以行动为导向的营销类课程教学体系设计
——以广东女子职业技术学院为例

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东 广州 511450)

以行动为导向的营销类课程教学体系设计
——以广东女子职业技术学院为例

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东 广州 511450)

以行动为导向的营销类课程教学体系立足于建立校企合作的长效机制。试在对近年来兄弟院校校企合作模式及典型案例总结的基础上，分析该课程教学体系的设计背景、设计基础，提出构建该课程教学体系的步骤及适用条件。

营销类课程；行动为导向；教学体系； 教学企业；工学结合

一 导言

自2011年以来，笔者主持了一项关于“以行动为导向的营销类课程体系设计及研究”课题，通过广泛收集、总结业界学者的创新实践理论，调查研究广东省多所学校的相关课程与生产性实训、校企合作相结合的教学设计方案，并结合广东女子职业技术学院开展的营销类课程与教学企业相结合的教学实践，对营销类课程的教学体系有了一定的认识和体会，本研究回顾几年来的研究实践，阐明营销类课程与“校中厂”式教学企业培育“校企共同体”的教学体系设计思路和方法。

二 同行校企合作现状分析

国家教育部在“2011年工作要点”中明确指出要深入推进职业教育体制改革，其中包括建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学体制机制。加快完善职业教育办学机制，继续开展教育与行业对话，出台推进和鼓励校企合作的国家制度。加强职业学校学生实习责任保险制度建设。扎实推进工学结合、校企合作和顶岗实习。[1]2012年，教育部颁布了《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》，其中再一次把职业院校工学结合、校企合作等信息化支撑平台的应用情况作为全面提升职业院校信息化水平的主要维度。随着国家对高职院校的指导性政策，全国的各类高职院校不断探索创新校企合作的体系与机制，不断完善课程改革方向，实习实训机制，人才共建的制度建设，职业教育和现代企业发展的双赢战略等。有些高职院校的试点课程教学体系设计已经走在了前列，经过实践证明成功可行的方式主要有以下几种形式。

1.移花接木，潜移默化战略。

不少学校为实现校企双向嵌入合作，资源共享，优势互补，在课程教学形式、人才培育等方面实现了联动、渗透。有的学校与企业双方协商调整课程教学内容，采取讲座或一整门课程教学的形式，把企业的资深讲师请进来，用深入浅出的职场鲜活案例现身说法，感染学生。同样地，学校也委派相关教师下企业实习锻炼一段时间，或组织学生前往企业参观、学习，让师生熟悉、了解企业相关岗位技能要求、对人才的知识储备需求，以行为为导向，学习先进的生产技术、现代企业管理，有机会去感受企业的工作作风，再结合课程教学内容，把这些知识和技能融进课程传授给学生。优点是投入少，操作难度小，不影响其他课程的正常教学计划。对企业现实的岗位和需求有一定的感官认识，缺点是授课场地仅限教室、实训室等虚拟的场所，学生得到的实践锻炼少，企业资深讲师工作繁忙，常态化来学校授课教学的时间安排难度大。例如黄冈职业技术学院与合作企业开展基地托管、校县对接、多层次双向融合措施，使学校与企业合作教育、合作建设、合作研发、合作就业，学生在行动中学习，在行动中成长、成才；广东交通职业技术学院教师不仅将课堂从教室搬到了车间，带领学生到公司进行授课，公司经理也给学生做了精彩的技术经验分享。而且还聘请广州地铁运营事业总部地铁安全管理专家走进课堂，为学生开展“地铁运营安全管理”任务驱动法教学；[2]广西职业技术学院与企业合作推出南宁—东盟经济开发区“订单班”，该班按企业岗位需求招收学员和开展专业教学，为企业培养技术型人才。在三年制的教学中，前两年学习基础知识和专业技术，假期学生到预定企业实践，第三年则送到预定企业开展岗位实践；[3]广州民航职业技术学院引入了“启迪创业思维”的元素，利用教师们自身的专业知识和社会资源助推有能力有条件的学生去创业；海南经贸职业技术学院旅游管理系创新性地提出创办“驻店教学班”，在酒店经营淡季时集中上课、旺季时上岗工作，由学院和酒店2个教学团队分工负责理论授课和实践指导。

