论连锁商业企业文化建设与品牌管理的关系——以武汉中百集团为例

傅晓明

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

一、连锁商业企业文化建设要解决两个问题

作为我国商业企业当前代表性业态之一的连锁商业企业，在前期高速发展的基础上，正面临着自连锁经营模式建立以来的又一次大的行业洗牌阶段，更为重要的是，目前我国流通领域正在寻求改革创新和“转方式、调结构、惠民生、稳增长，建立扩大消费需求长效机制”的全面建立，既为连锁商业企业的发展带来了良好的市场机遇，同时也将形成更为激烈的竞争态势。在此背景下，连锁商业企业在市场竞争中要打造和提升自己的核心竞争能力，就不能不重视企业文化建设，并以此为基础来形成自己的品牌文化和品牌特色，实施品牌战略，打造品牌竞争力。

在连锁商业企业通过企业文化建设实施品牌战略过程中，必须解决好两个基本问题，一是如何认识企业文化和品牌的关系；二是如何将两者进行有效结合。这两个问题相辅相成，前者是后者的基础，反映的是关于企业文化和品牌管理的理论认识问题；而后者则是对前一问题从思想认识到实践探索的飞跃，反映的是将我们的理论认识用于实践、指导实践并从实践汲取创新思想的发展问题。

为了理清这两个问题，我们在后面将以国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925—2011）（以下简称：《指南》）为基础，结合武汉中百控股集团股份有限公司(简称：中百集团)的连锁经营品牌管理实践作为典型案例进行分析。

中百集团是湖北省、也是中西部地区连锁规模最大、商业网点最多的大型现代化商业上市公司。该集团积极探索连锁经营，旗下中百仓储、中百超市、中百好邦便利三个连锁商业品牌日益深入人心、家喻户晓，其商业网点达到830余家，根据全国连锁经营排序，集团连续10年进入全国连锁经营30强，连锁网点数量和经济效益连续10年位居湖北商业上市公司前列。该集团连锁业态的品牌管理也成为其获得成功的重要途径，无论是从地理区位、发展规模和业态特征来看，选择其作为分析的典型案例都具有一定的代表性。

二、连锁商业企业应该如何认识企业文化和品牌的关系

优秀的企业文化，必然也包含了优秀的品牌。连锁商业企业由于其经营模式的连锁性、统一性、标准化和个性化等特殊性要求，客观上对于品牌各个要素提出了更高的要求，中百集团旗下目前有三个连锁品牌——“中百仓储”、“中百超市”、“中百好邦”，这三个品牌构成了其连锁业务的基本支点，无疑，这三个品牌也是整个中百集团企业文化的重要组成部分，如果我们要全面认识中百集团的企业文化，就必须充分了解包括这三个品牌的品牌文化。从这点上看，中百集团的企业文化的先进性是产生优秀的连锁品牌的必要条件，是我们认识中百集团这三个连锁经营品牌管理和品牌文化的基础。

但是，是不是因为中百集团有了优秀的企业文化就必然产生这些知名连锁品牌呢？答案是否定的。从逻辑上看，我们无法简单推出以下结论：连锁商业企业具有了优秀的企业文化，就一定具有了优秀的品牌文化，就必然打造出优秀的品牌。这个结论是站不住脚的。

我们认为，优秀的企业文化只是优秀的品牌产生的必要条件，是孕育的土壤，是存在的基础，但并不是充分条件。在这点上，指南并没有明确说明，但是通过该指南的基本标准体系的结构我们就会发现，它将品牌管理活动和企业文化建设活动是放在相互交叉位置进行论述的，而不是谁包含谁的问题，这也反应了标准制定者对上述问题的基本观点。

之所以这样，首先是因为我们上面的分析是站在静态立场来进行结果和状态分析的，这样的分析只是了反映企业文化和品牌文化之间的在文化发展某一个时点的从属关系，其次，品牌的形成尤其是知名品牌、优秀品牌的形成的因素是非常复杂的，除了通常企业自身的产品质量外、外部的传播、公众关系、市场环境等都会影响优秀品牌的形成。

