服务承诺对消费者在线购买意愿的影响研究

暨南大学 张建斌 袁田

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网民数量已达到5.64亿，手机网民达到4.2亿。全国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。仅淘宝和天猫的全年销售额就突破万亿元。且网购趋势从一二线城市向三四线城市扩张，2012年四线城市的网上支付用户数增长了64%，网上支付金额增长了68%，增速均超过了一二线城市。2012年“80后”的网上支出占所有支出约50%，是网上消费绝对的中坚力量，不过“60前”的消费者以人均3.1万的交易金额拔得头筹。

影响消费者在线购买的因素主要有如下三个方面：网站特性、产品特性、消费者特性。服务承诺对消费者线下购买意愿的正向影响已经被证实。但是，线上服务承诺对消费者购买意愿是否有影响，服务承诺的各维度是如何影响消费者的购买意愿以及在该影响过程中口碑是否起着调节作用尚未有深入研究。

1 消费者在线购买影响因素

学者研究了很多影响消费者在线购买意愿的因素，但是总结起来主要可以归为如下三类。

1.1 网站因素

在线购买环境下，消费者无法接触到产品，网站设计、网站呈现的信息以及信息和产品呈现的方式成为消费者判定产品质量的重要线索。网站特性对消费者在线购买意愿影响的研究主要归为如下几类：

(1)界面设计的易用性、简明性、趣味性和视觉吸引力将正向影响消费者在线购买意愿。在线购买首先要克服的就是技术障碍，消费者在进行在线购物时，若网络界面友好、导航清晰，情感导向到位将大大增加消费者浏览的意愿。通过有趣的界面吸引消费者，简便的操作留住消费者，网络页面浏览量的增加将正向影响消费者在线购买意愿。研究认为网站的视觉吸引力能促进消费者的购买意愿。

(2)网站呈现的信息内容，信息质量呈现方式以及由此构建的网站氛围。网站氛围对消费者的影响就如同线下购买时商场的环境营造，通过这种环境的营造激发消费者的购买欲望。而包括信息内容，信息质量，呈现方式，折扣等等都会从整体上构建起刺激消费者购买的氛围。这点在淘宝双十一的氛围营造中得到了淋漓尽致的展现。研究验证了信息的新颖性对改变消费者态度、吸引消费者的积极作用以及信息复杂性对降低潜在消费者购物意愿的消极作用。研究指出网店氛围能显著影响消费者购买行为，并认为网站背景、音乐、图片、图标、广告、动画、视频、字体等是构成网店氛围的要素。

(3)互联网安全性。有研究通过对16名有代表性的参与者进行实地访谈发现，所有的调查参与者都认为互联网的安全性是非常重要的。网站特性的前两点对于吸引消费者、留住消费者起到了作用。但是只有在线购买安全性得到保证时，消费者才有可能产生购买意愿。

1.2 产品因素

产品类型、性质、是否适合运输、是否需要试用体验、购买时是否需要专业建议等会影响消费者购买渠道的选择。品牌产品及具有良好声誉的产品能大大降低消费者的感知风险，增加消费者在线购买意愿，研究发现消费者在购买著名公司的产品时其感知风险会大大降低。价格是影响中国消费者在线购买的重要因素之一，总价的高低对于在线购买特别是初次购买有着较大的影响。价格便宜是很大一部分中国消费者在线购买的原因。

1.3 消费者因素

消费者作为决策者其自身的特点对购买决策有极大的影响。大量学者将线下研究的成果在线上环境下检验。消费者特征对在线购买意愿影响的研究分为如下几类：

(1)性别。很多研究者关注消费者性别对在线购买的影响。研究发现男女在网购产品类别、网购的方式以及网购态度上有所不同。研究指出女性是信息的综合加工者，会显示出比男性更加复杂的信息搜寻行为，如女性使用技能与挑战来影响探索行为，而男性仅使用挑战来影响网站态度与购前意图。男性网络消费者在购物时较理性，往往在深思熟虑后作出决定，而女性网络购物者在购物时较感性，往往在浏览到自己喜欢的商品时就会放入购物车中。男性的自主性较强，经常自己寻找商品价格、质量、性能等方面的资料，然后做出判断；而女性则具有较强的依赖感，在做出购物决策时往往比较在意其他人的意见和评价。

(2)年龄及网龄。数据显示中青年是网购的主力军，而60岁以上的购物群体消费额更高。研究发现网龄越高的人在线购买的可能性越大，且有过购买经验的消费者感知风险较低，较易相信卖家提供的信息。

(3)收入水平及受教育程度。研究发现，受教育程度较高及高收入水平者的网购比例较高。

(4)消费习惯。有学者将在线消费者按风险规避性分为三类：风险厌恶者、坦率在线购买者、保守信息搜寻者。风险厌恶者对在线购买持怀疑态度，其感知风险最高，信任最低；坦率在线购买者表现出最高的购买欲望及对在线购物的热爱；保守信息搜寻者占被调查者的大多数，他们倾向于线上搜集信息，比对价格等，但是在线下完成购买。

2 消费者在线购买意愿模型

2.1 TAM模型

Davis(1986)[1]以理性行为理论为基础，提出了一个用来解释计算机使用行为的技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)。该理论在理性行为理论的基础之上增加了两个变量：感知有用性与感知易用性。

图1

该模型主张实际行为是由意愿所决定，而意愿受到感知有用性和感知易用性影响。感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性则只由外部变量决定的，而外部变量为TAM模型中存在的内部信念、态度、意向和不同个人之间的差异等因素。