2.借船出海，走出象牙塔战略。

在企业人员互派基础上，有的学校为了能够为学生提供真实的职场环境，培育学生的职场实践技能，经过多方联系企业，为学生提供前往企业实习、实训的宝贵机会。为了深入开展这种形式的校企合作机制，学校积极探索课程教学内容改革方案，把课程理论知识、实践技能要求和实训任务统一起来，聘请企业经验丰富的技术人员和驻企业的校内指导教师齐抓共管，优点是为企业培养所需人才，解决了教学资源的投入大、设备不足的问题，实现了学生的预就业问题。缺点是课程与企业岗位技能衔接的教学设计有一定难度，学生实习期间全面停课，面临教学计划的调整麻烦，学生前往企业的安全风险高，管理难度大，吃、住、行费用大等等。例如：陕西财经职业技术学院将学生课堂搬到榆林永昌国际大酒店中，实施“店中校”校企合作教学模式。教学由酒店和学院共同承担，酒店人员传授学生实践操作技能，学院派专业教师赴酒店讲授专业理论知识；广东科学技术职业学院学生远赴青岛海尔集团，被分配到了家用冷柜、商用冷柜等不同生产线和生产岗位上顶岗实习，部分优秀实习生实习结束后被正式安排到佛山海尔特种电冰柜有限公司上班。

3.筑巢引凤，搭台唱戏战略。

为了进一步深入开展校企合作机制，强化学生技能的培养，更加便利地实现工学结合、校企合作的创新机制，一些学校凭借内部场地，办学资源，人才培育的基础优势，多方争取社会支持，在校园内部建成产学研结合的，满足学生学习、顶岗、就业一体化的校企合作平台。据不完全统计，全国有的学校形象地把这样的平台称之为“校中厂”“创业园”“商业街”“产业园”等等。2011 年国家具有招生资格的高职院校共1228 所，据不完全统计，绝大多数学校已经开展了或者正在筹划实施这样的办学形式。近几年，对于这种办学机制的理解也由浅尝辄止的蜻蜓点水式发展成为互利互惠的深度合作式。优点是学校投入小，能为企业培养所需人才，学生吃、住、行等费用开支小，学生接受职场环境教学的效果好，学生实习期间对整个专业教学计划的影响不大。缺点是仍存在一定的安全风险，课程与企业岗位技能衔接的教学设计仍有一定难度，校企深入合作的内涵建设方面存在一定难度等等。例如山东滨州职业学院机械工程学院与企业联合建设生产流水线，通过人才培养与生产劳动和社会实践相结合的教学模式，提升学生的实践技能；常州机电职业技术学院筹建3个“校中厂”、7个校企共建实训中心(共34个实训室)、5个技术应用中心，现已入驻10余家企业；番禺职业技术学院财经系与企业合作成立金融项目中心，学生在公司里学习基础理论与基本技能，完成公司的工作任务，如会计做账，替公司进行财务审核，跑工商税务等；[4]广东科学技术职业学院成立“诸格靓”迷你创业园，容纳了400个微型店铺(格子店)，共有212支创业团队，共计1409名该校大学生参与到创业园的首次营销当中；[5]广州农工商职业学院与天天投资公司成立集书吧服务、大学生就业创业实践、校园文化建设、教材服务为一体的“天天书吧”创业实践基地，可整合物流管理、仓管与配送、财务管理、电子商务、商务礼仪、人力资源设计、商务谈判、市场营销、企业管理等多门课程，为学生提供职场实践的真实环境；[6]徽商职业学院与企业进一步深化校企合作在校内成立连锁经营管理实训中心，完成市场营销实务、连锁企业门店运营管理、连锁企业仓储与配送、连锁企业财务管理、连锁企业电子商务等课程的实习实训和综合教学任务；[7]广东轻工职业技术学院与学生入股共同投资的校内股份有限公司，设有创业超市、商业街、跳蚤市场、股票交易所等，形成面向多个系部的以学生为主体的校内经管类专业的生产性实训基地。

