可怕的是没有做好市场研究，就贸然上产品。

任何一个产品，要想在市场上形成竞争力，其最好的方法就是成为产品群。比如市场上一直比较火的红枣酸奶，产品概念本身已经获得消费者的普遍认可，但如果只有一个单品，比如八连杯，是不足以满足消费者的需要的。

企业通过产品线的规划，可以生产出百利包、PET瓶、纸杯等不同的包装形式。这样的话就能形成一个产品的屏障，产品组合参与市场竞争肯定比单一产品有机会胜出。

4、概念的创新

近年来概念最成功的产品，一个是石家庄君乐宝乳业生产的红枣酸奶，一个是2008年多家乳品企业推出的红牛奶、黑牛奶。这些产品以添加植物蛋白为概念，满足当前消费者对于营养健康的需要。

而红牛奶、黑牛奶中的添加物——红豆、黑米等都是中国传统养生文化中不可缺少的因子，消费者已经有这样的概念了，企业要做的是把这个概念告诉消费者。

概念创新要立足于消费者，立足于中国博大精深的传统文化，这是用之不竭的资源，也是企业从产品概念上创新的突破口。

创新的策略

1、差异化

三元乳业有一支塑料杯包装的产品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年来已经成为老北京中老年消费者的必选产品，按理说这样的产品应该有很多企业可以跟进的，但在市场上从来没有发现。

其关键的因素是：三元生产这支产品的技术，消费者对这支产品的固有认识。“茯苓”是一种药食同源的菌类植物，三元数年来坚持生产销售，如果其它企业也去生产，其本身就不“正统”，消费者也是不会接受的。

同样是药食同源的绿豆，在君乐宝乳业的运作下，已经成为其产品系列中销量成长最快的一支产品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”为添加物的常温调味乳“黑牛奶”，由于其产品概念的差异化，已经成为国内区域型乳业增长最快的单品之一。

差异化并不是遥不可及，企业只有按照市场的基本规律，洞察消费者的内心需要，差异化必将成为企业发展的动力。

2、组合

通过技术和市场的组合而获得市场的需求，进而开发出创新的产品，这是未来乳品企业发展的重要方向之一。

养乐多在国内已经有10年左右的历史，其产品是添加活性乳酸菌的低温产品。从包装上看，既不时尚也不抢眼，但每年两位数的增长率，靠的是什么？就是技术与市场的有效组合。

养乐多拥有全球最先进的菌种研究机构，每毫升可以达到活菌上千万个，国内有几家企业可以达到？因为产品有活性菌，消费者饮用后会很快改善肠道功能，市场机会就有了。

3、替代

实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来实现和保持这些优势。

蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之优酸乳”、成都菊乐的“红牛奶”等，都是通过替代的方法获取成本的优势，同时用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的动物蛋白，成本降低了，但产品的价值提高了。

如何做好产品的创新，是一个系统的工程，需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力，更重要的是，企业的领导要有决心，因为企业的产品创新速度，就是企业的发展速度。