考察这两者的关系还需要我们具有动态的发展眼光。中百集团企业文化的基本内容的形成是有着长期深厚的历史基础和渊源的，该集团经营模式从早期的单一业态、单一百货商场发展到现在的多业态、多家商业企业的模式，其文化的核心价值观到制度保证再到外在行为表现和识别系统都发生了重要变化，在为企业带来巨大经济效益的同时也产生了巨大社会效益，中百集团先后荣获“全国五一劳动奖状”、“湖北首届最佳企业公民”、“武汉市首届十佳和谐企业”、武汉市企业“十佳”党组织等荣誉称号，跻身武汉企业10强，连续4年蝉联中国企业500强。这些都使得中百集团在市场竞争中拥有了强大的软实力——文化影响力、文化辐射力。

中百集团的品牌也从单一的“中心百货”发展到当今的包括上述三大连锁品牌的一系列品牌，纵观这些品牌，我们会发现，尽管中百集团的整体文化影响力非常巨大，旗下的品牌的知名度和美誉度却参差不齐，传统的商业品牌“中心百货”在武汉只属二线，物流品牌“中百配送”名不见经传，电商品牌“中100”苦苦挣扎，“中百好邦”还初试莺啼，只有“中百仓储”和“中百超市”两个品牌无论从知名度还是美誉度上都远远超过刚才的一系列品牌，这无疑是对于我们前面观点的最好证明。

所以，总结上述观点，品牌是企业文化的要素之一，品牌文化是企业文化的亚文化形态，优秀的企业文化是优秀品牌的萌发土壤和发展基础。企业文化的建设和品牌的发展乃至品牌文化的发展又是相辅相成、协同推进、共同发展的。

三、连锁商业企业文化建设和品牌管理的有效结合的途径

中百集团的品牌体系中，“中百仓储”、“中百超市”两个品牌并蒂妖娆，“中百好邦”初露锋芒，这三大连锁品牌的发展值得我们思考。那么，中百集团是如何从企业内外部来实施品牌管理的呢？

从企业内部看，中百集团敏锐把握了市场业态发展变化的新动向，及时看清了连锁业态在城市功能完善和服务民生方面的优势，在武汉市场率先试水连锁经营，打出了定位于质优价廉广辐射的“中百仓储”品牌，在这一品牌运作基础上，进一步顺势而为实施品牌差异化战略，建立了以面向社区零售为主的“中百超市”，中百超市品牌的运作经验以及参考境外以“7eleven”为代表的便利店模式，中百集团又接着推出了“中百好邦”便利店品牌，形成了由面到点、点面结合的连锁营销态势，成为武汉乃至湖北省主要的连锁经营品牌。同时，在前期管理中，面对加盟店和直营店在管理上的不统一带来的品牌形象负效应，企业管理层痛下杀手，停止了所有的加盟店资格，全部以直营店模式进行管理；品牌识别上，从初期的品牌识别混乱到现在的统一识别系统的建立，从识别系统使用随意性强、缺乏标准逐渐发展到如今形成规范化、标准化的品牌识别体系。

从企业外部看，市场竞争的激烈，外来竞争者的出现促使企业尽管完成品牌识别的建立，缩短品牌建设的周期，这些竞争连锁企业各自依靠自身的资金优势和规模优势迅速发展，也促使中百集团管理者积极应对，不断创新；消费者的需求和期望给了中百集团新的发展机遇；国家政策对于连锁商业发展的肯定鼓励和支持更使得中百连锁业如虎添翼，这些外部因素也成为中百连锁品牌快速发展的助推剂。而不管是国家政策环境、竞争对手还是消费者，同时构成了中百集团发展的基本环境，也是文化建设中行为和物质层次在企业文化发展中不断要求和环境进行交互作用，不断和环境进行各种信息交换的必然要求，正是这种交互作用和信息交换才使得中百集团的的连锁经营能够不断地吸收新的知识和信息，不断地做出适应市场的反应调整，也催生出不断与时俱进的文化特征。

