基于企业生态位理论的中小旅行社成长战略研究

刘鲜鲜， 董志文

（中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）

我国旅游业的蓬勃发展，使得旅行社业迅速扩张。据中国统计数据库统计数据显示：2006至2010年，中国旅行社个数、旅行社固定资产、营业收入和整体利润呈逐年上升趋势。由此可知，我国旅行社业整体的规模不断扩大，营业收入和利润逐年增加。然而，2006年至2009年我国旅行社的平均从业人员围绕16人／家上下浮动，平均利润仅在3-5.7万元／家之间，平均利润率围绕0.5﹪上下浮动，相关数据表明我国旅行社业存在着“小、散、弱、差”的现象。具体数据见表1。

2009年，国务院颁布了《旅行社条例》。新条例降低了旅行社业的准入门槛，减轻了旅行社的经营负担，同时强化了行政处罚力度和市场监管。新条例的实施使中小旅行社面临更多竞争者的同时，也为其创造了良好的行业环境和机会。在这种形势下，中小旅行社要选择合适的成长战略，以期获得持续健康的发展。

1 企业生态位理论

企业生态位理论是商业生态系统理论的一个分支，是生态位理论衍生到经济学中的应用。它于20世纪70年代末80年代初出现在企业管理研究领域，虽然至今仍是发展中的理论，但对企业生态位理论的研究有助于企业准确把握所处的环境，制定正确的战略。

表1 中国旅行社相关经济指标

在自然生态学中，生态位是与生物所处的环境直接相关的一个重要概念。张光明等认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种相关联的特定时间位置、空间位置和功能地位［1］。即每个物种在长期的生存竞争中都有适合自身生存的特定的生活习性、环境和方式。

企业管理学者将生态位理论借用到企业生态理论中，提出了企业种群生态位理论和企业个体生态位理论，对种群生态位理论的研究早于个体生态位理论。企业种群生态位主要是从宏观方面进行研究，把企业种群作为生态位的基本单元，关注处于同一环境机制下企业种群如何适应环境的变化，以及环境又是如何对企业种群进行选择，并由此寻找企业种群多样化和产异化的原因。而企业个体生态位是从微观方面进行研究，他们把企业单体作为研究对象，注意到企业种群内单体企业之间的差别，寻求企业与其所占据的生态位相互作用的影响特征［2］。

企业种群生态位理论强调的是企业种群的共性，而个体生态位理论强调的是企业种群内部个体的特性。企业个体生态位理论认为，由于企业在资源获取、客户吸引力及生产能力等方面的差异，使得每个企业有其特定的生态位。而在这几方面的具有类似性的企业则聚集成种群。本文认为，个体生态位理论在强调个体企业的特性的同时，并没有忽略种群间的共性，因此，个体生态位理论对于我国现阶段中小旅行社成长战略的研究具有更重要的意义。

2 我国中小旅行社的生态位分析

2.1 企业生态位宽度分析

企业生态位宽度是指企业所能利用的各种市场环境资源的总和，即对市场环境资源适应的多样化程度［3］。宽生态位企业具有更强的适应性，具有通用化或多元化的趋势；而窄生态位的企业的适应性较弱，多具有专业化的趋势。

关于企业生态位宽度的测量常采用Levins公式，即

其中，Bi代表企业i的生态位宽度，Pij为企业i利用资源j的个体比例。

近年来，我国中小旅行社的数量逐年增多，而其利用资源的能力却是有限的，且我国中小旅行社单体实力弱，资金有限，管理人员素质较低，信息技术的引入程度低，研究开发能力差，产品创新能力低、同质化现象严重。同大旅行社相比，中小旅游社所能利用的资源有限，生态位宽度较窄，较宜采用窄生态位模式，以避免与大旅行社的竞争。同时，新条例降低了注册资本和设立条件，使旅行社业的准入门槛有所降低，现有的旅行社将面临更多的竞争者，使得竞争更为激烈，中小旅行社的生态位宽度将进一步变窄。中小旅行社要把握环境的变化，分析自身生态位的变化，及时调整企业成长战略。

2.2 企业生态位重叠度分析

企业生态位重叠度是指企业之间生态位类似程度或者说生态位因素相同的比例。如果两个企业在时间、空间、技术、市场等方面没有区别，便会形成企业生态位的重叠。企业间的竞争程度完全取决于他们之间的生态位重叠程度。生态位重叠度越高，企业间的竞争强度越大［4］。竞争将会使势力较弱的企业由重叠的生态位上推出，产生生态位分离现象。

企业生态位重叠度的测量较常采用不对称α法。即

其中，αij代表企业i和j的生态位重叠值（其特点是αij≠αji），Piα和Pjα分别代表企业i和j对资源的利用部分，r为企业生态位资源等级数。公式中隐含了企业i对j的重叠不一定等于企业j对i的重叠，而且也反映了由于生态位的重叠而产生的竞争压力。

