基于网购节的兴起对电商企业发展的反思——以我国“双十一”为例

陈新武

（1.华中科技大学，湖北 武汉 430074；2.湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

一、网购节兴起的背景及其研究意义

（一）网购节兴起的背景

“购物节”原本是线下商家为了吸引消费者而选择某一天进行大规模降价折扣的促销活动，近年来，随着互联网与电子商务的不断发展与日趋成熟，“网购节”应运而生并得到了迅猛发展。四年前，以阿里巴巴旗下的淘宝为首的电子商务网站首先推出了“网络购物节”的概念，将“11月11日”打造成了中国的“网购节”，将实体商店的淡季转变为电子商务的旺季。四年之后，2012年，“双十一”191亿的销售额超过了2011年美国“网络星期一”单日78亿元人民币的最高销售记录，成为全球最大的“网购节”。

（二）网购节的研究意义

网络购物之所以发展得如此迅速，还得从它与现实购物相比存在的巨大优势说起。网络购物对于消费者来说有节省购物成本、节约购物时间、免除购物疲劳、商品比较直观，避免发生争执、便捷赠送方式、付款方便等优点。对于商家来说有库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等众多优点。这些优势使得网络购物快速发展。

回顾以前的研究中可以发现研究集中在网络营销环境下的消费者的行为研究、中小企业网络营销策略、企业物流成本控制与管理、第三方物流的内外部环境分析以及网络税收现在存在的问题。然而，这些文献主要研究的是我国电子商务普遍存在的现象，却未能针对某一特定行业展开，缺少共性与个性的相统一，另外也缺少与国外电子商务现状的对比。

二、网购节受电商企业热衷的原因

（一）企业躲开实体店营销周期

网购节促销是为了错开线下促销的周期。国庆、圣诞、元旦等一些大的节日都是实体店促销的时间节点，于是从国庆假期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空期，但是为了完成销售任务，商家必须提前在11月发力，特别是有了前几年淘宝营销“光棍节”的成功经验，于是今年“双十一”就成为电商们最激烈的集体促销盛宴。

（二）企业冲刺年终销售业绩的刺激

年终冲业绩也是网购节得到发展的重要原因之一，第四季度将是企业业绩提升的关键窗口期，前三季度未达标的企业都将押宝在第四季度完成全年销售目标，因此家电制造商难免在资源上有所倾斜，这无疑又为电商价格战提供了“弹药”。

（三）企业基于提高品牌知名度目的的推动

对于一些新上线的品牌是想通过参加“双十一”购物狂欢节，迅速提高品牌知名度和影响力。例如兰缪CEO董路表示“双十一”价格给的这么低，那是早在“双十一”之前一段时间，商家就有过提价，或者上的一些新品，价格本身就抬高了，所以给出的这个优惠或许挣不了钱，但绝对亏不了，如果能让他们整个店铺活跃起来，这点投资还是值得的。

（四）企业利用顾客求新求奇心理刺激消费

中国有很多人都是禁不住诱惑的，特别是女人。女人里面十有八九都喜欢贪点小便宜什么的。当她们看到,“双十一”各电商打出的5折优惠,当然是毫不犹豫的守在电脑旁等待11月11日0时的钟声一敲响,就开始疯狂的抢购商品。

（五）商家为缓解库存压力，不惜血本加大销售量

快到年底了，供应商今年的商品如果不消化掉，留到明年，就成了旧款，不好卖，而且为了资金的周转也必须把库存消化掉,因此“双十一”就成了供应商消化库存的一个好的平台。

三、网购节存在的问题分析

（一）电商信誉度降低

1.价格现猫腻，购买动力减弱

消费者在11日上网抢购后发现，“双十一”价格上有猫腻。例如消费者罗先生在亚马逊商城看中一款尼康相机，11日零时报价为13358元，11日中午报价则为13356元，“我等了那么久，居然只便宜了2元钱。”在该网站上降价幅度只有个位数的情况，还发生在一款联想手机上。这款手机在10日报价为2299元，在昨天的优惠活动中仅少1元。

2.系统不完善，无法及时收货

由于2012年“双十一”销量大增，供应商没有那么多的存货，物流公司压力大，导致消费者买的商品不能及时到货，导致他们出现了不满的情绪,造成大量的退货现象。据统计，在天猫“双十一”大促销中，销售过亿的全友家居，爆出退货率达36.26%。其中，因未收到货造成退款的为83.5%。此外，在“双十一”后，退货率持续走高的顾家家居，双十二后退货率竟达124.95%。

（二）物流公司面临快递爆仓压力

2009年，1亿；2010年，9.36亿；2011年，52亿；2012年，190亿，这是淘宝、天猫近四年来的“双十一”单日销售额海啸般的倍增数据。据统计去年“双十一”52亿元的交易金额造就了2200万个快递包裹，也让几乎所有的快递公司全部 “爆仓”。而今年“双十一”191亿元的交易金额造成了1.1058亿个快递包裹，这样的票单导致“爆仓”是必然的！

（三）定时抢购影响人们的正常生活

因为“双十一”这个淘宝天猫商城“自造节”的到来，这个寒冷的冬日夜晚里，天猫商城里卖家和买家都彻夜不眠，数以千万计的消费者在互联网上“疯抢”。11日晚上，一名网民同时使用三台计算机参与“双十一”网购。11日零时那一刹那，天猫商城布衣传说同时接到了41份订单，一分钟后订单数量超过了200个。

（四）实体店关张倒塌频发

当“双十一”这天结束后，回头来看，网上热门品牌的销售情况与线下市场形成了鲜明对比。天猫数据显示，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关。而根据中华全国商业信息中心统计，前三季度全国服装零售额累计增速为11.20%，比上年同期低了10.8个百分点。