以上院校本着以行动为导向的工学结合人才培养形式，体现了推进职业教育体制改革的新思路，先行先试，积累的经验和过程中出现的问题值得深思。他山之石，对于营销类课程教学体系的设计和借鉴大有帮助。在此基础上，本研究以广东女子职业技术学院市场营销实务、网络营销等课程作为研究对象，深入剖析课程与“校中厂”式教学企业合作办学的“校企共同体”的教学体系设计。

三 建立以行动为导向的课程体系

两年多的调研中，课题组成员调研前期总结了我国国家示范性高职院校的典型案例，包括山东商业职业技术学院、青岛职业技术学院、无锡职业技术学院、浙江机电职业技术学院、四川工程职业技术学院市场营销专业在校企合作、学生实训岗位设置、合作机制、实训形式、实训内容等方面取得的创新和突破，在借鉴学习基础上，提出营销类课程教学体系的设计思路。

1.设计背景。

2007年，广东女子职业技术学院物流实训基地获得中央财政支持，基地建有物流认知实训室、物流信息技术实训室、运输管理实训室、供应链管理实训室、仓库管理实训室五大功能室和优速物流分拣操作生产性实训基地，2010年，基地与多家企业洽谈，又签订校企合作协议，在物流生产性实训基地内又建成一家生产性实训室——校园实训超市。实训超市内目前满足了《市场营销实务》《网络营销》《连锁经营管理》等多门营销类课程的教学要求，开展了以培养学生实践技能为主的见习实习、岗前培训、上岗实训、顶岗实习等逐级递进的分级实践教学模式，学生按照各门课程的实训要求采取不同的实训模式，围绕校园实训超市这一实训载体，将整个学期各门课程的教学内容按照项目化管理方式融入到学生在校园超市的实践教学活动中。[8]

2.设计基础回顾。

为了进一步深化、创新校企合作体制，完善课程改革、实验实训共建与人才培养等方面内涵建设，2010年底，市场营销实务(实训)课程获得学院重点课程改革立项，该门课程以校园实训超市为依托，学生结合课程理论知识及上岗实训任务在真实规范的企业环境中提升职业岗位技能，截止到2012年5月，实训超市累计接受该门课程的上岗实训学生人数为716人，学生自负盈亏，自主进、销、存的学生专柜和网络校园超市累计销售额突破5万，累计实现利润突破1万元。该门课程已经形成一整套的教改资源包，其中包括生产性实训教材、实训指导视频、“轮班轮岗”和“四级递进”的实训设计方案、以学生为主体的传-帮-带的实训运营机制、“五维度”技能考评体系等，课程改革后收效显著，学生渴求丰富理论知识和掌握实践技能的主动性提高了，他们自主经营获得成功的自豪感油然而生，在实践中培养了吃苦耐劳的精神，隐忍豁达的胸襟。继校园实训超市被教育部高等学校高职高专工商管理类教职委评为首届“全国优秀教学企业”荣誉称号后，2012年，市场营销实务课程又被广东高等学校教育技术教学指导委员会评为教学资源类“三等奖”。课程改革的成功，对《网络营销》《连锁经营管理》《仓储配送》等营销类课程起到示范辐射作用。采用市场营销课程改革教学体系，《网络营销实训》课程改革以校园实训超市为载体，成功开通虚拟校园实训超市，丰富了实训超市的经营方式，现已实现以学生为主体，提供7×12小时服务，并且覆盖全院的一卡通网络购物平台。

围绕“校园实训超市”教学企业和已经取得的市场营销实务教改成果，课程组提出要建成以行动为导向的营销类课程体系，以校企融合为切入点，改革以理论授课为主的教学模式，在实践中提升学生技能，建立以生产性实训和企业岗位需求为中心的课程体系，以课程的实训项目为载体，围绕校园实训超市建立试点、后续、延伸三个层次的课程辐射群(见图1)。先从营销类课程群开始进行试点改革，辐射推广应用到物流类课程群，最后修改完善延伸到会计类课程群。

