基于电影行业的在线口碑对商家行为影响的数据分析

郭恺强

（1．井冈山大学商学院，江西 吉安 343009；2．同济大学经济与管理学院，上海 200092）

根 据Deloitte＇s Consumer Products Group的调查显示，有67%的网民会浏览在线口碑，其中82%的人认为在线口碑直接影响了他们的购买决策。在线口碑逐步成为消费者在选择与购买过程中的重要信息源，在线口碑也因此引起大量学者的关注。以电影行业为例，Dellarocas等采用修改的Bass Diffusion模型，利用在线口碑预测电影票房收入，结果表明，早期的在线口碑可以产生准确的票房预测[1]（P23－45）。 Liu采用回归法验证了在线口碑和电影销售的关系，并发现在线口碑分值和电影票房并不显著相关，但是口碑数量却对电影票房显著正向影响[2]（P74－89）。 同时Duan等认为在线口碑和电影票房存在相互影响关系，把在线口碑和电影票房作为内生变量，通过建立联立方程发现，在线口碑分值并没有明显地影响票房收入，然而在线口碑数量则明显影响票房收入[3]（P1007－1016）。 郝媛媛等以电影行业为背景，基于面板数据环境，研究了不同情感倾向的影评是否影响电影票房收入以及在电影发布后的什么阶段存在影响，并进一步比较了各情感等级的评论影响效应的差异性。分析结果表明，仅在电影发布后第3周，在线影评的情感倾向对电影票房收入存在显著影响，且这种影响超过在线影评数量的影响，口碑的劝说功能发挥主要作用；极端好评（5星评论）的正向影响大于极端差评（1星评论）的负向影响，而中评（2－4星评论）没有显著影响[4]（P95－103）。

综上所述，大量研究证实，在线口碑对产品销量有显著影响。……