流域生态补偿的品牌授权机制研究

袁文华 孙曰瑶

（山东大学经济学院，济南 250100）

随着我国经济的快速发展，水资源紧缺和污染问题已经成为制约许多城市发展的重要因素。长期以来，我国以政府强制性手段实施流域生态保护措施，然而自20世纪90年代以来，在面对越来越多的环境问题时，传统的政策手段显得捉襟见肘。因此，流域生态补偿机制的研究和应用受到学术界和实践部门的广泛关注。然而由于缺少完善的生态补偿体系，我国流域生态环境保护出现了一系列问题，如我国流域水资源生态补偿进展缓慢；地区之间发展不平衡，形成了上游负担、下游受益的格局，导致地区之间发展不平衡等。本文对现行生态补偿机制进行分析发现，目前的补偿方式并不能从根本上解决区域间发展不平衡的问题，进而在品牌经济学的框架下，提出了以品牌授权为核心的生态补偿机制，为我国生态补偿机制的发展提出了相关建议。

一、流域生态补偿机制研究综述

生态补偿是以保护和可持续利用生态系统服务为目的，以经济手段为主要方式，调节利益相关者关系，减少或消除外部性的制度安排。毛显强等从行为主体的成本角度出发，认为生态补偿是指通过对损害（或保护）资源环境的行为进行收费 （或补偿），提高该行为的成本 （或收益），从而激励损害（或保护）行为的主体减少（或增加）因其行为带来的外部不经济性（或外部经济性），达到保护资源的目的。

按照生态补偿的实施手段差异，可分为市场主导和政府主导两类。市场主导模式是指在政府引导下，生态服务消费者直接与提供者协商价格并购买服务。而政府主导模式指政府作为第三方机构代表生态服务消费者与提供者协商价格并购买服务，第三方机构并不仅限于政府，还包括非政府组织、非盈利组织等。部分学者认为市场主导的方式效率更高，双方可以根据自身掌握的不同信息进行谈判，最终在补偿金额上达成一致意见；当市场调节失灵时，才能充分运用政府调控。

生态补偿标准的定量测算方法研究，是目前需要解决的重要问题。从现有生态补偿的计算方法来看，国内外对于生态补偿标准的计算主要为支付意愿法（WTP）、机会成本法、收入损失法、总成本修正模型、费用分析法和水资源价值法，在这方面做出了深入研究的学者包括郑海霞等、徐琳瑜等、刘晓红等。其中吕志贤等应用主成分分析法对湘江流域内各市社会经济发展水平、支付能力、环境污染的贡献率进行界定与定量分析，在此基础上形成补偿系数，对统一的补偿标准进行修正。禹雪中等归纳了我国10个省份已经发布和实施的流域生态补偿政策的基本内容，对这些政策的补偿标准核算方法进行了分类，提出以成本和价值作为补偿标准核算方法分类的依据。

通过对现有文献的梳理，我们发现目前流域生态补偿的方式主要有两种：一是转移支付，即通过不同的核算方法对利益受损者进行经济补偿；二是产业转移，将具有污染性的企业部分或全部由流域生态保护区转移到下游地区。对于转移支付的核算方法，由于计算难度非常大，而且容易产生测算失误的情况，目前仍没有找到一种普遍公认的合理计算法，补偿的金额非常有限；产业转移的方式对流域上游地区的经济发展有一定促进作用，但受地域的影响，上游地区在就业等方面仍有较大问题。

因此，已有的补偿方式并没有解决目前我国流域地区存在的主要问题，即“少数人负担，多数人收益；上游地区负担，下游地区收益；贫困地区负担，富裕地区收益”的不合理局面。本文在品牌经济学的框架下，分析了以发展品牌授权为核心的生态补偿方式。该方式能够在一定程度上解决区域之间发展不平衡的问题，为我国生态补偿机制建设提出了一套新颖的、操作性较强的思路。

二、现有补偿方式的缺陷分析

现有的流域生态补偿核算方法主要包括两种：一是基于水环境保护成本的核算方法；二是基于水资源保护价值的核算方法，即根据上游地区保护水资源所产生的价值作为下游地区需要支付的补偿量。以下分别对这两种补偿方式的不足之处进行分析。

（一）基于水环境保护成本核算的缺陷分析

在研究中，大多数研究者是根据保护成本来确定补偿标准。在实践中，这种基于保护成本的核算方法已有探索性的应用，如河南省颁布的《水环境生态补偿暂行办法》明确了地表水水环境生态补偿的实施办法。这种方法是否能解决区域之间不平衡发展的问题呢？我们进行以下分析。

