论消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响

唐丽

【摘 要】随着经济的不断发展和社会的进步，企业竞争也显得日益激烈。当下谁能抓住消费者的购买行为谁就能在这场没有硝烟的战争中获胜。企业无论是积极的塑造自身的品牌还是不断的完善自己的营销策略，其目的就是能够更好的让消费者接受自己的产品，实现其利润的最大化。因此，消费者对品牌的抉择历程成为了企业制定营销战略的一个重要的考虑因素。本文试图从消费者品牌抉择历程出发来深入的研究品牌选择行为的影响因素，为企业制定有效的营销战略开辟出一条新的思路。

【关键词】消费者；品牌抉择过程；营销战略

随着经济的不断发展和社会的进步，企业竞争也显得日益激烈。当下谁能抓住消费者的购买行为谁就能在这场没有硝烟的战争中获胜。因此笔者将针对消费者品牌抉择历程会对企业产生怎样的影响这一课题进行探寻。下面将从问题的提出、消费者品牌抉择历程的内涵和对企业营销战略的影响三个方面来进行详细的阐述。

一、问题的提出

在当下的中国，大部分企业都已经认识到了产品品牌在商海竞争中的重要意义，于是开始把资金用来塑造产品自身的品牌。然而中国在营销理论方面的研究还远远落后于实战。在品牌的塑造方面，大部分企业集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌资产价值的衡量、品牌建树的个例、如何利用广告做好品牌宣传等，很少从消费者对品牌的抉择历程和消费者行为角度方面来研究消费者的品牌认知以及品牌在购买决策中所起的作用。然而当下的市场却总体呈现出供大于求的局面，换句话说就是当下的市场是买方市场，是消费者抉择的市场，所有的企业都必须以满足消费者的需要为宗旨。因此必须客观、理性的研究出消费者的品牌抉择历程，才能帮助企业更好的做好针对消费者行之有效的营销战略。

研究消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响具有非常重要的意义。首先能够帮助企业科学理性的制定产品生产计划和营销战略，可以节省企业一部分宝贵的资源，提高企业的效率和效益；第二能够更加人性化的满足消费者的需要，促进消费者消费从而在一定程度上带动国民经济的发展；第三能够为我国企业创造一种技术革新和产品创新的氛围。只有切实的把握住了消费者的品牌需求，才能更有目的性的研发与之相匹配的品牌，这样就会有很大的机会创造出新的消费者喜爱的品牌，从而在中国创造的道路上树立一个新的里程碑。

二、消费者品牌抉择历程的内涵

消费者品牌抉择历程的内涵就是影响消费者品牌抉择的因素。为了能够更好的研究消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响这一课题，我们将详细的阐述影响消费者品牌抉择历程的因素。

影响消费者品牌抉择的因素综合看来一共包括两个大的方面，分别是内在因素和外在因素。内在因素总体看来一般包括消费需求、对产品的第一印象、个人偏好和情感、品牌忠诚度、个人收入、观点以及教育水平等。而外在因素总体包括社会背景、广告、包装、促销和价格等。

（一）影响消费者品牌抉择的内在因素。

1.消费需求是促使消费者做出选择的动力。消费需求不同对于产品做出的品牌决策也是不尽相同的，同时消费者对于某种商品时急需的，那么做出决策就会非常迅速，如果对于某种商品不是急需的那么在品牌抉择的过程中就会考虑到其他的因素，因此做出抉择的过程就会非常的复杂。

2.对产品的第一印象是影响消费者品牌抉择过程的又一项重要的因素。大部分消费者在品牌抉择的过程中依赖于对产品的第一印象，而产品识别一般包括认知差异、情感差异、意志差异和个性差异。有的消费者会以产品的包装为选择的标准，有的消费者会以产品的标识为标准，有的消费者则会以产品的二维码提供的信息为抉择的标准，因此企业在制定营销战略的时候必须要经过大量科学的市场调查，根据不同的调查结果制定不同的产品生产和产品营销战略。

3.个人偏好和情感是目标消费者在品牌决策过程中的重要依据。不同的消费者对于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消费者在选择品牌的过程中有一种恋旧情节。因此在制定品牌营销策略的同时更加要注重维护企业的忠实使用群体，然后再去开发新的目标客户群。

4.品牌忠诚度是影响消费者品牌抉择过程的又一项重要的因素。品牌忠诚度是指某种商品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚度又分为行为忠诚度和态度忠诚度，行为忠诚度就是消费者对于某种品牌内在的品质和外观产生好感，从而长期购买这种产品的行为，其中大多数表现在日化用品和保健品等领域。态度忠诚度就是指某种品牌所具备的特点或者理念符合消费者的价值观，从而在使用该产品的时候有一种自豪感和优越感。提高消费者的品牌忠诚度是企业竞争的无形资本，只有提高了品牌忠诚度才会提高同类企业进入市场的壁垒，才能降低营销成本，提高企业的营销收入。

