北奔重汽：而今迈步从头越

本刊记者 商彦章 文/图

销售目标只是一个数量的变化，更实质的内容则蕴含着营销思路的最大宗旨——调整。调整提升竞争力，调整赢得市场机会，调整来促进3.5万辆目标的实现。

北奔重汽2013年商务年会来得有点晚。不过，它也许会成为北奔历史上一次举足轻重的会议——这是北奔重汽升级成为中国兵器工业集团子集团、新任领导班子走马上任之后的首次商务年会以及对外的第一次正式活动。

2013年1月22日，以“凝心聚力、真诚携手、调整创新、再创发展”为主题的会议于在包头举行，而“调整”显然是它的主调。通过对产品平台、商务政策、网络发展、服务保障、融资模式、营销和管理能力等多方面作出的积极调整，北奔希望在困境中力拓局面、再谋发展，保证2013年3.5万辆销售目标的顺利实现。

冷静思考2012

2012年，国内重卡市场持续呈现负增长态势，而以重型自卸车为主要平台的北奔重汽未能幸免——销售2万4 270辆，同比下降39.6%的数字高于28.1%的重卡市场平均下降水平。这让北奔从连续多年的高速发展中冷静下来，开始思考发展过程中积累的一些问题和解决办法；这种思考是十分必要和及时的，正是气魄的体现和改变的开始。商务年会上，北奔重汽副总经理汪宝营所作的报告中没有一句客套，直奔主题。在对2012年重卡市场情况和行业特征趋势进行总结之后，汪宝营重点分析了北奔的营销现状。

从产品结构上看，自卸车目前在北奔产品中占比为42.9%，仍然是绝对的优势平台；除了工程建设自卸车KY 6×4系列、工程运输自卸车中的重载系列及K40轻量化系列、坑口矿用自卸车KZ-Ⅱ系列和55T宽体车等成熟产品，还推出了K55 8×4轻量化工程运输自卸车和70T坑口矿用宽体车2款新产品。牵引车方面，产品占比提升至30%；产品系列延伸至匹配窄车身的轻量化车型，高端产品V3-HT的上市也增强了北奔牵引车的整体竞争力。载货车及专用车共计占比不到30%，产品系列偏窄，缺位比较明显。

从区域销售情况上看，2012年内蒙古区域销量占北奔总量的26.2%，重卡市场占有率达35.7%，优势地位十分稳定。而在其他区域，除了新疆和天津的市占率分别达到7.2%和7.0%之外，其他区域市占率均小于5%，其中不乏一些市占率小于1%的弱势区域。

从服务网络及备件保障能力上看，截至2012年，北奔共建成服务站680家，备件配送中心67家，以4S店、中心站、三网合一及一站式功能站点为核心的服务备件网络布局已初具规模。

几项数据表明，多年的历练中，北奔已经在国内竞争激烈的重卡市场占有了一席之地；但目前的发展情况仍然不太平衡。2012年，紧缩的整体经济环境导致工程量下降，进而引起自卸车销量全线下滑，而北奔以自卸车为绝对主力的产品结构在抵御这种周期性的市场风险上表现自然较弱。同时，建材和工业材料需求量减少使各地小铁矿、煤矿一片惨淡，在内蒙古、山西、河北等传统煤炭及矿产开采运输的能源大省，重卡销量大幅减少；北奔作为内蒙古地区强势品牌，首当其冲受到影响。汪宝营将北奔产品格局改变较慢的主要原因归结为平台不够丰富：“北奔单一重卡平台的局面尚未突破；毕竟，平台丰富才能决定产品丰富。”此外，对于营销模式、融资渠道等方面，经销商管理等方面，汪宝营也作出了着重梳理和分析，并强调“市场已由快速增长期进入平稳发展期，用户期望更高、需求更细分、变化更快，竞争更加激烈。北奔别无选择，必须正视困难，勇于变革，方能驱动竞争力提升，再创更大发展。”

2013调整为先

北奔2013年的销售目标是3.5万辆，其中，国内销售3万辆，海外销售5 000辆。在产品类型的分解上，为牵引车1万1 800辆，自卸车1万6 200辆，载货车与专用车7 000辆。汪宝营表示：“销售目标只是一个数量的变化，更实质的内容则蕴含着营销思路的最大宗旨——调整。调整提升竞争力，调整赢得市场机会，调整来促进3.5万辆目标的实现。”

在产品方面，经过前期调整，在K40、K55基础上匹配窄车身驾驶室的9.6 m厢长仓栅车、平板车即将上市。另外，将利用V3-HT产品着力提升北奔品牌和市场地位，替代部分进口车进入高端物流市场。报告中，汪宝营对V3-HT产品充满自信，此车型2013年的销售目标为1 000辆。匹配窄车身的轻量化牵引车是另一个重点，北奔锁定日用工业品、危险品运输，期望通过重点客户聚焦和连续市场推介，在内蒙、华北、华东等主要区域实现突破。此外，北奔的燃气车已经跟上了市场的潮流，积累了较好的口碑；2013年将紧盯市场方向，再谋新增市场份额。