假设A为流域上游的城市，B为下游城市。如果B采取水环境保护成本的核算方式对A进行补偿， 用 R和 R、Y和Y、C和 C分别表示A区和B区在水资源利用上的利润、收入和成本，则A、B的利润函数可分别表示为：

其中，δ表示每治理一单位污染物的成本，W表示B区的用水量，C表示A区治理水资源的成本，r表示单位水资源的污染给A区带来的收益，r·W表示A区保护水资源的机会成本。

其中，r表示单位水资源的污染给B区带来的收益。对于生态补偿方式，只有双方共赢时（即当R＞0和R＞0同时满足时），该补偿方式才能稳定持久地保持下去。对B区而言，赔偿给A的每单位水资源的治理费用远远小于每单位带来的收益，因此R＞0能够得到保证。但对于A区而言，由于其机会成本难以估计，因此其利润的计算存在很大的不确定性。有时机会成本被极大地忽视，使得R的计算结果大于零。机会成本的忽视使A区承受了更多的保护水资源的义务，而没有享受到合理的利润；随着A区经济的发展，其机会成本会越来越大，最终导致R＜0，从而使得该保护机制不能长期维持。

（二）基于水环境保护价值核算的缺陷分析

基于水环境保护价值的核算方法目前仅处于研究阶段，实践中没有实施。 我国依据地表水水域环境功能和保护目标，按功能高低划分为五类，每类都有严格的指标进行衡量。这种补偿方式的思想是，A区对于水资源保护得越好，获得的收益越大。在这种情况下A、B的利润函数可分别表示为：

其中，N表示国家规定的水资源中所含污染物的最大值，如果A区排放的污染物为αN，则B区允许排放的污染物为（1-α）N，β表示A区按照该比例收取补偿金。

从（3）式可以看出，这种补偿方式使A区的收益与保护水资源的优劣程度结合起来，有利于调动A区保护的积极性。但是这种方法计算的补偿量过大，使得B区的负担较重，且实际的计算方法不成熟。在执行中，存在着取样地点及检验过程的争执等，使得交易费用加大，效率降低。因此这种方式仅限于研究阶段，实际操作可能性较低。

三、基于品牌授权的流域生态补偿机制分析

从以上分析可以看出，目前的生态补偿机制并不能很好地保证流域保护区和受益区的可持续性发展，从而形成了现有的“少数人负担，多数人收益；上游地区负担，下游地区收益；贫困地区负担，富裕地区收益”的不合理结果。生态保护区作为一个水资源丰富的城市，为保护水资源其放弃了发展具有污染性的工业；同时其低价输出原始资源，却需要高价购入最终产品，上游地区如果继续处于这种状态，则将出现严重的“抽血”效应：通过输出低增值的初加工产品，输入高增值的深加工和消费品，导致价值净输出。因此，如何实现上下游地区经济的平衡发展，是目前我国生态补偿面临的一个重要问题。

生态补偿，应该以提高生态保护区的人均生活水平，减少保护区和受益区的经济发展差距为目标。然而，目前直接补偿一定金额的方式，并不能长期从根本上解决该问题，为此本文提出了基于品牌授权的生态补偿机制，其核心思想是：首先将生态保护区良好的环境商品化，并注册成为一个合法的集体商标；在受益区的协助和监督下，通过一系列的品牌建设手段，将该商标转化为某种快乐品类的代言；最后通过品牌授权获得相应的溢价，实现上下游双方的共赢。具体过程可分为以下四个阶段：

（一）集体商标的注册阶段

根据2008年我国环境保护部和中国科学院颁布的《全国生态功能区划》文件，可将位于某条流域上的城市划分为生态保护区和生态受益区。生态功能区的划分，能够指导区域生态保护与生态建设、产业布局、资源利用和经济社会发展规划，协调社会经济发展和生态保护的关系。生态保护区中对污染性工业有较严格的限制，有利于农产品的生产和发展。因此，农作物是其具有比较优势的产品。然而农产品由于具有高度的同质性，并且近年来由于游资的炒作，导致农产品价格波动非常大，农民的收入常常不能得到保障。