我国中小旅行社规模小实力弱，产品单一，彼此间的竞争比较激烈，生态位重叠程度高，要想获取成功，必须要根据自身的优势采取适应的竞争策略，提高核心竞争力。

我国中小旅行社的生态位重叠现象不只发生在同规模的企业之间，也存在于其与大旅行社之间。与大企业的生态位重叠，由于两类企业间势力的差距，小型旅行社的竞争力较弱，最终会被大企业吞并或排挤出生态位的重叠部分。而与实力相近或相同旅行社间的重叠，则由双方的竞争结果决定。这类企业之间的实力差距小，竞争更为激烈，竞争失败者则会被赶出生态位的重叠部分。

3 中小旅行社的成长战略

中小旅行社要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，要充分认识到自身所处的生态位，充分发挥自身的优势，规避劣势，制定符合自身成长发展的成长战略。

3.1 小生位战略

中小旅游企业要获得发展，首先要准确选择自己的生态位。企业实力的差距使中小旅行社无法与大旅行社在同一生态位上竞争，因此，要想获得生存和发展，中小旅行社就必须主动与大旅行社进行生态位分化。中小旅行社可以通过寻找并填补企业生态系统中的生态位空缺实现生态位分化。这些空缺称为小生位，被大旅行社忽视或放弃的小生位给中小旅行社提供了生存、发展的空间。

中小旅行社可以根据自身的资源和条件，选择不同的小生位，采取相应的战略，以获得发展。

首先，中线旅行社可以选择依附大旅行社的小生态位。这些生态位是大企业为实现自身利润最大化而外包的小生位。中小旅行社可以通过加入大旅行社所在的生态位，与大旅行社协作共生，以免于大旅行社的威胁，同时获得协同发展。与大型旅行社的协作方式主要是特许经营、品牌加盟等。特许经营是大型旅行社构建分销网络的重要途径。通过获得大旅行社的品牌和产品经营权，小旅行社从中获取较高的佣金，降低其投入成本和经营风险，以实现与大旅行社的共赢。品牌加盟是具有品牌优势的大旅行社将品牌、资金、人才和管理方式等输出给中小旅行社。品牌加盟也是大旅行社进行网络扩张的常见途径。借助大旅行社的品牌等资源，中小旅行社可以摆脱其规模小、品牌弱的局面，提高自身的竞争力。虽然与大旅行社的合作可以使中小旅行社获得短期的发展，但依附于大旅行社却不利于中小旅行社的长远发展。

其次，中小旅行社可以根据自身的需求选择自然生态位和潜在生态位。自然生态位的市场范围较狭窄，顾客需求比较独特，对产品的差异化程度较高；产品多采用小批量生产的方式，无法获得规模经济效应［5］。选择此生态位的中小旅行社要具备分析市场需求的能力，并随时根据市场环境的变化选择不同的战术。消费者的需求总是不定的，需求的变化会产生市场空当。选择此生态位的中小旅行社要具有敏锐的目光，能及时发现市场需求的变化，及时开发新产品，占领新市场。

小生位战略是中小旅行社避免与大旅行社的直接竞争而寻求生存发展的最佳战略。中小旅行社可以借此争取在一些产品和技术上成为领先者，在积累资源的同时，为企业自身的发展创造有利条件。

3.2 专业化经营战略

中小旅行社的窄生态位决定了旅行社不能采取多元化发展的策略，其在技术、人力、资金、管理、研发等层面资源的有限性，决定了其只能采取专、精的专业化经营。专业化经营战略是基于小生位的深度发展战略，也是中小旅行社在应对同一生态位上竞争的有效战略。

我国的旅游业发展日渐成熟，旅游者的需求日渐多样化、个性化，这为中小旅行社的发展提供了契机。中小旅行社应综合利用自身的有利条件，集中优势资源，创造个性化、专业化的产品，满足消费者日渐成熟的个性化消费需求。

由于旅行社产品及服务易被模仿和复制，生态位重叠现象严重，中小旅行社要想将竞争对手从同一生态位上排挤出去，就要求其对此生态位有深度的适应性，表现为高度的专业化。专业化程度越高的企业其效率和竞争力越高。因此，中小旅行社要在全面分析和把握自身所处的生态位的基础上，提高自己的专业化程度。进行专业化经营要求企业要把握住市场机会，集中企业资源，形成拳头产品，增强自身旅游产品的吸引力，形成专业化旅行社。专业化经营战略可以分为几个方面：首先是资源利用的专业化，要将优势资源集中到企业所选定的经营范围内；其次是产品和服务的专业化，这是旅行社专业化经营的核心，也是中小旅行社培育品牌和获得忠实客户群的有效手段；最后是营销的专业化，中小旅行社要把握网络发展的有利时机，充分利用自身现有的营销优势，通过媒体广告等渠道获得发展。