在营销服务策略方面，北奔根据市场化原则在2013商务年会上制定了详细的价格和商务政策措施；并对今后的营销管理、分销及服务网络发展、服务能力提升、金融支持等方面作出了重点部署。主要措施包括调整“铺货、履约供货”模式，减轻库存压力，实现良性运行；提升网络覆盖密度，继续促进三网合一，推进长途运输干线服务网络建设，精设燃气车特许经销商；加大经销商分级管理力度，促进整体行销能力的提升；通过服务费用的及时结算、简化服务管理流程、加强备件投放和优惠政策等多方面措施来支持弱势区域服务能力提高；与主流金融机构合作并组建自己的金融公司，为用户提供多项可选融资渠道。

在研发能力建设方面，除了北京的研发中心，北奔已经决定再建立一个研发中心以提升产品研发、试验、检测上的水平。据悉，项目已经通过了方案论证；为了吸引人才，中心初步选址天津，而一些特殊车辆的研发也将在那里落脚。

新帅的思考

2013年1月，中国兵器工业集团决定提升北奔重汽公司管理层级，将其从内蒙古一机集团独立出来，纳入兵器集团直接管理。同时，在距离这次商务年会11天前的北奔重汽领导班子调整大会上，正式确认了北奔“易帅”的结果：原河北凌云工业集团有限公司董事、总经理、党委副书记李志亮任北奔重汽公司董事长、党委书记，原长春一东离合器股份有限公司董事、总经理王维廷任北奔重汽公司董事、总经理、党委副书记。据悉，主要领导到任后，兵器集团将在2013上半年进行其他班子成员的选聘和竞聘。这次组织调整可以说是北奔近年来最大的一次，北奔由此跻身兵器集团20多家子集团，成为其中最年轻的一家。

作为军工企业出身的老牌国企，北奔已经在重卡市场上驰骋多年；而在2013商务年会上，北奔却表现出了一名“新丁”的谦虚态度。汪宝营提到，北奔的领导班子对国内主流品牌进行了悉心研究，力求通过调整跟上市场的步伐。

年会当天是北奔董事长李志亮、总经理王维廷履新的第3天。而他们在会上不仅作出了内容翔实的讲话，且表现出对北奔情况的深入了解和实现未来目标的决心。李志亮表示，虽然北奔子集团成立仅仅11天，但希望通过商务年会的按时召开尽快和经销商见面、增进了解和交流。李志亮的讲话中传达出兵器集团对北奔的许多讯息。作为兵器集团核心民品，北奔现时发展与兵器集团“3个千亿产业集群之一”的战略部署要求相去甚远(另2个是战略资源与石化产业，已分别达到目标或十分接近)。因此，兵器集团对北奔的发展表现出前所未有的重视；数次专题会议的召开、对北奔管理地位的提升、领导班子的调整无不体现出这点，而再次追加对北奔的投资则更是真金白银的支持。“第1期投资金额为6亿元，将主要用于提升北奔重汽的科研开发能力和市场营销能力建设，这是2013年集团对民品提出的最大支持。”

调整在即，总经理王维廷身上担子不小，还有很多具体工作等待落实。此前，王维廷在集团下属长春一东任总经理，之前还负责过吉林大华机械制造有限公司的运营。李志亮介绍，这些企业当时在市场上毫无生命力，但在王维廷掌舵下，大华公司成为具有国际竞争力的、兵器集团数得上的产业，而且长春一东更是兵器集团推广精益化的模范试点单位。“我们是说了就要做的人”，李志亮说。年会后，王维廷与媒体进行了简单的沟通，表示目前的当务之急是通过机构调整等工作实现管理流程优化和效率提高；而最关注的问题则是市场环境和国家经济发展趋势。

在国内主流重卡企业中，一汽的自主研发、东风的兼容并蓄、重汽的锐意进取都在企业形象上有着清晰的定位；北奔早年系出名门，但多年来似乎并未形成十分明显的特色。未来北奔将以什么样的姿态面对市场？王维廷对这个问题的回答有些迫不及待，看来前期已经作出了很多思考。王维廷认为，北奔原来是个军工企业，引进奔驰技术后产品主要用于高端市场和苛刻工况，当时国内重卡市场还不成熟；而过分关注特殊群体需求让北奔延误了市场意识和策略的调整，错过了迅速做强做大的机会。然而，现阶段北奔已然拥有了很好的发展条件。优秀的“基因”和在国内长时间的适应性开发结果证明了北奔产品在极端环境中的水平和能力，并积累了良好的用户口碑；而产品线的调整和平台的延伸也使北奔具备了在主流市场上进行角逐的基础。王维廷透露，未来北奔有可能在发动机方面与国际先进企业合作，增强产品竞争力。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，商务年会上北奔用这句诗文来与经销商共勉。拥有欧洲技术基础和升级换代的研发能力、9.5万辆制造能力、兵器集团的高度重视和支持，北奔期望通过一系列调整措施赢回市场，争取“十二五”末实现“年产销15万辆，市场占有率到15%”的长期目标。