目前，随着生活水平的提高，人们对健康食品的需求越来越大。从农产品市场价格来看，有机农产品的价格高于普通农产品50%至几倍，绿色农产品的价格高于普通农产品10%～20%，无公害农产品的价格略高于一般农产品。根据《全国农业标准2003—2005年发展计划》，无公害农产品、绿色农产品和有机农产品都需要相关部门的认证。而农民受自身资金规模和知识等的限制，在对其产品进行认证和品牌建设方面存在较大缺陷。例如，农业部、国家质量监督检验检疫总局发布的《无公害农产品管理办法》规定，无公害农产品的生产管理应当符合下列条件：（1）生产过程符合无公害农产品生产技术的标准要求；（2）有相应的专业技术和管理人员；（3）有完善的质量控制措施，并有完整的生产和销售记录档案。农民在知识技术方面受到较大限制，从而很难依靠自身规模在农产品的价格上形成优势。因此，在生态保护区中，利用协会组织或合作社来进行相关产品的认证，可帮助农民在一定程度上解决认证的问题。

假设在生态保护区中，存在 X（i=1，2……n）种农作物。由于环境保护好，污染性工业少，加上后期对农药和化肥的限制性使用，可设计一个代表良好环境的标志，由当地政府，或者委托相关协会或合作社注册成集体商标。所谓集体商标（Collective Mark），是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在从事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

从式（6）可以看出，品牌信用度越高，消费者的选择成本越低，进而农产品的需求量越大；反之，品牌信用度越低，消费者的选择成本越高，则农产品需求量越小。因此，品牌信用度是决定产品需求量的根本因素，与市场需求量成正比，为此可构建产品的反需求函数为P=B-c Q（c＞0）。则农民的收入可表示为：

该阶段需要解决的问题是，在生态保护区内，通过合作社或行业协会的组织方式，对农产品的质量进行监督，使其达到绿色食品等的标准，并通过相关部门的认证。

（二）集体商标的品牌建设阶段

提高商标的品牌信用度可以降低消费者的选择成本，从而提高消费者对该农产品的选择效率。该阶段需要生态受益区为保护区提供品牌建设的相关费用，提供专业的品牌建设团队，配合保护区的品牌建设开展一系列的推广活动，以保障品牌建设的成功。这是本文所提出的生态补偿的核心，补偿一定数额的货币并不能从根本上解决生态保护区的发展问题，而通过品牌的建立和发展能够给保护区带来持续的收益，这才是生态补偿的根本目标。

图1 品牌建设前后需求曲线的变动

在集体商标的建设过程中存在两个重要问题：第一，当该商标由于品牌信用度提高而获得较高的品牌溢价时，随之而来的严重问题是保护区以外的产品可能会大量流入该区域，导致产品质量得不到保障，使品牌信用度下降。产品质量是品牌建设的根本，要充分利用自治组织内部的相互监督机制。根据袁文华、孙曰瑶的相关研究，行业协会从现有的会费收取模式转变为协会品牌机制，并以股份的方式让所有会员参与协会的建设以及增值利益的分享，这种模式能够有效地增强组织内部的监督机制。

第二，集体商标的使用者以追求自身利益最大化为原则，对品牌的保护意识非常薄弱，因为使用者众多，合作社和生态受益区的监管成本比较高。因此，可采用“集体商标+农户名字”的方式对产品进行标注，使商标保护的责任落实到每一个使用者身上。一旦发现产品质量出现问题，可以准确地找到责任人，大大降低监管成本。

该阶段需要解决的问题是，通过提高注册商标的品牌信用度，降低消费者的选择成本，从而增加农产品的市场需求量，从根本上提高农民的收入；同时，作为生态补偿，受益区应为保护区提供品牌建设的相关费用，提供专业的品牌建设团队，配合保护区的品牌建设开展一系列的推广活动，以保障品牌建设的成功。

（三）生态受益区的市场开放阶段

在完成第一、二个阶段的任务后，生态受益区的市场应向保护区开放。这里指的市场开放主要包括两方面的内容：一是政府的定向采购，受益区政府的采购使保护区的农产品销售有了基本保障，同时相比于直接支付生态补偿费用，这是一种双赢的补偿方式。二是市场的开放，受益区通过一定的优惠政策接受保护区农产品流入本地市场。生态保护区的农产品品牌以本地市场和下游地区市场为基础，可进一步通过借势和造势等手段，不断提升品牌知名度，增加品牌信用度。

