广告英语修辞特色分析

徐丹

（江南影视艺术学院，江苏 无锡 214000）

广告英语修辞特色分析

徐丹

（江南影视艺术学院，江苏 无锡 214000）

现在广告在我们的生活中随处可见，我们生活在一个到处都充斥着广告的世界里。因此，广告在我们的经济生活中扮演着越来越重要的角色。作者着重讨论广告的英语语言修辞，通过从类别、功能和语用学角度分析修辞特色。

广告英语 修辞手法 语用分析

1.广告和广告语言

广告在我们的生活中随处可见，我们就生活在一个到处都充斥着广告的世界里。因此，广告在我们的经济生活中扮演着越来越重要的角色。

我们可以这样给广告下定义：广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着市场经济的发展，大量的广告涌入人们的生活，随之也产生了一种特殊的语言。

随着广告进入我们的生活，一个特殊的词进入了我们的生活——广告语言。广告常被认为是反映市场和经济的桥梁，但是它也有社会学方面的意义，能表现出社会的文化、心理学和其他因素。因此，研究广告语言变异，不仅可以优化社会语言，引导健康、合理的消费意识及消费行为，而且可以从这些广告语言变异中吸收营养，使语言更加丰富多样。曹志耘老师在《广告语言艺术》一文里谈道：“一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰，等等，都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会文化的痕迹。”因此，我们应该重视文化与语言研究，研究多文化背景下语言的特征，可以避免不必要的思想文化冲突，也可以下意识地运用它突出广告效果。

2.广告语言中经常使用的修辞手法解析

学习广告语言的修辞手法，我们必须知道广告中所使用的修辞手法的种类和内容，事实上，我们已经接触了一些广告语言的修辞手法。下面，我们讨论一些广告语言中常用的修辞。

2.1 明喻（simile）

比喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。比喻包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）、提喻（Synecdoche）、转喻（Metonymy）等。在广告中运用得较多的是明喻与暗喻。

比如：Like a good neighbar state farm is there.

像一个好邻居那样，state farm就在那儿。（一个保险公司广告）

大部分美国人都是信基督教的。这个句子里的like a good neighbor被每个美国人所知。同样在中国也有这样的说法，“Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.”（远亲不如近邻）。在这句话中，保险公司用了“neighbor”，这就让人听起来很舒服。很明显地，明喻很好地提亮了产品的特性。进一步说，这就吸引了更多的顾客。

2.2 暗喻（metaphor）

暗喻被称作为缩减了的明喻。它直接将甲事物当做乙事物来写，甲乙二者之间的关系和相似处是暗含的，以此可以更生动更深刻地说明事理，增强语言的表现力，因此成为广告创作者青睐的修辞方法。

比如：Kodak is Olympic color.柯达是奥运的颜色。（柯达胶卷的广告）

这是柯达公司为奥运会做的广告词。奥运会起源于希腊，承载着各种体育精神。奥运的颜色是五彩的，就像柯达照片的丰富色彩一样。

2.3 拟人（personification）

拟人是把人类的特点、特性加于外界事物之上，使之人格化，以物拟人，达到彼此交融、合二为一，使文章更生动、更形象。

例如：Unlike me，my Rolex never need a rest.

不像我一样，我的rolex手表永远不需要休息。（An ad about Rolex watch手表的广告）

2.4 夸张（hyperbole）

夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格，鲜明地表达思想情感的修辞方式。

例如：Take Toshiba，take the world.

拥有东芝，拥有全世界。（an ad about Toshiba computer）

夸张的手法往往是其他手法所无法比拟的。这则广告完全展示了东芝公司对它产品的自信度。

2.5 重复（Repetition）

重复是指在特定的语法环境中，将相同结构、相同意义的词句重叠使用，使语句的强调内容得以突出。

例如：Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola（coca-cola ad）

有了可口可乐，事情会变得更好，享受可口可乐。

不断出现的可口可乐这个词加深了人们对可口可乐这个产品的印象。

2.6 双关（pun）

双关，顾名思义，就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，取得一种诙谐有趣的效果，既引人注意又引人联想。广告作者抓住品牌的特点，运用高超的语言技巧，匠心独具地利用同音或语义的联系，使之形在此而意在彼，增强语言幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。

例如：Sun and air for your son and heir.（A bath room ad）

在这个广告中，sun和son谐音，air和heir谐音，这种幽默的表达方式不仅切中重点，而且能够引起父母对他们孩子的关心。

总的来说，双关语能培养幽默感，吸引顾客的注意力，增强广告的宣传效果。

2.7 仿拟（parody）

凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫仿拟。它不仅具独创性，而且新颖生动，非常容易抓住人们的注意力。

例如：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香烟广告）烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。

看到这则广告，让人不禁想起莎翁戏剧《Hamlet》中那个永远解不透的句子 “To be or not to be，that is the question.”，这是一个被广泛套用的例句。

3.广告中不同修辞手段的语言特色分析

广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为，它在传递产品信息时，实际上是通过一定的交际过程达到一定的交际效果。那么在此过程中运用的修辞手法，实际上有明显的语用特征和语用功能，同时也体现其对于“合作原则”（cooperative principle）及其准则的遵守和违背。广告英语中不同修辞手法的语用特点能够很好地传递广告的信息，但有些广告设计者有时故意在合作的前提下违反某些准则，使受众里超出话语的字面意义理解这里面的含义，从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象。下面，我们用实例说明成功广告对合作原则违反的情况。

3.1 违反“质准则”的情况（Quality Maxim）

Light as a breeze，soft as a cloud.这是一句运用了明喻的广告词，但其明显违背了质的准则。

Soft，enchanting，smiling color―that’s the gift of Focus to your hair.这是运用了暗喻的广告语，但使用发油后的“效果”与“礼物”之间的性质之差别是显而易见的。

3.2 违反“量准则”的情况（Quantity Maxim）

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此则广告运用了夸张手法，但“小馅饼”里怎能容得下一个“菜园”呢？这当然是对其数量、规模的夸张，即对“量准则”的违背。

3.3 违反“方式准则”的情况（Manner Maxim）

She wants to put her tongue in your mouth。这则广告于1995年初出现在香港街头，广告的背景画面是一个笑不露齿的中年妇女的上半身照片。有人认为这是婚介所的广告，有人认为这是应召女郎服务公司的广告。

总之，在分析了广告和广告英语的修辞特色之后，对于广告作者而言，他们应该正确运用这些修辞手段，不应滥用广告修辞达到出售产品的目的。对于消费者而言，正确的广告修辞手段能够帮助他们更好地理解产品，明白自己的需求，最终达到双赢的目的。

［1］曹志耘.广告语言艺术［M］.长沙：湖南师范大学出版社，1991.

［2］杜丹.广告语言中修辞的运用［J］.辽宁工学院学报，2007，（3）.

［3］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1998.

［4］何翼.广告英语的语用分析［J］.重庆工学院报，2007，（9）.

［5］林乐滕.广告语言［M］.济南：山东教育出版社，1992.

［6］倪宝元.修辞手法与广告语言［M］.杭州：浙江教育出版社，2001.