问苍茫大地，谁主沉浮？——谈数码时代中传统出版业的转型

郭新榜

（ 云南大学 旅游文化学院，云南 丽江 674100 ）

众所周知，网络媒体、网络出版在诸多方面比纸质媒体、传统出版都更有优越性，从而给传统出版业带来了巨大的冲击。随着信息检索服务系统的进一步发展，各类文献的电子版本基本上都可以在这一系统上进行查询、检索。文献传播向网络化方向的迈进已经是毋庸置疑的定论。这也是文献传播事业发展的必然趋势。正如周庆山所言，文献传播网络化正是这样一个人类社会交流系统中逐步形成为整个社会的“神经中枢”，它的网络化也是使社会交流系统实现其推动社会发展的强大动力。文献传播网络作为一种网络化组织体系，是文献传播事业发展的必然趋势[1]。这是不少人的共同看法。这种看法令很多人发出了传统纸质媒体会不会因此消失的疑问，有不少专家学者还就该方面做了细致的分析和论述①。由于存在技术、国民心理、国家政策等方面的因素，笔者也认为，传统纸质媒体并非日薄西山，在相当长一段时期内也不会消失。传统纸质媒体和网络媒体之间也不可壁垒森严，门户相隔，而要联袂登场，辉光相照，出现一个相当长时间的融合期。本文就此作一管窥蠡测之谈，敬仰方家正之。

一、“谈笑间”，网络媒介“雄姿英发”

在传统纸质媒体黯然失色的同时，网络媒体却“雄姿英发”，在信息海量性、时效性、自主选择性、互动性等方面更具优势，从而使其受众群体宽，覆盖面广，信息也多元化。这些都令纸质媒体相形见绌。信息库的存储、检索优势更使纸质媒体望洋兴叹。由于阅读方式的改变必然减少对社会资源的消耗和对环境的污染，从而为社会贡献的绿色 GDP，必然是相当可观。这又让纸质媒体黯然失色。目前，中国移动互联网应用领域也进一步拓展，已开始从娱乐主导型向消费和电子商务型转变。2011年中国移动应用下载量位居世界第二[2]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民总人数达5.64亿，网民中使用手机上网的用户人数达到4.2亿。2012年3月，国家工业和信息化部（简称工信部）组织召开宽带普及提速动员会议，提出“宽带中国”战略，针对技术研发和应用制定了一系列政策、方针，这些措施必然进一步加快我国新技术的应用步伐，推动互联网的持续创新[3]。

与网络媒体相关的网络出版较传统出版也更具优势，具体表现在以下几个方面：（1）成本低、容量大。网络出版省略了传统出版中排版、制版、印刷、包装、运输等环节，并从根本上解决了库存问题。网络出版传播的非独占性和交易的电子化，减少了对资源的消耗，成本必然大大降低。就理论而言，互联网是一个可以无限增容的大千世界，网络出版的容量与之成正比关系。其海量储存使得网络载体远远超过传统出版载体所提供的容量。另外，电子阅读器、电脑的硬盘、软盘所能容纳的信息量也是传统出版载体所无法比拟的；（2）速度快、便捷化。网络出版彻底打破了传统出版编辑、印刷、发行各环节的固定模式，在一定条件下编辑、发布、传播、交易、阅读不受时空的限制，而且，几乎可以同时进行。读者可以根据自己的实际需要非常便捷地进行浏览、下载、印刷，并且可以将网上提供的信息进行自由编辑与组合。多媒体的兼容性、互动性使其文、图、音、像并茂，使得人的各种感知器官能够参与，并且，网络出版物在储存、携带、批注、交流方面也占尽了优势；（3）网络出版还可以“盘活内容资源，出版社有望通过按需印刷真正实现零库存”，解决出版社图书挤压问题，“按需印刷还能缩短人们购书的流程，而且还可以让绝版书‘复活’”[4]。

随着数据库产业的发展以及二、三次文献的开发，文献资源的开发与分配逐步趋向电子化、大型化、系列化和缩微化，也使得文献传播的产业化更具广阔市场。积极拓展文献传播渠道，并开发新的文献传播手段，才能使文献传播效率得到提高。网络媒体、网络出版的无比优越性决定了传统纸质出版必然要向现代数码出版转型。

二、“高处不胜寒”，网络媒介难“行九天”