当企业在正确的品牌策略条件下，不断提升品类度从而使品牌信用提升到0.8以上时，A厂商产品的需求量将大大增加。然而拥有信用度较高的品牌是进行品牌授权的必要条件，而不是充分条件。那么什么样的品牌才能成功进行授权呢？ 根据品牌品类度的公式 b=g（m，e）=me，其中，m表示产品的物质利益，e表示产品的情感利益。在同质化的条件下，商品提供给消费者的物质利益完全相同；而不同品牌由于定位差异带给消费者的情感利益差别非常大，正是由于情感利益的差异决定了品牌品类度。从现有学术成果来看，快乐情感的特性决定品牌品类具有高度敏感性，因此只有当品牌上升为某种快乐的象征或代言时，品牌延伸才能取得成功。品牌授权是一种特殊的品牌延伸，快乐情感依然是品牌授权的前提条件。因此，在品牌建设过程中，要始终不断突出其“快乐情感”的利益点，同时应设计一个能够代表该品牌的卡通形象，不仅能够通过一系列的快乐故事提升品牌信用度，而且也为下一阶段中的二次转换做好准备工作。

同时，生态受益区应对保护区农产品的品质进行严格监督，一方面保证流入自身市场的产品的质量，另一方面保护品牌建设成果。

（四）品牌授权阶段

品牌授权可突破资源的限制，扩大农民的盈利能力。集体商标的使用有较为严格的规定，具体可参照 《集体商标、证明商标注册和管理办法》。法律中规定“集体商标不得许可非集体成员使用”，该规定旨在保护集体成员对商标的使用权，防止他人的违规使用。然而该规定也是一把双刃剑，在保护成员利益的同时，集体资源总量也被限制在了一定范围之内。例如，地理标志产品“阳澄湖”大闸蟹，是归属于当地蟹业协会的一个集体商标。关于对集体商标的规定，使当地蟹农的利益受到了保护，但同时使得阳澄湖大闸蟹的总量被限制在了成员能够养殖的最大范围内。集体成员在产量达到最大化后，如何突破资源的限制进一步加大盈利空间呢？本文认为，通过品牌授权，保护区的盈利模式将从资源本身转向到非资源方向，从而保证了资源的可持续发展。

集体商标不同于个体商标，受到相关法律规定的限制，在进行品牌授权前必须进行商标的二次转换。集体商标的一次转换是指，通过一系列的品牌建设策略提升商标的品牌信用度，将商标转换成为品牌的过程。商标的二次转换是指，当集体商标转换为品牌后，将代表该品牌的形象注册成为非集体商标的过程，如图2所示。

图2 集体商标的溢价过程示意图

根据成本收益分析，保护区农民种植某种农产品的收益π=P·Q-C。短期内排除技术进步的因素，该地区农作物的总产出Q是一定的。一次转换（即商标到品牌）使农产品的价格从P上升到P′，增加了农民的收入。二次转换的目的是为了突破资源的总量的限制，将代表该集体商标的形象注册成为一个非集体商标，归属于个人或企业，协会或自治组织以参股的方式分享该形象授权所获得的收益。

二次转换中注册的非集体商标，是在品牌建设过程中能够完全等同于该集体商标的形象。本文建议采取卡通形象作为集体商标的形象代表，主要基于以下两点原因：第一，卡通形象可以进行夸张的、与实物形象相反的设计，超出人们的经验常识，能够带来很大的想象空间和牢固的记忆。例如，将老鼠的尖嘴，设计成米老鼠的宽嘴；将老鼠的粗腰，设计成米老鼠细细的蜂腰。第二，可以赋予该形象一系列快乐的情感故事，使之与消费者产生情感上的共鸣。最终使消费者一看到这个形象，就想到它身上发生的所有快乐的故事。这种快乐的情感体验是成功授权给其他商品的保障。

如果集体品牌在二次转换后，成功地实现了品牌形象授权，此时生态保护区中，种植某种农作物的总收入变为

四、政策建议

目前，我国的生态补偿工作才刚刚起步，要大范围地付诸实施还面临着不少问题。实践部门和学术界正在不断积极地探索，努力实现生态补偿的法制化、规范化，推动各个区域走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。本文在上述理论的分析基础上，对我国生态补偿机制的建设和发展提出以下三个建议：