图1 营销类课程群体系

四 教学体系设计三步走原则及适用条件

1.第一步：工学结合方式选择。

营销类课程包括市场营销实务、网络营销、连锁经营与管理、市场调研与预测、营销策划等，这类课程可围绕校园实训超市，本着以行动为导向的原则，一方面学校利用教学企业的场地、设备、资源、管理模式非常便利地为课程实训提供素材和实训条件，另外一方面，课程实训真正嵌入到实训基地中时更要考虑工学结合的方式，怎样使设计出的实训项目既能衔接课程理论知识和教学目标，又能很好地为教学企业服务，既不影响企业正常的运营管理，又能够让学生产生兴趣，又把集中停课实训而对该专业正常教学计划的影响降到最小程度，形成一种校企双方都满意的良性循环和长效机制。市场营销实务课程改革在上岗实训环节，设计了收银实训、促销导购实训、理货实训、盘点实训、学生销售专项实训等模块，一方面学生在实训中可以利用学生销售专项实训模块划分出一个独立经营专柜，这是学生的试验田，完全由学生根据市场营销课程所学的前期调研预测，确定目标顾客，市场细分，制定营销组合方案等理论知识，在学生管理团队指导，前一组学生熟手带领下，开展进、销、存等各个环节的生产运作流程。并且学生各小组集资自主经营、自由定价、自负盈亏。期末盘点比拼销售业绩，汇报实训心得，分享实训经验；另外一方面，学生通过现场实训指导教师讲解收银实训、促销导购实训、理货实训、盘点实训等各模块实训项目的操作流程，真刀真枪地成为企业各个岗位的实习员工，缓解了企业营业高峰的用人压力，自身的综合素质，服务精神，对企业的理解和视角都发生了很大的变换，实训之前，学生会把问题看得浅显、容易、简单，实训之后他们才深刻地认识到企业的运营管理是一个系统工程。只有企业满意、学生满意、学校满意才能体现合作共赢的校企合作第一步。因此工学结合方式很重要，尤其是实训模块化的教学设计需要通盘整体考虑。

此外，营销类课程的工学结合方式切不可生搬硬套，全部照抄照搬一门课程的所有课程改革体系。显而易见，市场营销的实训指导视频不适用于网络营销、连锁经营与管理，“轮班轮岗”和“四级递进”的实训设计方案仅仅符合某个专业、某个学期的课程，在使用的时候有一定的局限性，如果一个专业同一个学期超过两门以上的课程都分组轮班轮岗进入超市实训，不仅学生受不了，实训超市也不能正常经营，这个学期其他课程也无法正常有序进行，会造成教学计划的混乱。而以学生为主体的传-帮-带的实训运营机制在实施的时候是由学生管理干部和上一组实训的学生组长带领指导下一组实训学生，大家共同商定进货渠道、产品销售价格、促销策略等方式，这种模式在连锁经营与管理课程上可行，换了其他课程就需要更改实训内容了。因此，相关课程工学结合方式的选择要结合课程的教学目标，提出多个备选方案，比较评价，最终选择出能让多方都满意的最优解。比如网络营销课程实训开通虚拟校园实训超市，学生实训时并没有全天候进入到实训超市上岗实训，而把实训超市作为实体仓库，实训组学生跟踪销售订单，进入到超市调拨商品，办理出库手续，配送货物，最后在虚拟校园超市平台登记产品销售状态。这样的课程改革方式收效显著。

2.第二步：课程考评机制的建立。

基于实训项目的实训考评机制要在学生课程实训前的动员或岗前培训阶段就向学生交代，制定一套完整成熟的实训考评管理手段是实训成功的“指挥棒”，它像一把尺子丈量着学生在实训过程中的每个阶段的技能要求，包括监督部门、评价维度和奖惩机制三部分。第一部分，从学生中选拔管理干部组成学生管理机构。这是实训监督的主体部门，负责实训中的人力资源管理、企业宣传策划、实训运营的协调沟通等。第二部分是评价维度，市场营销实训制定“五维度”技能考评体系包括考勤纪律、超市评价、实训录像、小组汇报、实训总结报告等五个维度，而每个维度又细化配套不同的评分标准和依据。第三部分是奖惩机制，比如无故缺勤、偷盗公司财务等管理办法，对销售业绩突出、教学企业满意的优秀实习生给予颁发奖状、奖金，毕业后直接派送到教学企业工作等等。在实训前就让学生了解实训的约束机制和评价尺度，用近乎公司管理的手段规范学生的实训行为，营造企业工作的氛围，引导学生奋斗进取的精神。最终衡量学生技能目标掌握程度的考评制度要不断修改完善，逐步走向多元化。从学校和教师的角度来看，要制定课程的考核指标体系进行考核，而从教学企业对实训学生的实训表现情况来讲，要把学生当成公司的管理者和企业员工，按经营业绩、工作表现、工作能力等指标进行考核。总之，这种考评体系以真实的生产性实训项目为载体，是实施了校企“双主体”的实训考评体系的尝试和探讨，较之终结性的考评办法具有学生实训的积极性高，考评更加全面公正等优势。