5.个人收入是影响消费者品牌抉择的重要标准。

经济基础决定上层建筑，消费者的收入水平则在很大的程度上影响了消费者的品牌抉择。一个人的收入较低则只能把自己的消费水平定位在中下等阶层，对于品牌的选择也只能是与自己的个人收入相匹配。如果消费者的收入水平很高的话，对于品牌的抉择会更看看重与商品的价值以及因此所彰显出来的社会地位等，对于价格则不是影响其是否购买的标准。

6.教育水平是影响消费者品牌抉择的另一个重要因素。

教育水平的高低则在很大的程度上影响了消费者的品牌抉择。教育水平相对较低而个人收入又比较高的消费者更看重于产品品牌所彰显出来的地位等潜在的价值，往往很少真正的关注产品的本身价值。而受教育水平相对较高的消费者则更看重于商品本身的实用性和产品在社会上的认可度等。

（二）影响消费者品牌抉择的外在因素。

1.广告对消费者品牌抉择的影响

广告对于产品营销而言是至关重要的一项标准。广告在很大的程度上体现了产品的特征、品牌影响力、商家的态度等重要的信息。所以大部分的消费者也是通过广告这一媒介开始识别不同的产品，开始形成自己的品牌价值观，从而在购买产品的过程中形成自己对品牌辨识的选择性标准。例如“王老吉”营销案例的成功。“王老吉”在媒体做广告的时候，简单明了的说出了它的属性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具备趋火的功能。当然在后来“加多宝”在媒体中作出“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一广告，成功将“王老吉”替换成“加多宝”，使其市场占有量不降反升，同时“加多宝”也开始植入到广大的消费者印象中。

2.价格对消费者品牌抉择的影响

价格是消费者选择品牌的一张晴雨表。当消费者对于不是很熟悉的品牌进行抉择时，更加倾向于利用价格来衡量产品质量的高低和档次的高低。当然在对于相同类型的产品进行抉择时，消费者如果拥有的价格信息越多在作出抉择的时候就会越果断。

3.口碑对消费者品牌抉择的影响

口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此”口碑传播“被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展，网络口碑的概念被提出，冲击并完善了传统口碑的概念。

口碑效应在很大程度上反映出了一个企业的形象、一个产品的欢迎程度，口碑是一种隐性的广告，它会将企业的优良产品和优质的服务通过众口相传的方式扩散开。这样大部分的消费者就会感觉到朋友关系比商场上的营销方式更加的准确可靠，尤其是在当今假冒产品泛滥的情况下，消费者必然将信息的可信度人作为接受与否的首要条件，进而影响了消费者对于品牌的抉择。

4.包装、商标和色彩对消费者品牌抉择的影响

产品的包装、商标和色彩等对消费者进行品牌抉择起着举足轻重的作用。产品的质量需要通过长期的使用才能体现出来，是促进消费者品牌抉择的内因，而产品的包装等外在因素则能更加快速的彰显出产品的魅力，也是消费者对于产品的第一印象。

三、消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响。

基于上述影响消费者品牌抉择的因素，因此必须根据这些因素来制定企业切实可行的营销战略。企业的市场之争实际上就是争夺消费者的战争，只有从消费者的角度来制定市场营销战略，才能获得更多消费者的“货币选票”。因此本文以消费者的角色出发，来系统的讨论企业应如何满足、迎合与引导消费者战略所采取的品牌营销。

（一）基于消费者品牌抉择的品牌达标战略。

此处的达标并不仅仅指产品质量的达标，同时也是产品创新度、产品实用性的达标。企业要树立品牌，要赢得消费者的青睐首当其冲要做的就是保证产品的质量，这不仅仅是产品的生命，也是一个企业安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，该企业是中国乳制品行业的龙头大哥，可是就是因为质量出现了问题，从而将长期树立起来的形象付之一炬。同时产品还要保证不断的进行更新换代，不断的完善其与时俱进的功能和实用性。这一点“苹果”公司做的非常出色。随着人们对电子产品的挑剔，“苹果”公司不断的进行开拓创新，不断的进行更新换代，从而造就了这一伟大的公司。相反，老牌手机诺基亚缺乏创新、墨守成规，终于在电子产品竞争日益残酷的今天败走麦城。因此一个企业想保持活力就必须保证产品的质量，不断创新、锐意进取。