第一，建立合作社或行业协会等机构，在组织上保证该生态补偿模式的实施。任何政策的实施都需要稳定的组织保障，因此成立合作社或行业协会是开展一系列活动的基础，是建立该模式首先需要解决的问题。同时，合作社或行业协会内部应建立有效的监督机制来规范竞争秩序。从我国的实践来看，目前，我国也有众多的自治组织，如各个行业自治协会、村民自治组织等，但大部分运营不佳或无所作为。在自治组织内部设立剔除机制或其他较严重的惩罚机制，保证成员间有条件相互监督。相互监督机制是自治组织得以稳定运行的保障，若缺乏相互监督则无法维持组织中的规章制度。对违规者严重的惩罚一方面增加了违规成本，另一方面提高了监督收益，所以能较好地使自治组织中的相互监督机制发挥作用。

第二，聘请专业团队，保证品牌建设的精确性。集体商标的注册、管理和运营等需要一个非常专业的团队来领导，专业人员接受过品牌建设体系的专业培训，具有品牌建设方面的实际经验，有利于正确制定品牌策略和规划。例如，新西兰奇异果果农自发组织的“新西兰奇异果国际行销公司”通过聘请职业经理人团队来制定组织计划、品牌推广、渠道建设，最终完成每年7000万箱奇异果在全球的销售。

第三，发挥生态受益区资金和市场的优势，协助保护区的品牌建设。品牌建设的关键是产品质量，这是品牌建设的“桶底”，若没有桶底，水桶一滴水也盛不了。质量好不一定保证企业成功，质量不好却能使企业必定失败，因为在竞争条件下，即使顾客不清楚质量问题，但竞争对手的眼睛是雪亮的，因此受益区一定要对保护区产品的质量始终严格把关。同时，受益区的市场要首先向保护区开放，并且向其提供专业的指导，以协助保护区进行品牌建设。

五、总 结

生态补偿，应该以提高生态保护区的人均生活水平，减少保护区和受益区的差距为目标。补偿一定数额的货币并不能从根本上解决生态保护区的发展问题，而通过品牌的建立和发展能够给保护区带来持续的收益，这才能够实现生态补偿的根本目标。为此，本文提出了基于品牌授权的创新性生态补偿机制，其核心思想是将生态保护区良好的环境商品化，并注册成为一个合法的商标；然后在受益区的协助和监督下，通过一系列的品牌建设手段，将该商标转化为某种快乐品类的代言；最后在集体商标二次转换后，通过品牌授权获得相应的溢价，给生态保护区带来持续稳定的收入。

要实现这一模式，具体过程可分为四个阶段：一是集体商标的注册阶段，保护区通过合作社或行业协会的组织方式，对农产品的质量进行监督，使其达到绿色食品等的标准，并通过相关部分的认证。二是集体商标的品牌建设阶段，作为生态补偿的手段，受益区应为保护区提供品牌建设的相关费用，提供专业的品牌建设团队，配合保护区的品牌建设开展一系列的推广活动，以保障品牌建设的成功。通过提高注册商标的品牌信用度，降低消费者的选择成本，从而增加农产品的市场需求量，从根本上提高保护区农民的收入。三是受益区的市场开放阶段，作为对保护区的生态补偿，受益区的市场应主动向保护区开放，同时作为第三方对保护区农产品质量进行监督。四是品牌授权阶段，品牌授权将提高保护区农民的盈利空间；并且在达到品牌形象授权之后，当地的盈利模式将从资源本身转向到非资源方向，从而保证了资源的可持续发展。

注释：

（1）Ⅰ类主要适用于源头水、国家自然保护区，Ⅱ类主要适用于集中式生活应用水地表水源地一级保护区、珍稀水生生物栖息地、鱼虾类产场、仔稚幼鱼的索饵场等，Ⅲ类主要适用于集中式生活饮用水地表水源地二级保护区、鱼虾类越冬场、洄游通道、水产养殖区等渔业水域及游泳区，Ⅳ类主要适用于一般工业用水区及人体非直接接触的娱乐用水区，Ⅴ类主要适用于农业用水区及一般景观要求水域。

（2）孙曰瑶、宋宪华于2011年出版《品牌工程学》，书中详细提出对品牌信用度进行评级的方法和指标，称之为商标的品牌信用度指数（Trademark’s Brand Credit Index ，TBCI）。TBCI值介于 0到 1之间：TBCI≥1.0为AAA级，表示极高的信用；TBCI=0.8-0.99为AA级，表示很高的信用；TBCI=0.6-0.79为A级，表示较高的信用；TBCI=0.4-0.59为B级，表示较低的信用；TBCI=0.2-0.39为C级，表示很低的信用；TBCI≤0.19为D级，表示极低的信用。