“质优价不优”无公害蔬菜营销策略创新探讨

浙江商业职业技术学院 彭美华

无公害蔬菜的销售过程中，当前普遍存在一个质优价不优或者价优量不优的现象，这令种植者大为苦恼。农贸市场内无公害蔬菜常常和普通蔬菜混在一堆，即彰显不出优势，也无法凸显价格，更多的时候沦为普通蔬菜一个价。尽管有些无公害蔬菜被安排独处一室，享受专卖店或者体面装修的待遇，但这种高高在上的姿态却招来门庭冷落、问冿者屈指可数的境况，最终惨败收场。无公害蔬菜生产过程中投入的高成本无法回收，经济效益前景渺茫，这些现象时刻挫伤着无公害蔬菜经营者的热情。面对自己辛苦经营的劳动成果不被市场接纳的痛苦，经营者该如何寻根究底，本文试进行探讨。

1 当前无公害蔬菜销售过程存在的问题

1.1 经营者缺乏营销战略意识

无公害蔬菜经过辛苦的劳作，成功上市后，它就成为一件商品。它必须经历被市场获知、被市场接受、被市场认可、稳定的占领市场这些基本阶段，不同阶段所配套的营销策略具有一定的区别。经营者必须清楚地鉴别相关蔬菜处于哪个环节，采取对应的销售策略包括哪些内容，这个整体战略意识必须在经营者的头脑中搭建起来。现实中无公害蔬菜经营者往往获利心切，在销售模式上、宣传上、品种上、价格上都缺乏清醒的认识，更不说营销战略意识，仓促上阵，出现问题也大多从销售模式上寻找，单纯地把症状归结于销售渠道建立不畅，最终一败涂地。

1.2 销售模式不当

无公害蔬菜当前的销售模式主要是通过专卖店或者通过批发市场走货。前者一般为了突出特质，选址独立于客户群，与大众消费的农贸市场常常保留一定距离，前期投入建设成本较多，蔬菜定价不菲，最终能经受时间考验生存下来的寥寥无几。有些是直接进驻农贸市场，但在装修上也别具一格、自处一寓，有意无意和消费者设置交流障碍。无公害蔬菜本质还是蔬菜，它终究还是大众消费品，如果远离大众的场所，以专卖店的形式运营，它最终无法跳出价优量不优、运营成本居高不下的怪圈。而进批发市场，无法发挥其优质的一面，常常与普通市场混为一谈，陷入质优价不优的结局。有些通过各方面的努力进驻了大卖场，但由于宣传乏力，售后服务欠缺，也落得冷冷清清、一副曲高和寡的姿态。

1.3 无公害蔬菜优势宣传乏力

无公害蔬菜与普通蔬菜品质的明显差异，是最终促进它价优量优的物质基础，如果这些特质鲜为人知，它就直截了当地退化成普通蔬菜。当前环境污染造成的土壤、空气的负面影响，已随着媒体的宣传，深入人心，这为无公害蔬菜的发展创造了前所未有的氛围。为了维护自身的健康，顾客对无公害蔬菜的期望指数是越来越高，如何让这些无公害的蔬菜信息传递给大众，经营者必须制定宣传策略，让公众认识无公害具体的程度，从而认知无公害蔬菜。现实中经营者也作了一定的宣传，但由于宣传的重点缺乏系统规划，宣传的内容整合力度不佳，后续宣传不力，最终都让消费者缺乏认识无公害蔬菜的平台。

1.4 售后服务意识淡薄

稳定的客户群是优质商品最好的回报，无公害蔬菜经营失利最终都可以归结到缺乏稳定、足够的客户群这块。如何培养、发展自己的客户群，售后服务这块大有潜力可挖，售后服务这块是拉拢人心不可或缺的一个环节。由于无公害蔬菜的定价明显偏高，面对隔壁普通蔬菜价廉的诱惑，一些消费者难免动摇购置立场。经营者如果忽视这些消费者纠结的心态，交易达成后，不能通过一些搭售或者优惠活动，填补部分消费者的心理落差，带来的后果就是丢失客户。

1.5 无公害蔬菜品类单调

赢得客户最重要的利器首推产品的质量和种类，无公害蔬菜必须保持自己无公害的特点，在口感上打动消费者，这个大前提永远需铭记于心。其次，丰富的蔬菜品种能满足顾客的多层次需要，极大地方便客户，也锁定客户的购置行为。当前无公害的蔬菜品种还有待深入挖掘，上架的蔬菜相对比较单调，常常也就四五个品种稀稀拉拉的摆放在那，与外地入侵的各类大栅菜、转基因蔬菜形成较明显的对比，如何填补这些空档，让无公害蔬菜菜篮子丰盛起来，以挽留客户购菜的脚步，让客户见菜就怦然心动，经营者必须深思。

1.6 价格缺乏灵活性

无公害蔬菜销售过程中最大的障碍就是定价较高，站在投入成本回收的角度，这样的价格又是必须的，可又让相当的客户望而却步。如何平衡客户群与高定价之间的矛盾，建立一个既有可持续发展战略的价格机制也是必须认真思考的事情。经营者常常急功近利，收回投资成本的心态迫切，在定价方面欠思考，定价都较高，忽略前述矛盾带来的危害，最终陷入质优价不优、价优量不优的二难境地。有没有更好的定价机制呢，这里涉及一个战略性的主次问题，是建立客户群重要还是定价高重要，如果能合理兼顾，也就能合理促进销售。