3.第三步：课堂实训组织形式的确定。

营销类课程以教学企业为依托，以行动为导向的课程体系设计更要确定合适的教学方式，每个学校的方式不同，有的是“2+1”式，两年接触理论知识，另外1年直接下企业顶岗实习，还有的学校利用寒暑假教师带队下企业锻炼，有的学校采取集中一段时间停课实训等等。课程的教学目标及性质决定了采用哪种方式，不同的授课形式对技能的要求、设置的实训项目难易程度等等不尽相同，需要视不同情况，根据课程特点制定。例如，有的课程是选修课，只需要参观见习，让学生对教学企业经营模式，销售管理流程与课程的内在联系有简单认识即可，有的课程是专业核心的必修课，需要经过岗前培训、上岗实训、顶岗实习等环节，需要依据实训项目的多少采取集中停课、下企业顶岗实习、轮班轮岗等等形式来完成。

总之，以行动为导向的营销类课程实际上最终立足于怎样与教学企业深度、持久合作，形成“两头热”的长效机制。在共同探索工学结合的内涵建设、人才培养机制建设、实训项目的编研等问题上，课题组总结了校企合作的典型实例，谨为构建以岗位能力和职业素质为核心的课程体系提供参考依据。

[1]教育部网站. 教育部2011年工作要点[EB/OL].[2013-2-13]. http:// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/ htmlfiles/moe/moe_164/201102/114836.html.

[2]高职高专教育网校企合作栏目. 广东交通职业技术学院汇聚企业力量育人才[EB/OL].[2013-2-13].http://www.tech.net.cn/web/articleview.aspx?id=20120424154624598amp;cata_id=N033.

[3]卢彬，冯欣. 招工就业“无缝对接”政校企联手推出“订单班”[N].南宁日报，2012-06-22(9).

[4]钟素萍. 技术学院把企业搬进教室 学生边工作边学习[N]. 广州日报，2010-05-05(9).

[5]陈静.学校建店学生做生意 60平米藏400微型店[N]. 南方都市报，2010-04-14(ZA05).

[6]广东省教育厅广东教育栏目. 王玉学副厅长为广东农工商职业技术学院省级大学生就业创业实训基地揭牌[EB/OL].[2013-2-13]. http://www.gdhed.edu.cn/main/www/124/2010-11/119054.html.

[7]徽商职业技术学院新闻中心. 徽商职业学院与红府公司共建校中场[EB/OL]. 2012-5-2. http://www.huishangedu.cn/NewsView.asp?ID=1435amp;SortID=23.

[8]魏巍. 以实践技能为衡量指标的营销类课程考评体系研究[J]. 长沙大学学报，2012，26(3)：146-148.

ClassNo.:G642.3DocumentMark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

AResearchofAction-OrientedMarketingCurriculumTeachingSystemDesign——ACaseStudyonGuangdongWomen’sPolytechnicCollege

Wei Wei

(Guangdong Women’s Polytechnic College, Guangzhou, Guangdong 511450，China)

Action-oriented marketing curriculum teaching system centers on the permanent mechanism of the cooperation between colleges and enterprises. Benefited from the advanced experiences of other colleges’ models and typical cases concerning the cooperation between colleges and enterprises, this study analyzes the background of marketing curriculum teaching system, acquired bases, and generalizes the measures and applicable conditions of constructing the curriculum teaching system.

marketing curriculum;action-oriented; teaching system; teaching enterprises;learning integrated with working

魏巍，硕士，讲师，广东女子职业技术学院。

广东女子职业技术学院科研项目“以行动为导向的营销类课程体系设计及研究”(项目号：B1127)研究成果。

1672-6758(2013)05-0024-3

G642.3

A