网络营销与消费者行为引导

卢益清

摘 要：本文研究网络时代的消费者行为引导问题。首先分析了制约消费者网上购物的心理因素，然后指出电子商务中也要进行消费者行为引导，并从几个方面提出了消费者行为引导可以切入的方向。

关键词：网络营销；电子商务；消费者行为

1 前言

许多人认为，互联网的出现改变了传统的商业规则。然而，对于营销与消费者引导这一问题，非但没有过时，而是更为迫切。这是因为，一方面，顾客对不满意的企业的背叛更为简单，利用互联网只需用鼠标轻轻一点，就可以抛弃老的厂商，转而寻找另一伙伴；另一方面互联网将全球连接起来，顾客的选择余地大为增加。

与传统商务相比，网络时代引导和建立顾客忠诚的原理是一样的，要获得顾客忠诚，首先就要尽量使顾客感到满意。但是由于网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，满足甚至超出消费者的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在引导和建立网上消费者忠诚度时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。

2 制约消费者网上购物的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是部分消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，主要表现在以下几方面。……