2 提升无公害蔬菜销售水平的几点营销策略

2.1 增强经营者的营销战略意识

无公害蔬菜这种特殊商品的经营，同样遵循投资建设期、投产期、发展期、巩固期、衰退期这样一种发展路线，针对自己的竞争者和目标市场，不同的经营阶段存在不同的战略需求。经营者如果没有匹配相应的营销战略，而单纯的就想着做点图片宣传，架构几个店铺或摊位，或参加几次展销会，面对普通商品的急剧竞争，很容易迷失方向。经营者应不断提升自己的管理水平，深入学习现代企业管理知识，在每个阶段审慎构建营销战略，导入企业管理经营中的4S分析方法，对于投资回收的定位做出详细规划，扎实做好相关预算，对市场容量进行合理预测，有理有据进入战场。前期准备工作做得足够到位，名项数据能进行合理估算，面对销售不利的状态时，及时查找原因，真正从容应战。

2.2 立足蔬菜基地与农贸市场直接对接的销售模式

销售模式直接挑战经营者的成本投入及发展前景，蔬菜的利润与适合开设专卖店的奢侈品相比，还是非常单薄，蔬菜的销售量必须跑出一定的规模来，才可以收回投资。换句话说，没有足够的消费人群，无公害蔬菜无立足之地，这个平台是做好无公害蔬菜的大前提。结合现实中一些成功的案例，驻扎客源密集的农贸市场是明智选择，且简单装修，甚至不装修，与普通蔬菜透明竞争。这种模式的好处表现为建设成本较低，客源充足，摆放自然，有利于拉近大众的距离。根据随机调查，大众喜爱的购菜场所，首选农贸市场，这充分印证了入驻农贸市场有利于培养稳定的客户群。与普通蔬菜面对面、肩并肩，方便顾客确认无公害蔬菜的质量优势，在合理的价格差距下，无公害蔬菜自然而然成为大众餐桌的宠儿。有条件的客户也可以尝试开拓入驻超市直销的模式，但对于资金实力单薄的小经营户而言，难度较大。但农超对接模式同样需加强管理，而不是抢占了高地就万事大吉，现实超市中无公害蔬菜销售不利的现状也屡见不鲜。

2.3 借助品牌合理宣传无公害蔬菜的特色

无公害蔬菜经营者一般都会给自己的产品设置一个品牌名称，但如何宣传、维护这个品牌，还一直未受到重视。快速地让顾客对无公害蔬菜建立感情，宣传是必须的。这个特色宣传可以从蔬菜生产的周边大自然的绿色生态环境至蔬菜无公害元素的种植过程宣传。销售现场合理设置的宣传图片，随着新鲜蔬菜不同上市的行情调整宣传重点，及时更新宣传画片，把菜地的动态及时地告知消费者，还可以定期邀请顾客深入生产基地，让它们全方位了解无公害蔬菜成长的家园，现场采摘蔬菜，感受田园生活，最终成为相关品牌的忠实客户。无公害蔬菜所有的宣传工作必须整合成一个系统机制，不是想起来就做，需要时才做，而应合理布局，以形成大众对该品牌蔬菜长期接纳信息的传播机制。

2.4 适量赠送时鲜蔬菜，努力培养消费群体

任何一种商品都容易招惹竞争者，如何培养、发展自己的客户群是无公害蔬菜任何时候都必须重视的营销环节，没有自己的客户群，也就没有无公害蔬菜的生存之地，周到的售后服务在这方面具有不可忽视的力量。对于购置金额达到一定程度的顾客必须给予价格优惠，对于新上市的商品提前通知顾客，合理地赠送一些日常香料或时鲜品种，既可以增强客户认识新品种，还可以培养彼此的感情，敢于舍才有得，这是必须牢记的经验。参于滞销的蔬菜适当提前促销，以优惠的价格让消费者获取机会接触无公害蔬菜，这方方面面考虑周全，不但适当补偿了无公害蔬菜价高的缺陷，也是方便消费者的有利措施。

2.5 丰富蔬菜品种，满足顾客的多层次需要

让顾客停留一站即可采购所有满意的商品，是经营者必须追求的目标。现在的城市居民构成复杂，经营者必须关注大众的消费习惯，调查顾客们热爱的一些蔬菜品种，深入民间，打探自己遗漏的特色品种，不断开发、完善自己的蔬菜系列，尤其是当前大众的本地情结随着环境恶化越来越深化，那些本地的小西红柿、小萝卜、小青菜品种，令消费者赞不绝口，让消费者不断回忆自己童年的餐桌。同时结合现在的种植技术，不断开拓现代品味的新品种。消费者的需求永远至上，让摊位上无公害菜系丰富多彩这是永恒的发展主题。经营者还得不断研究种植技术，让自己的蔬菜供给速度跟上其他经营者的上市节奏，切忌蔬菜品种断档，从而流失客户。

2.6 打造具有一定竞争力的价格机制

根据随机调查和走访，无公害蔬菜初入市场，最敏感的就是高昂的价格，这是切断自己发展后路最快的方法。前述已经提到从长远发展角度，经营者入市的首选是培养客户，并不是追求投资回报。经营者可制定一个价格导入机制，在生产量相对大的品种上，应该拉平普通蔬菜的价格，在质量上别具一格的品种上可以适当拉开差距，一些保存期长、质量佳的品种才可定制特殊价格，而且当市场认识自己的产品后，还有足够的机会适度提升相应价格，如果客户都没有，一切都是空白。在无公害蔬菜受到客户真正认可后，适当的提价也为之不晚，但一切还得关注客户的反映。经营者时时在节约成本、降低成本方面做足功课，为蔬菜的合理价格创造空间。

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