世事沧桑，数码时代的悄然而至令纸质媒体“暗断肠”。所幸的是，当前网络媒体并非白璧无瑕，而是有很大的不完善性，主要表现在以下几个方面。（1）编辑独自承担策划、采访、网络发布等多个环节的制作，导致网络媒体原创内容不是很多，创新不足，难以满足受众的需求；（2）网络管理法规有待进一步完善，要不断加强对网络媒体的编辑和审核，杜绝不良信息的传播，提高网络公信力。比如，最近网上曝出消息：“中国著名表演艺术家、中国一级演员赵本山于2013年4月3日晚23时，在北京协和医院突发心肌梗塞，由于抢救不及时身亡，享年64岁。”这则消息很快在网络上疯传开来。后据有关记者查证，此事纯属子虚乌有。事实上，从2007年赵本山50岁开始，他几乎每年都会“被死亡”一次。对于这种司空见惯的“死亡说”，赵本山本人很无奈，曾言“其实我们就是新闻媒体的佐料，想炒就炒，想炖就炖，完了煮熟了再炖，就看你有多大营养吧，如果你抵抗力不行，就让人炖死，像我这样的老人参，就可能经炖呗。”（3）网络媒体受到硬件环境的限制；（4）网络出版的著作权是世界各国迫切需要解决的问题。这些不完善性恰为纸质媒体留下了较大的生存、发展空间，提供了一条生存夹缝。

另外，中国独特的国情有纸质媒体生存的有利土壤。从国民的阅读心理而言，人们依然习惯于从传统媒体上获取各种信息，虚拟的网络使人们愈加留恋纸质媒体的便携性、真实感和质感，电子书在软、硬件开发和设计方面似乎都在模仿传统图书形式正说明了这一点。况且，中国传统教育历来重视精读细品，而网络阅读的“快速、快感、快扔”恰与此相悖。所以，手机文学、网络文学的浅阅读便越来越引发人们对文化消费的思考，产生了“是金钱玩弄了文学，还是文学赢得了金钱”的疑问。以致不少网民发出感叹：“太安逸了，太悲剧了，太纠结了，现在提笔就不知道怎么下手写字了！”他们自己也说“这个问题太严重了”。那种浅尝辄止、游戏性、功利性阅读及非主流、非导向性也日渐引起人们的警示。缘于此，纸质媒体仍有一定市场②。

所以，传统出版业依旧可以狂歌，但在压力下很难找到当年独霸天下的美好情怀。

三、传统媒介老矣，“尚能饭否”?

在我国历史上，文献的载体材料都是朝着由重到轻，由昂贵到廉价的方向发展着。这是其发展变化的规律。记录手段也经历了铭、刻、抄、印刷，进而过渡到光、电、磁等现代记录手段。其中抄写和印刷经历了一千多年，可谓老矣，与此相关的传统出版能否在未来出版领域分得一杯羹呢？答案是肯定的。

（一）把原有出版物电子化

利用当前的自动化扫描与信息编辑加工系统把以往用传统方式制作的纸质媒体内容电子化，挂到网站上，实现多渠道销售，扩大受众面③。另外，需要明确的是，仅仅把传统出版物登到网上是远远不够的，要尽可能增强互动性并进行多样化服务，满足读者的不同需求。否则，徒增运营成本。目前，不少网站已推出了报纸、图书的在线阅读、手机下载等项目。如，汉王书城网站就有这方面的服务，手机安装了汉王书城Android客户端后，就可以免费试读全场图书和大部分报纸。这些图书覆盖了政治、经济、文化、军事等各个方面；报纸则涵盖了《新华日报》、《东方早报》、《参考消息》、《环球时报》、《第一财经日报》、《经济参考报》、《中国经营报》、《羊城晚报》、《华西都市报》等各大报纸。

（二）运用电子出版的新技术，使传统出版物增值

抱残守缺不足取，改辙易御。把出版纸质书彻底改为出版电子书，亦不足取。如果给书籍附带上音乐或影像光碟，使书的内容语言化，读者既可以读书又可以听书，从而使其拥有互动成分，具备多媒体效果，则必然绕有情致，功效甚佳。且电子书所花的成本远低于纸质图书，将纸质书转化为电子数据或者直接形成电子书所花的费用也并不是很多。而电子书制成后所产生的收入则会成为纸质书的额外附加收入。人民卫生出版社在这方面作了很好的示范。该出版社“通过数字出版与传统出版的同步策划，使同一内容资源可以通过图书出版、网络出版、电子出版等反复利用，并可以提供定制服务，为不同需求的读者提供个性化数字内容服务，实现了资源利用的最大化”[5]，且广受好评。要实现人民卫生出版社模式，取得良好的经济效益和社会效益，就必须要更新传统出版理念，以读者为中心，积极采用数字新技术，建立大出版理念，推动四个方面的整合，即平台整合、产业整合、资源整合、内容整合。诚如此，则读者自然会青眼相加，眷顾备至。