2012年5月，经营近19年的上海第一百货淮海店关门停业。3个月后，四川北路上的老牌百货商店春天百货商场也因人气不足宣布关闭。同样在2012年，运动服装企业李宁公司在半年内关闭了全国1200家门店。

（五）电商间同质化竞争陷入恶性循环

电商之间的同质化竞争也陷入恶性循环，争用户、打广告、抢流量，而“价格战”把电商竞争推向“你死我活”的极致。淘宝和京东竞争尤其激烈。据微博网友“淘宝小谷”爆料，双方为了备战双11，皆放出狠话。淘宝放出话来，如果商家京东的商品不下架，而且参加了京东此次活动，双十一就拒绝商家参加，而且今后所有阿里的资源都不再提供给商家。京东也放话了，不参加活动的商家，京东店铺就要封店。

四、对网购节的反思

（一）关于网购节电商模式的反思

1.调动人们的消费需求

电子商务之所以在中国发展快的原因有了三个，一是因为电商通过价格战，大量的中国人的心理能量能够被调动起来。电商给我们提供了购买的方便，给我们降低了购买的成本，所以能够让更多的人买得起东西；二是因为电商能够增加一大批新的消费量，电商所针对的人群是那些白领，不爱逛街的人，传统方式是不逛街就不能买东西，而电商刚好提供了这么一个渠道，把那些潜在客户拉入消费中；三是因为通过电子银行、新型支付手段，电商覆盖到的面积会更广，能够释放那些不能覆盖到的金融服务区域的消费需求。

2.创造年轻化就业

随着社会科技的发展，现在的社会工作越来越少，越来越多的人面临着失业和找不到工作，电商的出现解决了一部分人的就业问题。淘宝上面有几百万家的卖家，他们做淘宝就是为了生存，且淘宝创业费用比较低，没有高额的租金，也没有水电费、物业费等等，他们在淘宝上创造需求，并把服务做好，消费者就会在他们店铺消费。

3.商业环境被破坏

“双十一”打价格战使库存成本下降的同时，也是利润下降了。网上的低价格使得线下的那些实体店盈利下降甚至亏本，迫不得已关店。对于品牌来说，通过价格竞争，我们的品牌会消失，企业失去利润。没有利润，就不可能做全球的市场，没有市场，就不能发现需求、生产产品，这样我们的商业环境就被破坏了。

4.模式不适应

现在的电商模式是平台由自己内部人员操纵的，即使商家自己做了专题，但上去后的效果要经过中间的层层关卡限制，到了最后完全就变成了另外的一种风格。那些卖家没有控制权，想做出自己想要的风格，却因为自主权在电商平台无法实现。这种求着平台办事，和让商家自己放手去办事，有着本质的区别，也违背了商家自己的初衷。

（二）关于网购节物流的反思

1.快递公司管理模式落后

2012年“双十一”过去不久，南航就发生了一起航班货物燃烧事件，让中国航空运输协会开出最大“罚单”，包括圆通、韵达在内的四家物流公司也被取消了二类航空货运代理资格；还有个物流公司出现的物流“爆仓”现象。中航协的处罚对于快递业来说警示意义大于实际意义，快递业的健康发展要做的不仅仅是一次整顿而已。物流快递业乱象由来已久，电子商务的快速发展带动了快递业爆棚式的发展，而现有的大多数快递公司管理模式相对落后，差错事故频繁发生，对电商业务的发展也有一定的影响。

2.员工健康受到影响

由于上面提到的物流“爆仓”，使得物流公司的管理人员不得不进入一线加班、分拨中心员工加班。2012年“双十一”快递包裹使得快递员的日平均派送量增加了50%、100%。而且“双十一”后的连续几天都是加班12小时以上的时候有很多，虽然在此期间收入会增加很多，但一些快递员无法承受这种体力劳动提出辞职。而这种节日前的促销透支了快递员的体力，如此持续下去，会造成快递从业者把快递工作当成临时性工作，这对快递业的服务质量稳定性不利。

3.物流导向错误

2012年“双十一”出现消费者退货现象是由于过度延误造成的。快递遗失、损毁大幅度增加、快递积压、快递错误分拣、二次派送量过多等造成的延误使得消费者不满，因此退货。这种短期行为加重了快递企业的“重视数量，轻视质量”的错误导向，助长了快递数量是快递企业生命的错误导向，颠覆了快递企业生命的价值观，这对快递企业的健康发展是不利的。

（三）关于网购节电商税务的反思

1.支付立法不完善

我国对于线上零售业的立法不够完善，没有很好的信用机制，使得支付安全得不到很好的保证。淘宝商城是B2C的平台模式，占了中国整个电子商务市场的50%以上，在某种意义上来讲讲，淘宝应是规则制定者，但现今的支付平台流程出现了很多漏洞，不可避免地会出现人为耍赖，不讲信用的情况。由于不是面对面交易，人为因素无法防止。一旦出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门也很难取证。

2.税收难以控制

税收是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。现行的税收制度是建立在传统的生产、贸易方式的基础之上并与之相对应的。在相当程度上也改变了人们现存的生活方式,并触及了现行的法律(包括税收法律)、制度、体制等社会规范。且据报道，近日美国参议院原则性通过了《市场公平法案》立法提案，该法案允许美国各州政府要求美国境内的网络零售商在该州的居民网购时向其征收消费税。

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[3]陈姝.“双十一”大战引发四大疑问[N].深圳商报，2012.

[4]陈璠，刘畅，杜建雄.揭秘“双十一”：电商大战的背后[N].天津日报，2012，（11）.

[5]史亚娟.电商“狂欢盛宴”几时休[N].创新时代，2012，（1）.