（二）基于消费者品牌抉择的品牌广告战略。

进行广告宣传有五点大的作用。分别是引起消费者的注意，激起对产品的兴趣，引发其购买欲望，产品信息消费者记忆，最终转化为购买行动。在这五项当中引起消费者的注意和产品信息被消费者记忆是笔者认为最关键的两项作用。只有产品引起了消费者的注意并且记住了产品的基本信息，消费者才有可能转化为购买行动。因此企业在制定营销战略的时候必须要在广告上加大力度。通过对产品的了解制做简短有效的广告。在广告营销方面做的比较出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震时王老吉捐款1亿元人民币，从而得到了消费者广泛的认可，以至于在上海出现了多出缺货的情况，当然王老吉的广告词“怕上火，就喝王老吉”简单名了的指出了王老吉的卖点，因此王老吉出现了一年卖出160亿元的盛况。

（三）基于消费者品牌抉择的品牌文化战略。

马云讲过“做企业分为三个层次，一流企业做文化、二流企业做质量、三流企业做价格”。因此企业的文化和公司的文化才是一个企业长盛不衰的法宝。企业创立品牌的过程其实就是将公司文化具体化的一种表现，只有拥有了自己特定的品牌和文化，企业才能在竞争激烈的商场中占有自己的一席之地。因此企业在制定战略的时候必须要在产品中加入企业文化。

（四）基于消费者品牌抉择的品牌忠诚度战略。

企业在日益激烈的市场竞争中要想取得一席之地，就必须建立一种与消费者达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚并使之长久保持购买欲望。因此在制定企业营销战略的时候必须以消费者为关注焦点，个性化的满足不同消费者的需求，就应该让消费者在对该产品进行抉择和购买的同时有一种难以言状的优越感和舒适感。

品牌在营销过程中必须处理好短期利益与长远利益的关系，必须尽应尽的社会责任，履行自己的义务，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。这是品牌运营的规则，更是提高品牌忠诚度最好的途径。当然最根本的还是要制定合理的价格，是消费者可以接受，只有消费者接受了产品的价格才会接纳该产品，从而对产品产生依赖感。注重品牌个性的塑造和维护良好的品牌与企业形象是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚度的有效途径。

（五）基于消费者品牌抉择的品牌价值战略。

企业想在众多的品牌竞争中脱颖而出，就要看此品牌带给消费者的价值。消费价值观分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值，这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌抉择行为。

消费者在选择同产品不同品牌的时，会对不同品牌的产品带给自己的价值进行衡量，最终选择带给自己最大价值的品牌。如宝洁公司旗下就有众多知名的品牌，这些品牌带给不同的消费者不同的价值。如帮宝适，帮宝适不仅仅是能够给妈妈带来方便快捷的解决小宝宝尿裤子的问题，还能让小宝宝舒适同时让妈妈安心。在众多品牌的纸尿裤中为什么妈妈们会选择帮宝适，这就是因为这部分消费的妈妈认为帮宝适这个品牌带给她们的价值是最大的。消费者在选择品牌的过程中基于考虑自身所获得的价值最大化的影响，他们最终会选择能够带给自己最大价值的品牌。因此企业在营销战略中必须站在消费者的角度去考虑，做到能够带给消费者最满意的价值。

（六）基于消费者品牌抉择的品牌定位战略。

品牌的成功与否在于企业是否正确的进行品牌定位。品牌定位战略是对企业品牌定位的总规划，根据经营变量的变化进行不断的调整和更新，为企业建立独特品牌形象，在消费者心目中留下深刻的印象。

猫人内衣的董事长认为：只有依靠品牌定位战略来实现品牌差异化，才能避免“质量战”、“价格战”、“口水战”等“杀敌一千，自损八百”的低级竞争策略。南极人与北极绒内衣品牌定位是厚而臃肿的传统保暖内衣，他们只是一味的追求“保暖”根本不考虑“时尚”，大多数的消费者认为该品牌的内衣不方便活动缺乏美感，而猫人内衣的品牌定位是时尚保暖二合一，满足了消费者的复合需求。猫人内衣在与其他品牌的定位竞争中获得成功。因此企业在制定营销战略时要充分考虑消费者各种需求。正确的选择好品牌的定位，才能让自己的品牌在消费者心里留下好的印象。

总论：本文针对消费者品牌抉择历程中的影响因素以及企业针对这些情况应该如何做出正确的营销策略。基于消费者的视角，从多个层面分析了影响消费者品牌抉择的因素，比原来单方面的研究更加系统化，规范化。希望通过不断的对我国企业的营销方式进行探索、研究，来提升我国企业的品牌竞争力和综合实力。

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