从生态翻译学视角看广告翻译归化策略

陈 洁，陈筱丹

陈洁，陈筱丹/连云港师范高等专科学校外语与经管学院讲师，硕士（江苏连云港 222006）。

广告是经营商推广商品的主要途径，其主要目的在于向消费者介绍商品的特点与功能，通过独特的形式和让人兴趣盎然的语言赢得大众的关注，最终刺激消费者的购买欲，为经营者带来利益。在经济全球化的今天，越来越多的商品在世界范围内流通，商业广告也随之国际化、全球化。对于商品自身而言，想要在异域文化的市场上获取一定的份额，首要的就是让异国的消费者像本国的消费者一样了解、记住并接受其所言商品的特色与优势，最终采取行动进行消费，而如何有针对性地、有效地翻译该商品的原语广告显然是市场推广决策的重中之重了。想要实现和原文广告相同的商业效果，译者在翻译广告时必须采用合理的翻译策略。本文拟从生态翻译学的视角探析广告翻译中常用的归化策略。

一、生态翻译学对归化策略的审视

“归化”概念的提出，由来已久。众多学者都从不同的理论视角对其进行了解读。德国译论家施莱尔马赫所说的“译者尽可能不去惊动读者,而让作者向读者靠拢”，其实就是归化意义的翻译方法；美国翻译理论家韦努蒂在其著作《译者的隐形》中，根据在文化语境的不同立足点，将翻译方法分为异化和归化；奈达所倡导的功能对等可谓是支持归化译法的代表之作，他认为“翻译即是将原文文本读者的理解和欣赏的方式与译文文本接受者的理解和欣赏的方式加以比较,译文基本上应是最贴近原语信息的自然对等,并尽可能把原语行为模式纳入译文读者的文化范畴。……