2.2 感知风险及信任模型

Hanju[2]等将在线购买感知风险定义为消费者在线购买商品时可能产生的损失。由于线上购买时产品的不可见性，卖家信誉的参差不齐，以及网络安全性的无法保障，消费者在线购买的感知风险大大增加，这也成为了阻碍消费者在线购买的重要原因之一。Jarvenpaa和Todd，1997年第一次在B2C网络环境中实证检验了感知风险对消费者在线购买行为存在影响。其他学者验证了感知风险对行为意图有负面影响。

信任作为降低感知风险的有效机制，与感知风险有着密切的联系。但是感知风险与信任的关系，之前的学者主要有如下两种观点：(1)有学者认为感知风险是作为信任与在线购买意愿之间的调节变量存在；(2)Kim and Prabhakar[3]认为感知风险和信任是一对对立关系；当信任超过感知风险时消费者将会采取在线购买。

综上，学者研究了影响消费者在线购买意愿的很多因素。过高的感知风险和网购信任的缺乏是阻碍消费者在线购买的重要原因之一。本文希望探讨服务承诺作为降低消费者感知风险的有效手段能否对消费者在线购买意愿产生影响。在该影响中信任是否作为中介变量，口碑是否作为调节变量在起作用。

3 服务承诺对在线购买的影响方式

在之前学者对感知风险和信任的研究基础之上，本文想深入研究有哪些因素能降低消费者在线购买感知风险，增加信任。通过对消费者购买意愿文献的检索本文发现，服务承诺作为一个有效刺激变量，在针对线下购买意愿的研究中已经得到证实，本文希望验证其在线上环境中的效果。

3.1 服务承诺

服务承诺(Service Guarantees)是由实体产品质量的担保演变而来。最早的质量保证是1855年收割机发明者Cyrus McComick的书面产品质量保证，承诺消费者对产品质量不满意就退款。后来学者们将其应用到服务领域中，1988年Hart在哈佛商业评论上的文章中第一次提出服务承诺并给予定义。以往对于服务承诺的研究将其看作为有效的营销手段，诠释为对向消费者提供的服务给予质量保证来增强消费者信心，降低无形服务产品的购买风险。Hart(1992)等对服务承诺的定义是企业将向消费者提供怎样的服务(如淘宝卖家的正品保证，消费者保障，第三方质检)以及一旦企业履行服务失败时消费者将得到怎样的补偿的承诺(如淘宝卖家的7天无理由退换货，假一赔三，30天维修等)。综上，服务承诺有两层涵义：质量承诺即消费者可以期望企业提供的服务质量与补偿承诺及当服务失败发生后，企业将如何对消费者进行赔偿。

3.2 服务承诺对在线购买的影响方式

当消费者面对较高感知风险时倾向于采取措施降低感知风险，随着感知风险的逐步降低，消费者购买欲望逐渐增加。消费者降低感知风险的方法主要是通过降低购买行为的不确定性和购买结果的预期损失。Taylor指出，可以通过两个方式达到上述效果：通过更多的信息搜集来增加购买的确定性，通过降低购物预期来降低购买结果的预期损失。由服务承诺的定义本文认为，服务承诺可以通过提供对于产品质量以及服务的保证来增加购买的确定性，通过对服务失败的补偿保证降低购买结果的预期损失。建立信任作为降低消费者感知风险的有效机制已被学术界证实。随着信任的增加，消费者感知风险逐渐降低。在线卖家提供服务承诺的目的就是通过承诺的方式向消费者展示其可信性，通过服务承诺并达成服务承诺增加消费者的信任。因此，本文认为服务承诺能有效降低消费者在线购买的感知风险，提高消费者信任，服务承诺对消费者在线购买意愿有着正向影响。与此同时，口碑作为信息搜寻的一种途径，也能有效降低消费者感知风险，可靠的口碑来源能有效的增加信任。但是本文从口碑的传播维度，即正向口碑和负向口碑的角度来研究口碑的影响。本文认为，口碑的传播维度在服务承诺对消费者在线购买中起着调节作用。正向口碑将更有效地增加服务承诺的可信度，大大降低消费者感知风险更有效影响消费者在线购买欲望；负向口碑将降低服务承诺的可信度，对消费者在线购买欲望产生负面影响。

4 结语

总结之前学者研究，影响在线购买的因素主要可以分为三类：网站因素、产品因素、消费者因素。在这三大类中学者们针对性地研究了很多小的刺激变量的影响作用。研究指出，消费者感知风险过高以及信任的缺失是阻碍在线购买的重要原因之一。服务承诺作为一种刺激对消费者线下购买意愿的影响在线下的部分领域得到了证实，但是，服务承诺是否会影响线上购买意愿，服务承诺各维度如何影响线上购买意愿并未有深入。服务承诺能通过降低消费者的购买风险和增加消费者购买产品后的预期两个路径降低消费者感知风险，增加消费者信任。而口碑的传播维度，将从正向和负向两个方向上影响服务承诺对消费者在线购买意愿。

[1]Davis,F.D.Perceived usefulness,Perceived ease of use and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3).

[2]Hanjun et al.Cross-cultural differences in perceived risk of online shopping[J].Journal of Interactive Advertising,2004,4(2).

[3]K Kim,B.Prabhakar.Initial trust,perceived risk,and the adoption of Internet banking.In:Proceedings of the 21st International conference on Information Systems,2000.