3.3 战略联盟

生态位理论在强调企业所处的时间、空间位置的同时，也强调它与相关种群之间的功能关系。生态位重叠的企业在索取资源的同时，也可以通过互补的资源、产品、服务等方式来加强合作。

新条例的实施，将有利的促进旅行社行业结构调整，促使垂直分工体系的形成。外资旅行社的涌入、大中旅行社的集团化发展、在线旅游运营商的发展，将使得中小旅行社的利润和市场占有率下降。为积极应对这一局面，中小旅行社要加强彼此之间的互信合作、联合经营。

中小旅行社之间的合作包括市场协作、业务协作、相互参股等方式。市场协作主要有品牌共享、统一营销、联合采购等方式。市场协作方式可以加强中小旅行社协作联盟的整体议价能力和竞争力。如我国酒店业的“星程联盟”，星程酒店是携程国际于2008年创立的中档连锁酒店，其创立的现状是国内的三、四星级酒店多为单体酒店，品牌力量薄弱，面临高低端酒店的挤压，客源流失严重。星程连锁酒店的成立，为中档酒店带来了品牌号召力和客源渠道，提高了单加盟酒店的竞争力和市场占有率。业务协作更注重旅行社间经营活动的交流协作。中小旅行社之间最基本的业务协作形式就是旅游线路的互补和旅游团队的对接。中小旅行社可以根据自身旅游产品和线路的特点，寻求互补的旅行社，共同开发旅游产品和线路，共享客源。同时，中小旅行社可以进行管理经验和运作模式的交流，甚至可以互换管理人才和导游，以相互促进和改善［6］。相互参股可以解决合作和联盟关系的不确定性问题，可以使中小型企业间建立更为紧密和稳定的合作关系。

3.4 生态位优化战略

企业所处的生态环境不是一成不变的。企业生态位优化是企业规避竞争，有意识的调整企业内部结构、功能层面及其与外部环境之间的关系，以增强企业生存力、发展力和竞争力的自组织行为。企业的生态位环境包括外部环境和内部环境，外部环境包括政治、经济技术、法制、教育、科技等，内部环境则包括企业的组织结构、规模、企业文化、企业规章制度、技术水平、企业家及员工［7］。这些环境的改变都会对企业的生态位产生影响。中小旅行社要充分利用信息化带来的有利时机，把握机遇，及时对自身的生态位进行控制和优化。中小旅行社在进行生态位优化时要协调内外部环境的关系，以在保持自己的主导产品的同时，获得持续有效的发展。生态位优化可以有效地组织和整合企业内部资源，实现企业与外部环境间的物质循环、能量流动和信息传递，从而提高企业在生态位中的功能地位。

4 结语

新条例的实施给中小旅行社的发展带来新的机遇与挑战，对于中小旅行社来说，要想获得生存与发展，就要根据市场的变化制定符合自身的成长战略。企业生态位理论是近年来研究企业发展的理论，它为我国中小旅行社战略的制定提供了新思路。

首先，中小旅行社在新的制度环境下，要明确自身所处的生态位，选择适合自身发展的生态位并不断根据内外部环境的变化不断优化调整自己的生态位，以此获得成功。

其次，生态位理论强调的是一种竞合的理念，要求企业与他人、企业与社会、企业与自然的和谐发展。企业在参与竞争的同时，也要注意与其他相关企业的合作，促进共同发展。中小旅行社可以选择合适的合作伙伴和合作方式，以实现协同共生，促进企业的发展壮大。

［1］盖玉研，赵达薇.培育核心能力：中小旅行社生存与发展的关键［J］.科技与管理，2003（2）：52-55.

［2］张光明，谢寿昌.生态位概念演变与展望［J］.生态学杂志，1997（6）：47-52.

［3］钱辉.生态位、因子互动与企业演化——企业生态位对企业成长影响研究［M］.杭州：浙江大学出版社，2008.

［4］郭妍，徐向艺.企业生态位研究综述：概念、测度及战略运用［J］.产业经济评论，2009（2）：105-109.

［5］姚慧丽，曾蓉.基于生态位分化理论的中小企业发展战略分析［J］.技术经济，2007（1）：10-13.

［6］高文涛.我国中小旅行社合作运营模式及影响因素研究［D］.青岛：中国海洋大学，2010.

［7］刘志峰.企业生态位优化理论；基本内涵、影响因素与策略选择［J］.燕山大学学报：哲学社会科学版，2010（3）：140-144.