文化的辐射作用进一步又为品牌的推广传播奠定了良好的客户关系基础和公共关系环境，更为品牌打上了传播积极价值观的正能量，使得品牌不仅仅成为商品的名称和识别，更成为价值观的代言物和传播者，甚至品牌本身也打上了强烈的情感色彩，更进一步强化了影响活动中消费者的心理感受，使得消费者的忠诚度得以提升和维系。

通过上述分析，我们看到，品牌管理和企业文化建设之间的结合是非常紧密的，那么我们应该如何进行这种结合呢？

在前述国标《指南》所设定的指标体系中，分值最高的一级指标为“品质”，分值300分，其二级指标和连锁商业企业最直接相关的是服务质量和企业品质，其中服务质量分值120分；而在其他四项一级指标中，我们发现除了单独列出了“企业文化”指标外，有一个内容非常值得关注，那就是涉及到社会效益的指标非常多，像“声誉”下属的社会责任、诚信，“企业文化”中的精神理念、顾客感知和业界交流，“影响”下属的行业影响和社会影响等，都反映了企业在经济效益之外的社会效益表现。

从《指南》的指标体系的初略解读，我们可以看到，指标体系在进行品牌评价时非常重视的企业管理的两个方面：质量管理和社会责任。这也指出了连锁商业企业在自身企业文化建设和品牌管理上相结合的两条重要途径。

途径一、服务质量。质量管理大师戴明说过，质量是生产出来的，是内部管理出来的，不是市场监管出来的。

对于连锁商业企业而言，由于流通环节的特定地位，决定了连锁商业企业的质量关注主要体现在服务质量和企业品质两大指标上，尤其是服务质量，它直接影响到企业的品牌形象，消费者也是通过服务质量进而感知企业品质的，所以，根本的质量在服务上。中百集团的三个连锁品牌非常注重服务质量的提升，从标准化、规范化、人性化角度提升服务质量，针对不同的消费群体和服务对象，他们设计了不同的服务模式和规范流程，有严格的进货审批流程和标准化采购流程，有针对早市的生鲜市场，有针对老年群体的廉价质优促销，有针对高消费群体的“生活剧场”，还有符合消费者购物习惯的商品摆放、货架安排等。

在这一途径上，企业的价值观、管理者的质量意识、管理制度和质量控制行动这些企业文化的诸层面的要素和品牌建设管理得到了有机结合。

途径二、社会责任。《指南》中大比例的分值给了和社会效益相关的指标，说明了社会责任对于企业管理的重要性，也体现了当前社会对于企业行为的更高要求。消费者和市场的强烈呼声倒逼企业重视社会责任，企业也有责任有义务在获得经济效益的同时回馈社会，服务社会，为提升群众生活品质，改善环境，倡导社会公序良俗，提升民众幸福感来履行社会责任。

中百集团针对连锁企业的特点，针对不同品牌的公众特征，开展了一系列社会公益活动，“中百仓储”主要参与大型社会公益和慈善募捐活动，和大型组织联合开展社会服务活动等；“中百超市”和“中百好邦”则结合社区特点，开展社区公益，如为环卫工人免费开放卫生间和茶水、热饭等服务，为社区老年人提供休闲纳凉服务和上门服务，常年开展“废旧电池回收换购”活动，同时提供了多样化的代缴代收业务，方便社区群众；中百集团还和高校建立了长期合作关系，作为湖北多家高校的学生实习基地，为大量学生提供了实习实践的机会，并为毕业生提供了大量就业岗位。这些社会公益活动的开展，不仅没有降低企业效益，相反提升了企业在社会中的声誉，提升了企业的品牌形象，使得中百集团下属的连锁品牌成为了消费者心中离不开的必需品。

四、结语

连锁商业企业的文化建设和品牌管理之间的关系还有很多维度来进行全方位分析，本文仅仅是结合《指南》要义，并以中百集团为典型案例，初略分析了连锁商业企业的上述问题，希望给连锁商业企业在企业文化建设方面的思路和途径选择提供一些明确的指向。但是限于多方面原因，无法在本文更深入进行探讨，这些只有留待以后探索研究了。

[1]商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T27925-2011）[J].中国商业联合会，2012-2-1.

[2]中百集团主页[EB/OL].http：//www.whzb.com/.