中文医药广告中语用预设的研究

朱 燕

生活中广告无处不在。据统计，全世界每人每天平均至少要接触800次广告（戚云方,2003）。广告的目的在于引起消费者的注意，并最终说服他们购买广告中的产品或服务。为了达到这种效果，广告词撰写者往往煞费苦心，用尽了各种手法和策略，其中语用预设便是这样一种频繁使用的语言策略。所谓语用预设(pragmatic presupposition)，指的是“那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。（何自然，1997:68），即说话者说话之前假定真实的命题，认为其是理所当然的。譬如下列一则广告：

①三阳工业从不敢以第一自居。

此句包含的语用预设为，一些人认为三阳工业居业内第一。广告表面是在表示三阳工业的谦虚，实际通过预设强化了一个事实：三阳工业口碑好位居榜首。通过这种语言策略，三阳工业的正面形象很容易深入人心。

一、语用预设的特点

语用预设有着其独特的特点。陈新仁（1998）将其归纳为三点：单向性、主观性和隐蔽性。也正是这些特点使语用预设成为广告中的一种重要策略。首先，语用预设是在听话者处理话语之前，说话者认为双方共知的理所当然的内容。因此，此时语用预设是由说话者单向发出的，听话者到底知不知道这个前提信息其实还是个问题。第二，语用预设的信息是说话者主观的假设或信念，其客观真实性是不能保证的。第三，语用预设具有隐蔽性。说话者将其处理为双方都共知的背景或前提信息时，听话者也很容易认为预设的内容是理所当然的。……