服务场景研究回顾与展望

李 慢，马钦海，赵晓煜

（东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110819）

一、引 言

随着全球服务经济的兴起，人们的关注点逐渐从有形商品转向无形商品，市场营销的主导逻辑也随之从以产品为中心过渡到以服务为中心。对于服务企业而言，实体环境和有形展示是服务产品的重要组成部分，而且“可能会成为（服务企业间）竞争的主要内容”（Kotler，1973）。随着经济的快速发展和人们生活方式的改变，我国居民特别是城市居民的服务消费习惯也在不断变化，享受型服务消费（如主题餐厅、美容美发沙龙、健身俱乐部、高保真影院等）取代功能型服务消费成为消费热点。在享受型消费中，顾客在服务场所停留的时间更长，对服务机构的设施和环境也更为关注，服务场所环境成为改善顾客体验的重要营销工具。一些知名服务企业（如星巴克、麦当劳）甚至提出，把服务环境作为企业的战略工具（Venkatraman和 Nelson，2008），通过不断在环境、产品、员工和管理方面植入社会和文化元素来改善顾客的体验和感受。

Bitner（1992）用“服务场景”（servicescape）一词来指代服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，该词也逐渐成为服务环境研究中的一个通用的术语。近年来，服务场景对顾客行为的影响引起了营销学界和业界的广泛关注（Ezeh和Harris，2007；汪旭晖，2008）。Bitner（1992）指出，由于服务具有生产和消费的同时性，消费者通常在有形的场景中进行服务的消费和体验，并且根据其中的各类有形要素（这里的“有形要素”并不特指视觉上可见的要素，而是泛指所有可感知的要素，如气味、温度等也可归为有形要素）来判断服务质量。……