（三）要传统出版物和电子出版物两手抓

基于上述分析，当前传统出版物亦有相当市场。所以，最为明智的做法是：在加强传统出版并运用电子出版的新技术为其增值的同时，适当专门推出电子出版物来探索研究电子出版物及其市场，并逐步建立有效的电子出版机制。要密切留意社会和科技变化发展动向，从而调整步伐，与时俱进，步子不宜快也不宜慢。最初，不妨以传统出版物为主，电子出版物为辅，以主带辅。待风云突变之时，因电子出版物已有一定出版发行经验，便能够迅速成功地把电子出版物作为出版发行的主阵地，并适当兼顾传统出版物，以电子出版物为主，传统出版物为辅，以主顾辅。这亦是老子所说“音声相和，前后相随”之道。我们执方疗疾，方可速起沉疴。

（四）建立一支高质素有创意的专业出版队伍

在数码时代，内容是出版社的精髓，创意则是出版社的灵魂。一个好的创意，就可能是一个好的经济增长点。传统出版社要努力寻求一些具有深厚专业教育背景、富有创新精神和管理经验的人士加盟，努力打造一支富有创意精神的团队。出版社的选题策划和包装能否引起读者的共鸣甚至拍案叫绝，其著作能否成为书林经典，呼唤重印之声能否不绝于耳，在很大程度上依赖于编辑的才能和作者的魅力。所以，打造出一支高质素有创意的出版队伍就显得尤为重要，这是出版社产品能否一炮走红的关键所在。

（五）建立有效的销售渠道

众所周知，生产是为了销售，销售能促进生产。数码时代，出书已不再是个别人的专利，几乎人人可以出书。书种泛滥，必然会出现出书容易销书难的问题。所以，如何对自己的书刊进行推销，使其脱颖而出是一个值得探究的问题。可以展望，无中介销售模式最终要取代传统的书店销售模式并成为主流销售方式。出版社可以建立自己的网站进行产品宣传与形象宣传，从而既可以实现网上售书，又可以通过讨论板、留言板与读者实现直接沟通，了解读者信息，建立完善的服务体系。同时，也为下一步出书了解了市场行情。可谓一举两得。

综上，数码时代网络媒体、网络出版有相当大的优势，而在当前，纸质媒体、传统出版亦有一定的发展空间。趁此时机，传统出版业必须调整战略，不失时机地促进传统出版向现代出版转型，走可持续发展道路，方可重振门楣。否则，就会成为历史长河中掀起层层波澜后剩下的若有若无的涟漪。

注 释：

① 刘永红指出：“数字出版的诞生并没有肩负传统出版‘掘墓人’的历史使命，它仅仅是对传统出版的补救和补偿，而不是取代。”（见：刘永红．传统出版的自我救赎[J]．编辑学刊，2011，5）；冯君认为：“传统出版业如果进行一系列的变革，则会在不久的将来与数字出版并驾齐驱，共同发展。”（见：冯君．论数字出版对传统出版的影响及共存策略[J]．今日印刷，2012，10）；王晓也认为：“数字出版从诞生以来就具有‘便捷、快速、海量、持久性’的特征。传统出版实践经验丰富，发展完善。两种出版模式的优点制约了彼此互相取代的可能性，决定了出版模式的双线发展。双线发展中，两者彼此发挥优势，容纳彼此的缺点，形成一条合作之路，更好推动我国出版业发展。”（见：王晓．数字时代 合作才能发展——探析数字出版与传统出版的融合[J]．学理论，2012，2）；新闻出版总署出版管理司司长吴尚之指出：“目前，中国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代。数字出版业发展势头强劲，增长迅速，大有后来居上之势。传统出版如何适应世界出版业发展的潮流，抓住产业发展的机遇，加快推进向数字出版的转型，这已成为出版界迫切需要解决的问题。”（见：吴尚之．加快传统出版向数字出版的转型 推动出版产业做强做大[J]．中国出版，2010，23）

② “今后至少5至8年时间，互联网对纸质媒体的冲击不会是致命的。”（见：郭雁．纸质媒体应对互联网挑战的尝试[J]．新闻知识，2006，3）笔者认为，恐怕更长一段时间内互联网对纸质媒体的冲击也不会是致命的，传统出版和互联网出版会出现相当长一段时间的共存共荣期。

③ “从2003年9月1 日《扬子晚报》开通手机版以来，其用户量以每天几百人的速度上升，而其母报的发行量也大幅提高，实现了相互促进。”就很能说明这一点。（见：黎承显．数码化时代下的传统出版[J]．编辑学刊，2001，1）

[1]周庆山．文献传播学[M]．北京：书目文献出版社，1997．

[2]2012年6月份我国移动终端网民数量统计[EB/OL]．http://www.chinairn.com/news/20120703/225902.html,2012-7-3/2 013-3-15.

[3]CNNIC发布数据：中国网民总人数达5.64亿[EB/OL]．http://www.ifanr.com/news/235074,2013-1-15/2013-3-15.

[4]苗杨．我国学术图书的数字出版初探[J]．吉林广播电视大学学报，2012，（9）．

[5]胡国臣，周永进．数字出版与传统出版同步策划[J]．中国编辑，2011，（1）．